Коротко
- В июле в корзинах осталось 3 693 товаров на 3 457 000 ₽. Расчет: вернуть 10% из них, это 1 258 заказов в месяц.
- Сентябрь: 1 251 заказов против 889. Корзина превращается в заказ в 27,5% случаев, ровно как закладывали в расчет.
- Тридцать четыре неотвеченных отзыва закрыли за один день. К октябрю ждет ответа 1, плохих оценок 6% против 23%.
- Партия варежек 26 августа пришла со старым одинарным швом: около 140 ушли покупателям, 410 перешили в ателье по 35 ₽.
- Показы и переходы в карточку не выросли (-3% и -4%): весь рост внутри корзины.
3 693 корзин на 3 457 000 рублей
В понедельник, 3 августа, в 16:31 менеджер GreenMP открыл раздел отзывов нового магазина. Тридцать четыре отзыва висели без ответа. Самый свежий пришел в 14:31, на одну звезду: «Шов на большом пальце разошелся на второй раз. Мусс протекает прямо на ладонь».
Отзывы - это слова. Деньги видно в воронке. В июле покупательницы положили в корзину 4 582 товаров, а заказали 889. Из корзины до заказа доходило 19,4%, то есть меньше чем каждый пятый.
Все брошенные корзины не вернет никто: люди кладут товар про запас и сравнивают. Но корзину бросают и тогда, когда перед оплатой открывают отзывы и видят свежую единицу без ответа. В июле таких было много: почти каждый четвертый отзыв на 1-3 звезды.
Пять лет на WB и одна варежка на весь ассортимент
Зарина Степановна продает автозагар на Wildberries пятый год. Магазин небольшой: 18 артикулов, из них шесть ходовых. Мусс светлого и темного тона, экспресс-мусс на час, лосьон постепенного загара, набор «мусс и варежка» и сама варежка из велюра. Работают вдвоем: хозяйка и упаковщица Оксана.
Самый продаваемый товар - мусс светлого тона: из 889 июльских заказов больше трети пришлось на него. Вторая строка - варежка, и она же лежит в каждом наборе. Варежки шьет фабрика в Иваново третий год.
Автозагар покупают с оглядкой. Боятся пятен, рыжины, разводов на коленях и следов на одежде. Отзывы в этой нише читают внимательнее, чем в одежде: ошибку с оттенком не вернешь, она две недели на коже. Выкуп при этом высокий, 77%: банку, которую уже открыли, не возвращают.
Покупательница автозагара выбирает в три шага. Сначала тон: светлый, темный или экспресс, если загар нужен к вечеру. Потом способ: мусс, лосьон или набор с варежкой. И последним шагом открывает отзывы с фото, чтобы увидеть, как оттенок лег на чужую кожу. На этом шаге магазин и терял покупательниц: под фото с ровным загаром висели жалобы на руки.
Основной спрос приходится на май-август, в сентябре он ровнее, но не исчезает. Средний чек магазина 936 ₽, в корзину кладут один-два товара: мусс и варежку или набор.
Я на отзывы отвечала, когда было время. А времени летом нет совсем, сезон.Зарина Степановна, владелица магазина
Расчет на салфетке: вернуть каждую десятую корзину
До работы договорились о цели в цифрах. Не «поднять рейтинг», а вернуть в заказы 10% брошенных корзин. Это скромно, и это можно проверить.
| Расчет, июль | Значение |
|---|---|
| Брошено в корзине, шт | 3 693 |
| 10% вернуть в заказы, шт | 369 |
| Это по цене продажи, ₽ | 346 000 |
| Заказов в месяц по расчету | 1 258 |
| Конверсия корзина → заказ по расчету | 27,5% |
| Прибыль с выкупленного мусса, ₽ | 108 |
| Плюс к прибыли при выкупе 77%, ₽ | около 31 000 |
Плюс к прибыли посчитали грубо: 369 заказов, из них выкупят около 284, по 108 ₽ прибыли с каждого. Рекламу в расчете оставили как есть: цель была поднять конверсию, а не трафик. Если план не сойдется, будет видно, где.
Почему 10%, а не половина. Часть корзин бросают по причинам, на которые отзывы не влияют: цена, доставка, покупка про запас. Мы взяли долю, которую можно честно связать с отзывами, и записали ее в таблицу аудита рядом с июльскими цифрами. Через месяц сравнивать будем с ней, а не с ощущениями.
Рыжие ладони были не от мусса
Первый день ушел на чтение. Менеджер разложил отзывы за июль по причинам. Жалобы на мусс почти всегда звучали одинаково: «ладони оранжевые», «пальцы рыжие, хотя наносила варежкой». А рядом шли отзывы на саму варежку: шов на большом пальце расходится, мусс протекает.
| Из 34 отзывов без ответа | Сколько |
|---|---|
| Шов варежки расходится, мусс протекает | 9 |
| Рыжие ладони и пальцы после нанесения | 8 |
| Разводы на коленях и локтях | 3 |
| Запах в первые часы | 2 |
| Без жалоб, оценки 4-5 | 12 |
Разводы на коленях тоже отчасти отсюда: мусс, который протек через шов, ложится на кожу пятном, а не тонким слоем. Запах - свойство самого средства, его мы объясняли в ответах и в описании. Оттенок никто не ругал.
Это одна причина, а не две. Варежка из набора пропускала мусс через шов, покупательница получала рыжие пальцы и ставила двойку муссу. Мусс в отзывах ругали за чужую вину.
Дальше работали по двум правилам. Первое - про ответы. На все отзывы отвечаем, на негатив в течение суток, по сути, без шаблона. На негатив отвечаем без спора и обвинений: признать, поблагодарить, объяснить и предложить решение. Ответ пишем для следующих покупателей, а не для автора отзыва.
Второе - про причину. Перекрыть негатив свежими отзывами можно, но если причина в товаре, он будет приходить снова. Поэтому в тот же день Зарина Степановна написала на фабрику и попросила двойной шов на всех варежках.
Как мы это делаем
Если жалоба на брак, решение конкретное: возврат за 24 часа и проверка партии. На позитивный отзыв отвечаем тепло и по делу, а в ответе советуем один подходящий товар: к муссу светлого тона - лосьон, чтобы поддерживать оттенок, к варежке - набор.
- До вечера 3 августа ответили на все 34 отзыва. На жалобы про шов - с извинением и одобрением возврата.
- Оксана начала растягивать шов каждой варежки со склада перед упаковкой.
- В описание мусса добавили, как наносить, чтобы ладони остались чистыми.
Фабрика обещала двойной шов и прислала старый
Август шел по плану. Отзывы получали ответ в течение суток, новых жалоб на шов почти не было: Оксана откладывала варежки с тонкой строчкой. 5 августа фабрика согласилась на двойной шов и пообещала партию 600 штук к 26 августа.
Распорядок месяца был простой. Утром менеджер GreenMP открывал раздел отзывов и отвечал на все новые, вечером проверял еще раз. Жалобы на шов шли с одним и тем же ответом по сути: извинение, объяснение, что шов меняем, и одобрение возврата. Слова менялись, смысл нет.
В описании мусса появился короткий порядок нанесения: кожу подготовить скрабом накануне, наносить только в варежке, после нанесения вымыть руки с мылом, одежду не надевать первые полчаса. Половина вопросов про ладони закрылась еще до того, как их задали.
Партия пришла в срок. Оксане сказали, что шов уже исправлен, и проверку перед упаковкой для новых варежек она не делала. За два дня около 140 варежек ушли покупателям, в основном в наборах.
28 августа пришли два возврата: шов разошелся. Оксана взяла варежку из новой коробки. Строчка одинарная, как раньше.
Что исправили
Отгрузку наборов из этой партии остановили в тот же час. Оксана проверила все 600 варежек: 410 оказались с одинарным швом. Ателье в Тюмени прошило им вторую строчку по 35 ₽ за штуку, всего 14 350 ₽, эти деньги фабрика потом вернула. Каждая следующая партия принимается только после проверки: из каждой коробки 10 варежек, шов растягиваем руками.
Цена ошибки. Около 140 варежек со старым швом уже были у покупательниц. В сентябре по ним пришло несколько возвратов и низких оценок, и на каждую мы ответили с объяснением и одобрением возврата. Ошибка была и наша: мы поверили обещанию фабрики и не настояли на проверке при приемке.
План и факт: 1 258 заказов в расчете, 1 251 в сентябре
Замер - сентябрь против июля. Август, месяц работы и ошибки с партией, в сравнение не входит. Сезона у автозагара в сентябре нет, но спрос держится: продают на отпуск и на бархатный сезон.
| Июль | Сентябрь | Расчет | |
|---|---|---|---|
| Показы | 512 588 | 499 411 | |
| Переходы в карточку | 28 066 | 26 826 | |
| Добавили в корзину | 4 582 | 4 557 | |
| Заказали, шт | 889 | 1 251 | 1 258 |
| Корзина → заказ | 19,4% | 27,5% | 27,5% |
| Выкупили, ₽ | 642 165 | 925 863 | |
| Отзывы без ответа | 34 | 1 | 0 |
| Доля оценок 1-3 звезды | 23% | 6% | |
| Прибыль, ₽ | 66 731 | 106 075 |
Что сошлось. Конверсия из корзины в заказ вышла ровно на расчет, 27,5%. Заказов 1 251 при расчете 1 258: на семь меньше, потому что и корзин стало чуть меньше.
Что не сошлось. Прибыль выросла сильнее расчета: 66 731 → 106 075 ₽, плюс 39 344 ₽ против ожидаемых 31 тысячи. Цена рекламного заказа упала: 225 ₽ в июле, 190 ₽ в сентябре. Те же клики чаще заканчивались покупкой. Этого мы в расчет не закладывали.
Ставки в кампаниях не трогали, расход на рекламу вырос вместе с заказами, с 97 658 до 132 429 ₽. ДРР от заказов почти тот же: 11,7% в июле и 11,1% в сентябре. Рекламных заказов стало 698, в июле было 435: человек, пришедший по рекламе, теперь чаще доходит от корзины до оплаты.
Что не сдвинулось. Показы -3%, переходы в карточку -4%, CTR 5,5% и 5,4%. Ответы на отзывы не приводят новых людей. Они удерживают тех, кто уже дошел до корзины.
Итог: ищите причину, а не только отвечайте
Ответы на 34 отзыва вернули доверие тех, кто читал их перед оплатой. Но доля плохих оценок упала с 23% до 6% только после двойного шва. Если жалобы на один товар звучат как жалобы на другой, проверьте, не лежат ли они в одной коробке.
И проверяйте партию на приемке, даже если фабрика поклялась, что все исправлено. Десять варежек из коробки - пять минут работы.
- Посчитайте брошенные корзины за прошлый месяц в штуках и рублях: это и есть потолок того, что могут дать отзывы.
- Откройте отзывы на 1-3 звезды за месяц и разложите по причинам. Одна причина в половине отзывов - повод звонить поставщику, а не писать ответы.
- Поставьте цель в конверсии из корзины в заказ, а не в рейтинге. Рейтинг в этом кейсе вырос всего на одну десятую: 4,6 → 4,7.
Частые вопросы
Как быстро нужно отвечать на негативный отзыв?
В течение суток. На все отзывы отвечаем, на негатив в течение суток, по сути, без шаблона. Ответ читают следующие покупательницы: свежая единица без ответа отпугивает сильнее, чем та же единица с объяснением и решением.
Покупатели жалуются на рыжие ладони. Это проблема мусса?
Не обязательно. В этом магазине мусс ругали из-за варежки: шов пропускал средство на руку. Сначала разложите отзывы по причинам и посмотрите, что лежит в одной коробке с товаром.
Можно ли перекрыть плохие отзывы новыми хорошими?
На время. Если причина в товаре, негатив будет приходить снова. Двойной шов в этом кейсе сделал больше, чем любые ответы: доля плохих оценок упала с 23% до 6%.
Что писать в ответе на жалобу о браке?
Признать, поблагодарить, объяснить и предложить решение. Если брак, решение конкретное: возврат за 24 часа и проверка партии. Без спора и без обвинений покупательницы.
