Коротко
- Отзывов без ответа было 47, к июлю ни одного; рейтинг 4,5 → 4,8, доля оценок 1-3 звезды 18% → 4%.
- Из корзины заказывают 41,6% вместо 28,5%: заказов 902 против 640 при почти тех же переходах в карточку.
- Первые две недели ушли на версию, которая отвечала всем быстро и вежливо, но не трогала причину жалоб.
- Прибыль выросла на 32%, медленнее выручки: реклама росла вместе с заказами, ДРР 10,4% → 10,8%.
- На пятерки и вопросы с фактом из карточки отвечает SkuScan в режиме «Автомат», тройки и все, где есть слово «замена», читает менеджер GreenMP.
47 отзывов без ответа
Во вторник, 23 июня, в 11:20 под блузкой с цветочным принтом появился вопрос: «Мне в ответе на отзыв обещали замену на 58-й. Возврат оформила, замены нет». Обещание написал автоответ, и 58-го размера на складах WB в тот день не было. Это ошибка второй версии автоответов. Первую к тому времени мы уже признали неудачной, поэтому история начинается раньше.
Зарина Рустамовна шьет и продает блузки на Wildberries второй год. В кабинете 14 артикулов: офисные блузки, рубашки свободного кроя, топы с кружевом и линейка больших размеров. Работают вдвоем, она и упаковщица. Отзывы Зарина читала вечером, когда успевала, а отвечала еще реже.
В мае магазин получил 20 043 переходов в карточки и 640 заказов на 1 574 304 ₽, выкупили на 740 228 ₽. К 2 июня без ответа висели 47 отзывов, рейтинг магазина был 4,5, а доля оценок от одной до трех звезд доходила до 18%.
Зарина позвала GreenMP ради одной цифры: конверсии из корзины в заказ. В апреле и мае она почти не менялась, из корзины заказывали 28,5%. Покупательница кладет блузку в корзину, открывает отзывы, видит двойку без ответа и уходит думать.
План первой версии казался очевидным. Раз беда в отзывах без ответа, надо ответить на все и дальше отвечать в день поступления. Для этого команда GreenMP подключила кабинет к SkuScan: сервис забирает отзывы и вопросы из WB, готовит черновик по карточке товара и правилам магазина, а отправлять можно руками или автоматически.
Первая версия: закрыть все за два дня
2 июня в 15:00 Вероника, менеджер GreenMP по отзывам, открыла в SkuScan раздел «Отзывы и вопросы». Сервис уже подтянул все неотвеченное и разложил по срочности: «Горит», «Сегодня», «Позже». К каждому отзыву был готов черновик.
Первые дни работали в режиме «Черновик»: сервис пишет, Вероника читает и отправляет. К вечеру 3 июня неотвеченных не осталось. Потом включили «Полуавтомат» для оценок 4 и 5: такой ответ уходит в WB сам через 30 минут, если менеджер его не остановил.
Ответы выходили вежливые и грамотные. Сервис брал детали из карточки: состав ткани, уход, размерный ряд. На двойку про просвечивающую ткань он советовал белье в тон кожи, на тройку про петли извинялся и предлагал оформить возврат. Претензий к текстам у Зарины не было.
Все отвечено, а заказы стоят
К 15 июня картина сложилась такая. Новые отзывы получали ответ в тот же день, вопросы за пару часов. А доля заказов из корзины держалась там же, где в мае. Каждый ответ по отдельности был правильным, вместе они ничего не меняли.
Глеб, аналитик GreenMP, выгрузил отзывы с оценкой от одной до трех звезд за весну и разложил их по причинам. Жалоб на брак почти не нашлось. Основная часть негатива была про ожидания: «маломерит», «просвечивает», «цвет темнее». Покупательницы получали не ту блузку, которую представляли по карточке.
Мы две недели извинялись за одно и то же. Ответ висит под отзывом, а следующая покупательница берет тот же 56-й и пишет то же самое.Зарина Рустамовна, владелица магазина
Первая версия лечила симптом. Отзыв без ответа плох, но отзыв с вежливым ответом про маломерящий размер все равно говорит следующей покупательнице: не бери свой размер. Две недели ушли на то, чтобы это увидеть.
Жалобы на ожидания, а не на ткань
Разбор показал три причины, и все три жили в карточках, а не в отзывах.
- Блузка с цветочным принтом больших размеров маломерит примерно на размер. В карточке была сетка с 48 по 62 без замеров, и покупательницы брали свой обычный размер.
- Молочная офисная блузка на свету просвечивает. Это свойство легкой ткани, но на студийном фото его не видно, а в описании о нем ни слова.
- Бежевая блузка на запах вживую теплее, чем на снимках. Жалобы на цвет шли одна за другой.
Здесь пригодилось правило из методички GreenMP: если жалобы не на качество, а на то, что ждали другого, дело в том, как товар подан. Перекрыть такой негатив свежими отзывами можно, но причина останется в карточке, и он придет снова.
Вторая находка касалась самих ответов. На единицы и двойки сервис писал так же ровно, как на пятерки: благодарность, сожаление, предложение вернуть. По правилам GreenMP на разные оценки нужны разные ответы, а негатив с конкретной претензией разбирается только вручную, по сути. Черновик сервиса для такого отзыва - заготовка, а не ответ.
Вторая версия: сначала карточка, потом ответ
16 июня собрали вторую версию. Порядок поменяли: сначала исправить то, на что жалуются, и только потом отвечать.
- Карточкизамеры груди, талии и длины для каждого размера на отдельном слайде; в описании - что молочная ткань просвечивает, а бежевый вживую теплее
- Оценки 1-3пишет менеджер: ответ по сути в течение суток, с тем, что изменили в карточке
- Оценки 4 и 5«Полуавтомат»: ответ сервиса уходит через 30 минут, менеджер может остановить
- Вопросыответ в течение дня, с фактом из карточки или таблицы замеров
- Правила магазинавозврат по правилам WB, подпись магазина, что делать при браке
На негатив отвечаем в течение суток, по сути, не шаблоном. Схема простая: признать и поблагодарить, объяснить причину, сказать, что сделали. Такой ответ пишется для следующих покупательниц: они фильтруют ленту по негативу и читают ответы продавца.
С вопросами то же правило, только быстрее. Отвечать несколько раз в день, не дольше суток, и закрывать не только «да» или «нет», а главную боль. На вопрос «есть 60-й?» ответ теперь такой: шьем с 48 по 62, замеры каждого размера на последнем фото.
Как мы это делаем
Режим ответа выбирает оценка, а не загрузка менеджера. Пятерки и четверки может отправлять сервис, тройки сначала проходят пробный режим, единицы и двойки пишет человек. Автоматика ускоряет вежливые ответы, а решение по претензии остается за тем, кто знает склад и карточку.
С 19 по 21 июня сервис работал в пробном режиме для троек: показывал, что отправил бы, а Вероника сверяла. Правок понадобилось немного, и 22 июня «Автомат» включили для оценок от трех до пяти и для вопросов, если ответ опирается на факт из карточки или правила магазина.
Замена, которой не было на складе
В правилах магазина в тот момент стояло: при браке - замена или возврат денег. 23 июня пришла тройка на блузку с цветочным принтом: «56-й мал, хочу поменять на 58-й». Сервис нашел в правилах слово «замена» и ответил: оформите возврат, а мы пришлем 58-й.
Проверить остатки он не мог, в правилах об этом не было ни слова. 58-го на складах WB не было, ближайшая поставка ожидалась через девять дней. Покупательница оформила возврат и через сутки спросила под карточкой, где замена. Этот вопрос два дня видели все, кто открывал блузку.
Что исправили
Ответ на тройку отредактировали: WB разрешает изменить его один раз. На вопрос под карточкой ответили честно: замены не будет, возврат одобрен. Из правил магазина убрали замену, при браке теперь только возврат денег. Слово «замена» и все про размеры добавили в стоп-слова: такие отзывы сервис больше не отправляет сам, они ждут менеджера. Две недели после правки Вероника каждый вечер смотрела журнал ответов, обещаний замены не было ни разу.
Пробный режим эту ошибку не поймал. В дни пробы Вероника видела тройки с предложением замены, но 58-й тогда лежал на складе, и обещание было правдой. Автоответ не знает про остатки, поэтому все, что зависит от склада, должно ждать человека.
Июль: из корзины заказывают 41,6%
Замер - два полных месяца: май до работы и июль после. Июнь в сравнение не берем, в нем обе версии и ошибка.
| Май | Июль | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 20 043 | 20 235 | +1% |
| Добавили в корзину | 2 248 | 2 169 | -4% |
| Заказы, шт | 640 | 902 | +41% |
| Конверсия корзина → заказ | 28,5% | 41,6% | |
| Выкупили на, ₽ | 740 228 | 1 052 294 | +42% |
| Рейтинг магазина | 4,5 | 4,8 | |
| Отзывы без ответа | 47 | 0 | |
| Доля отзывов 1-3 звезды | 18% | 4% |
Трафик почти не изменился: переходов 20 235 против 20 043, в корзину положили даже чуть меньше. Выросла одна ступень воронки, из корзины в заказ. На этой ступени покупательница и читает отзывы.
Рейтинг поднялся до 4,8. Доля оценок от одной до трех звезд упала с 18% до 4%: жалобу «маломерит» на цветочную блузку почти перестали писать, потому что берут по замерам.
Что не сдвинулось. Выкуп остался 47%: блузки возвращают и после примерки, и ответы на отзывы на это почти не влияют. ДРР тоже не снизился, о нем ниже.
Деньги: прибыль догоняет медленнее
Заказов стало на 41% больше, выручка по выкупам выросла с 740 228 до 1 052 294 ₽. Прибыль выросла меньше: с 78 262 до 103 217 ₽, на 32%.
| За месяц, ₽ | Май | Июль |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 740 228 | 1 052 294 |
| Комиссия WB | 196 160 | 278 858 |
| Логистика | 58 547 | 82 839 |
| Реклама | 164 434 | 240 698 |
| Налог | 44 414 | 63 138 |
| Прибыль | 78 262 | 103 217 |
| Маржа | 10,6% | 9,8% |
Причина в рекламе. Ее не трогали, и расход рос вместе с заказами: 164 434 ₽ в мае, 240 698 ₽ в июле. ДРР от заказов 10,4% → 10,8%, маржа 10,6% → 9,8%. С одной проданной блузки по 2 291 ₽ в июле остается 217 ₽ прибыли.
В расчете нет двух недель первой версии. Они стоили времени менеджера и ничего не дали в заказах, поэтому честнее считать работу с 16 июня. Нет в нем и цены ошибки: один возврат и вопрос под карточкой, который два дня висел на виду.
- Отвечать на все отзывы нужно, но конверсию двигает исправленная причина жалобы, а не сам ответ.
- Автомату можно доверить пятерки и вопросы с фактом из карточки. Все, где есть обещание (замена, подарок, скидка), должно ждать человека.
- Следующий шаг для этого магазина - реклама: заказов стало больше, а кампании не пересобирали с весны.
Частые вопросы
Можно ли сразу включить автоответы на все отзывы?
Можно, но так закрывается счетчик, а не причина. Мы начинаем с режима «Черновик»: сервис пишет, менеджер читает. Пятерки и четверки переводим в «Полуавтомат» через несколько дней, тройки - только после пробного режима. Единицы и двойки пишет человек, по сути, в течение суток.
Почему конверсия выросла, если трафик не изменился?
Отзывы и ответы работают на последнем шаге, между корзиной и заказом. Переходов в карточку в июле было 20 235, почти как в мае, а заказов 902 вместо 640. Покупательницы реже уходили после ленты отзывов.
Как понять, что негатив из-за карточки, а не из-за товара?
Разложить отзывы с оценкой от одной до трех звезд по причинам. Если пишут про брак, швы, запах - чинить надо товар или поставщика. Если «маломерит», «просвечивает», «цвет темнее» - покупатель ждал другого, и чинить надо фото, замеры и описание.
Что делать, если автоответ пообещал лишнее?
Отредактировать ответ: WB разрешает изменить его один раз. Выполнить обещание или честно сказать, что не получится. И сразу поменять правила магазина: убрать обещание из правил и поставить стоп-слово, чтобы такие отзывы ждали менеджера.
Можно ли попросить покупательницу исправить негативный отзыв?
Просить удалить или изменить отзыв за деньги или подарок нельзя, это нарушение правил площадки. Можно ответить по сути и решить проблему: часть покупательниц потом сами дописывают отзыв.
