Коротко
- Заказов 136 → 259, прибыль 28 565 → 60 364 ₽.
- С продажи главного тестера 164 → 184 ₽: цены подняли до уровня конкурентов, шагами по 5%.
- Разницу в марже вложили в рекламу: расход 22 411 → 46 137 ₽ при ДРР 8,9% и 9,2%.
- 10-13 апреля правило ушло за демпингующим соседом на нижнюю границу без запаса: около 69 ₽ минуса с продажи.
- Исправили запасом 8% над безубыточной и режимом «не дороже конкурентов».
Находка первого дня: все тестеры дешевле рынка
Все четыре алкотестера Семена Фаридовича стоили дешевле, чем у конкурентов. Главный, компактный с цветным дисплеем, продавался за 1 491 ₽ при медиане круга конкурентов 1 590 ₽, и маржа у него была 11% при цели 15%. Это первое, что показал раздел «Цены» SkuScan 2 марта.
Семен Фаридович продает на WB первый год, из Новосибирска, и все делает сам: закупает, пакует, отвечает на отзывы. Тестеров у него четыре: компактный с цветным дисплеем, профессиональный электрохимический, карманный с таймером трезвости и набор с пятью мундштуками. Часть товара лежит на складах WB, часть он отправляет со своего склада.
В феврале магазин получил 136 заказов и 28 565 ₽ прибыли. Цены Семен Фаридович ставил сам и нарочно держал ниже конкурентов: боялся, что дороже не купят. Рекламы было немного, 22 411 ₽ за месяц, потому что денег с продажи на нее почти не оставалось.
Неделя 1: советы применяем руками
Первую неделю раздел «Цены» работал в режиме «Черновик»: SkuScan считает советы, а применяет их человек кнопкой. Совет по каждому тестеру складывается из трех частей. Коридор: ниже какой цены продавать нельзя и где цель по марже. Ориентир: медиана цен конкурентов. И шаг: на сколько можно сдвинуть цену за раз.
У компактного тестера SkuScan советовал 1 570 ₽, то есть +5,3%. До цели маржи, 1 620 ₽, мешали конкуренты с медианой 1 590 ₽, а больше одного шага за раз правило не делает. У профессионального тестера совет был 3 290 ₽, у карманного 1 740 ₽: обе цены упирались в ориентир по конкурентам.
Советы мы применили 2 марта и неделю смотрели заказы каждый день. Заказы не упали. Покупатель сравнивает цену с соседями по выдаче, а мы и после подъема остались не дороже их. Семен Фаридович выдохнул и согласился отдать цены правилу.
Неделя 2: правило и режим «Автомат»
Через неделю раздел перевели в режим «Автомат»: правило само проверяет цены и меняет их не чаще раза в сутки. Правила, на которые мы опираемся в каждом магазине, такие.
- Нижняя граница - из юниткиНижняя граница - минимальная цена по юнитке с минимальной чистой прибылью. Ниже нее цену не ставим ни руками, ни правилом.
- За демпингом не идемПродавать ниже своей юнитки - значит доплачивать за каждую продажу. Если сосед стоит дешевле нашей нижней границы, мы за ним не идем.
- Не дороже рынкаЕсли цена выше конкурентной, алгоритм не удержит товар в топе. Поэтому верх коридора задают соседи по выдаче.
- Ориентир - витринаВ репрайсере ориентироваться на витрину конкурента, а не на его процент СПП: покупатель видит итоговую цену.
Правило для всех четырех тестеров получилось таким: цель маржи 15%, держать цену у медианы конкурентов, шаг 5% раз в сутки, вниз за неделю не больше 20%. И запас над безубыточной 0%. Мы рассудили, что безубыточная SkuScan уже учитывает рекламу и все расходы, а лишний запас только помешает идти за рынком. Первое правило из списка выше мы этим нарушили: минимальной чистой прибыли в нижней границе не осталось.
Вторая неделя прошла спокойно. Правило подняло профессиональный тестер до 3 290 ₽, карманный до 1 740 ₽, набор с мундштуками до 1 120 ₽. Деньги, которые стали оставаться с каждой продажи, Семен Фаридович согласился вложить в рекламу.
Три недели на автомате: больше рекламы на ту же долю
С середины марта реклама росла. На каждую продажу тестера теперь оставалось больше денег, и рекламу можно было увеличить, не поднимая ее долю в выручке. В апреле расход на рекламу был 46 137 ₽ против 22 411 ₽ в феврале, а ДРР почти не изменился: 8,9% и 9,2%.
Семен Фаридович за эти недели в цены не заглядывал, у него была поставка. Правило меняло цены само, по одному-два шага в неделю, и каждый раз в сторону конкурентов. Для магазина, где все делает один человек, это и было главным: минус одна ежедневная забота.
Четыре дня на нижней границе
5 апреля один из соседей по выдаче опустил свой компактный тестер до 1 190 ₽. Медиана круга поехала вниз, и правило сделало ровно то, что ему велели: «держать у конкурентов». С 6 по 9 апреля оно снижало цену на 5% каждое утро, а 10 апреля уперлось в нижнюю границу - 1 230 ₽, безубыточную без запаса.
SkuScan обещает, что ниже безубыточной цена не уйдет, и формально обещание выполнено. Но безубыточная считает рекламу долей цены, а реклама на WB платится за показы. Когда цена падает, рекламный заказ в рублях не дешевеет, а в дни демпинга он еще и подорожал: часть покупателей уходила к соседу. На цене 1 230 ₽ с рекламой 190 ₽ на продажу каждая продажа уходила в минус примерно на 69 ₽.
Четыре дня, с 10 по 13 апреля, тестер продавался в минус. Прямой минус небольшой, около 1 200 ₽, а против обычной цены магазин недополучил около 4 500 ₽. Заметили мы в понедельник, 13 апреля, на еженедельной проверке журнала. Семен Фаридович видел, что заказы идут, и не волновался: заказы и правда шли, просто каждый в минус.
Что исправили
13 апреля вечером правило переписали: запас над безубыточной 8%, «не дороже конкурентов +3%» вместо «держать у конкурентов», вниз за неделю не больше 10%. В 19:10 цена стала 1 328 ₽. Соседа за 1 190 ₽ SkuScan теперь отмечает отдельно: конкуренты дешевле нижней границы, за ними не идем.
После правки: ступенями обратно к цели
С 17 по 19 апреля правило вернуло компактный тестер к 1 537 ₽ тремя шагами по 5%: маржа была ниже цели, а медиана конкурентов снова стояла выше. Демпингующий сосед в круге остался, но правило теперь его не слушается: в режиме «не дороже конкурентов» дешевый сосед только не дает нам подняться выше ориентира.
Остаток апреля прошел без происшествий. Цены всех четырех тестеров стояли у медианы конкурентов или чуть ниже, а нижняя граница теперь с запасом, который покрывает дорогую рекламу и в плохие дни.
Цена соседа за 1 190 ₽ осталась в круге конкурентов и тянет медиану вниз, но теперь это видно прямо в карточке товара. SkuScan пишет, что конкуренты дешевле нижней границы и за ними правило не идет. Для Семена Фаридовича это стало главной строкой раздела: если она появилась, значит, рядом кто-то продает в минус, и это не повод делать так же.
Апрель против февраля: заказов почти вдвое больше
| Февраль | Апрель | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 228 003 | 235 369 | +3% |
| Переходы в карточку | 7 747 | 8 264 | +7% |
| В корзину из переходов | 6,7% | 9,5% | выше |
| Заказы, шт | 136 | 259 | +90% |
| Заказы, ₽ | 252 690 | 502 169 | +99% |
| Выкупили, ₽ | 236 070 | 468 414 | +98% |
| Средний чек, ₽ | 1 859 | 1 944 | +5% |
| Расход на рекламу, ₽ | 22 411 | 46 137 | +106% |
| ДРР от заказов | 8,9% | 9,2% | почти без изменений |
| Прибыль, ₽ | 28 565 | 60 364 | +111% |
Заказов 259 против 136, прибыль 60 364 ₽ против 28 565 ₽. Показы почти не изменились, +3%: покупателей не стало больше, больше стало тех, кто покупает. Доля переходов, после которых тестер кладут в корзину, выросла с 6,7% до 9,5%.
Сколько из этого дала цена, а сколько реклама, точно разделить нельзя: они менялись одновременно. Наша оценка такая. Цена дала деньги с каждой продажи, а заказы в основном привела реклама, на которую эти деньги ушли. При старых ценах такая реклама съела бы большую часть прибыли, и Семен Фаридович на нее не пошел бы.
Средний чек вырос с 1 859 до 1 944 ₽. Часть роста дали сами цены, часть - профессиональный тестер: он дороже остальных и продаваться стал заметно лучше, когда на него появилась реклама.
Деньги и выводы: запас над безубыточной - не роскошь
С продажи главного тестера в апреле оставалось 184 ₽ против 164 ₽ в феврале, маржа от выкупов магазина 12,1% → 12,9%. Ошибка с демпингом стоила около 1 200 ₽ прямого минуса, это меньше процента прибыли двух месяцев. Но для магазина, где все делает один человек, это четыре дня, о которых он не знал.
В месячном отчете WB о доходах и расходах доля убыточных товаров за апрель 4,93%. В эту долю попали и наши четыре дня демпинга, растворенные в месяце: по месячному отчету их не заметишь, по журналу цен - сразу.
- Нижнюю границу ставьте с запасом над безубыточной: реклама платится за показы, и на низкой цене продажа обходится дороже, чем считает формула.
- «Держать у конкурентов» годится, пока конкуренты в коридоре. На случай демпинга нужен режим «не дороже конкурентов», который вниз за соседом не идет.
- Ограничьте снижение за неделю: 10% хватает, чтобы успевать за рынком, и не хватает, чтобы за четыре дня уйти на дно.
- Режим «Автомат» не отменяет проверки: журнал цен смотрите хотя бы раз в неделю.
Частые вопросы
Что такое коридор цены в репрайсере?
Это рамки, в которых правило двигает цену. Снизу - минимальная цена по юнитке с небольшой чистой прибылью, сверху - цель по марже и цена конкурентов. В SkuScan коридор видно в строке каждого товара: «не ниже» и «цель».
Почему репрайсер продавал в минус, если ниже безубыточной он не опускает?
Безубыточная считает рекламу долей цены, а WB берет за рекламу деньги за показы. На низкой цене рекламный заказ в рублях остается прежним или дорожает, и при нулевом запасе продажа уходит в минус. В этом кейсе на цене 1 230 ₽ минус был около 69 ₽ с продажи.
Нужно ли идти за конкурентом, который демпингует?
Нет, если его цена ниже вашей нижней границы. Гнаться за ним в минус значит доплачивать за каждую продажу. Если рынок стабильно держит цену ниже вашей безубыточной, это вопрос к самому товару, а не к репрайсеру.
Какой запас над безубыточной ставить?
Такой, чтобы он покрывал рост рекламы на продажу в плохие дни. SkuScan по умолчанию предлагает 3%, мы после этого кейса ставим 8% для товаров с заметной долей рекламы.
Чем «держать у конкурентов» отличается от «не дороже конкурентов»?
«Держать у конкурентов» двигает цену за медианой и вверх, и вниз. «Не дороже конкурентов» только не дает подняться выше медианы с отступом, а вниз за дешевым соседом не ведет.
Не упадут ли продажи, если поднять цену?
Если поднимать шагами и не выше конкурентов, обычно нет: цена выше конкурентной мешает удержаться в топе, а цена у медианы - нет. В этом кейсе после подъема на 3-5% заказы не упали, а дальше выросли вместе с рекламой.
На какую цену конкурента смотреть с учетом СПП?
На ту, что видит покупатель на витрине. Процент СПП у конкурента и у вас может быть разным, а сравнивают покупатели итоговые цены.
