Коротко
- Декабрь: выкупили на 589 027 ₽, прибыль -26 689 ₽. Январь: 576 990 ₽ выкупов, прибыль 27 789 ₽.
- Расход на рекламу 201 253 → 147 275 ₽, ДРР от выкупов 34,2% → 25,5%, заказ из рекламы 375 → 286 ₽.
- Продажи стоят на месте (857 и 821 заказов), разница в деньгах целиком из рекламы: она перестала стоить дороже, чем приносит.
- Ошибка: 14 хвостовых артикулов сняли с продажи, не распродав 380 штук остатка. Около 125 тысяч рублей по себестоимости две недели лежали на складах WB.
- Выкуп 44% и 45%: боди примеряют и возвращают, эту строку январь не изменил.
1 января, 11:30: 589 тысяч выручки и минус 26
Утро 1 января Мария Федоровна начала с отчета. В 11:30 она открыла «Доходы и расходы» за декабрь, свой лучший месяц: выкупили на 589 027 ₽, на 7% больше ноября. Прибыль после всех удержаний: -26 689 ₽. Через минуту в рабочий чат пришло сообщение: «Как так в лучший месяц года?»
Счет потерь простой. Комиссия, логистика, себестоимость и налог за декабрь - обычные для одежды. Выбивается одна строка: реклама. 201 253 ₽ за месяц, 34,2% от выкупленной выручки. Треть каждого заработанного рубля ушла обратно в рекламу.
Пять лет боди и двадцать артикулов
Мария Федоровна продает женские боди на Wildberries пятый год. Магазин небольшой: она и менеджер Ольга. В кабинете 20 артикулов, деньги делают шесть: черное боди с круглым вырезом, коричневая водолазка, бордовое с вырезом лодочка, лавандовое, черное в рубчик на молнии и утягивающее с горлом. Остальные 14 - разные цвета и фасоны, которые продаются по 1-3 штуки в месяц.
Боди покупают так же, как белье: с примеркой. Выкуп в декабре 44%, больше половины заказов возвращается. За обратную дорогу платит продавец, и на черном боди это 162 ₽ с каждой выкупленной штуки. Такая ниша не прощает дорогой рекламы: если заказ стоит 375 рублей, а выкупают меньше половины, выкупленное боди несет на себе цену двух заказов.
Рекламой занималась Ольга. Две главные кампании на единой ставке, еще одна на ручной и общая на четыре товара. Бюджеты пополнялись автоматически, отчеты Ольга смотрела в кабинете продвижения, а не в финансовом отчете. Площадка сама выбирала запросы и сама решала, сколько платить.
Расчет на салфетке: сколько можно платить за рекламу одного боди
Прежде чем трогать кампании, посчитали юнитку главного товара, черного боди. Сколько остается с одной выкупленной штуки до рекламы - столько и есть потолок рекламы, дальше начинается минус.
| Черное боди, на 1 выкуп, ₽ | Декабрь | План |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 589 | 1 589 |
| Комиссия, эквайринг, логистика, хранение | -421, -29, -81, -4 | те же |
| Возвраты на выкуп | -162 | те же |
| Себестоимость и налог | -329, -95 | те же |
| Остается до рекламы | 468 | 468 |
| Реклама на выкуп | -543 | не больше 400 |
| Прибыль | -75 | от 68 |
В декабре реклама на одно выкупленное черное боди стоила 543 ₽ при потолке 468 ₽. Каждое проданное боди приносило -75 ₽, то есть убыток. План: опустить рекламу до 400 рублей на выкуп и потерять при этом не больше 5% заказов. Тогда магазин выходит в плюс без роста продаж.
Отдельной строкой посчитали хвост. 14 артикулов дали в декабре меньше 30 заказов на все, а рекламу на них частично крутила общая кампания. Решение казалось очевидным: снять с продажи и не тратить на них внимание.
Где реклама работала в минус и как это видно
Кабинет продвижения показывал благополучную картину: доля затрат около 24%, ROAS 4,16, CPO у всех кампаний 372-375 рублей. Проблема в том, что кабинет продвижения считает от заказов. А деньги приходят от выкупов, и при выкупе 44% эти 24% превращаются в треть выручки.
Поэтому первое правило: прибыль по артикулам разбираем каждую неделю по финансовому отчету, а не по статистике кабинета продвижения. Расход на рекламу берем из удержаний финотчета, по номенклатуре, и сравниваем с тем, что этот артикул заработал.
Второе: предельную цену заказа из рекламы считаем из юнитки до запуска, и у каждого боди она своя. У черного с ценой 1 589 ₽ она одна, у лавандового за 1 692 ₽ другая.
Как мы это делаем
При выкупе меньше половины смотрим ДРР от выкупов, а не от заказов. В декабре по заказам вышло 15,1%, по выкупам 34,2%. Решения о ставках принимаем по второй цифре.
В кампаниях черного боди и коричневой водолазки нашлись три группы запросов, где заказ стоил дороже потолка. «Боди корректирующее с чашками» - покупательница искала белье с косточками, у наших боди их нет. «Боди детское» и «боди для девочки» - чужой товар целиком. И «боди черное кружевное», где карточку открывали ради кружева, которого у нас нет. На эти три группы ушло больше пятой части декабрьского бюджета двух кампаний.
- Две главные кампании перевели с единой ставки на ручную: видно запросы и цену каждого.
- Запросы, где заказ дороже потолка, получили ставку ниже или ушли в минус-фразы.
- Общую кампанию на четыре товара оставили, но без хвостовых артикулов.
Хвост сняли с продажи, а товар остался на складе
Работа шла со 2 по 11 января. Ставки двигали шагом не больше 20% раз в три дня, чтобы не обрушить показы. К 11 января заказ из рекламы опустился ниже 300 рублей, заказы держались на декабрьском уровне.
По дням это выглядело так. 2 января - ручные ставки на двух главных кампаниях и минус-фразы по чужим группам. 5 января - снижение ставок на 20% там, где заказ дороже потолка. 8 января - еще 15% по тем же группам. 11 января - сверка с финотчетом за первую неделю: реклама на выкуп черного боди около 420 рублей, еще чуть выше плана.
Хвост закрыли 5 января. Ольга сняла 14 карточек с продажи, и вопрос считался решенным. 19 января она открыла отчет по платному хранению и увидела эти артикулы: 380 штук лежали на складах WB, без карточек и без шанса продаться.
Ошибка была в порядке действий. Снять карточку с продажи - минута. Распродать то, что лежит на складе, - месяц. Хранение у небольших боди копеечное, но в 380 штуках было около 125 тысяч рублей по себестоимости. Две недели эти деньги не работали.
Что исправили
20 января хвост вернули в продажу со скидкой 20%, без рекламы, и заявили в ближайшую акцию WB. Варианты сравнили в рублях: скидка, акция, вывоз на свой склад. Скидка и акция дали больше, чем вывоз с последующей продажей с FBS. К 4 февраля ушло 230 штук. Новое правило: артикул выводим из ассортимента только после того, как остаток на складах WB меньше недельных продаж.
Правило из эталонов ведения GreenMP для таких случаев: сначала остановить убыточную рекламу, потом посчитать варианты, цена ниже на сколько-то процентов и сколько уйдет за срок, акция WB. Сигнал для владельца - «хранение X рублей в день, запаса на N дней» с вариантами: акция, цена, вывоз, и сравнением в рублях. Мы сделали это на две недели позже, чем нужно.
План и факт: реклама на 400, вышло на 409
Сравниваем декабрь и январь. Январь в одежде обычно тише декабря, в этом году спрос на боди был ровный.
| Декабрь | Январь | План | |
|---|---|---|---|
| Заказали, шт | 857 | 821 | не меньше 815 |
| Выкупили, ₽ | 589 027 | 576 990 | |
| Расход на рекламу, ₽ | 201 253 | 147 275 | |
| Заказ из рекламы, ₽ | 375 | 286 | |
| ДРР от выкупов | 34,2% | 25,5% | |
| Реклама на выкуп черного боди, ₽ | 543 | 409 | не больше 400 |
| Прибыль, ₽ | -26 689 | 27 789 | в плюс |
Что сошлось. Заказов 821, на 4% меньше декабря, в пределах плана. Магазин вышел в плюс: 27 789 ₽. Заказ из рекламы подешевел до 286 ₽.
Откуда деньги. Выручка почти та же, 589 027 и 576 990 ₽. Реклама подешевела на 27%, на -53 978 ₽ меньше. Ровно эта разница, плюс меньше штрафов и хранения, и перевела месяц из минуса в плюс. Ни одна другая строка ОПиУ не сдвинулась больше чем на несколько процентов.
Что не сошлось. Реклама на выкуп черного боди - 409 ₽ при плане 400: чуть выше потолка, и прибыль с штуки вышла 73 ₽, а не 68 и выше. Выкуп не сдвинулся: 44% и 45%. Его мы не трогали, и это следующая работа.
Итог: минус был в рекламе, а не в продажах
Магазин не стал продавать больше. Он перестал платить за рекламу больше, чем зарабатывает с одной вещи. Если ваш магазин в минусе при растущей выручке, начните с юнитки главного товара и одной строки: сколько стоит реклама на выкупленную штуку.
И не закрывайте хвост ассортимента кнопкой. Сначала распродайте остаток, потом снимайте карточку.
- Посчитайте для главного товара остаток с одной выкупленной штуки до рекламы. Это ваш потолок рекламы на выкуп.
- Сравните его с фактической рекламой на выкуп из финотчета за прошлый месяц. Если факт выше, каждая продажа этого товара - минус.
- Перед тем как снимать артикулы с продажи, откройте отчет по платному хранению и посмотрите, сколько их лежит на складах WB.
Что не переносится: выход в плюс за один месяц возможен, когда минус создает одна строка. Если в минусе сразу реклама, выкуп и себестоимость, месяцем не обойтись.
Частые вопросы
Как понять, что реклама работает в минус, если ROAS больше 4?
Посчитать от выкупов. Кабинет продвижения считает от заказов, а при выкупе меньше половины доля рекламы в выручке почти вдвое выше. В этом кейсе доля затрат 24% в кабинете оказалась 34,2% от выкупов.
Где взять расход на рекламу по каждому артикулу?
Из финансового отчета, по удержаниям продвижения по номенклатуре. Прибыль по артикулам разбираем каждую неделю по финансовому отчету, а не по статистике кабинета продвижения.
Можно ли просто снять с продажи артикулы, которые не продаются?
Только после распродажи остатка. Снятая карточка не продает, а товар на складе WB продолжает лежать и стоить денег. Сначала остановить убыточную рекламу, потом посчитать варианты: скидка, акция WB, вывоз.
Как быстро снижать ставки, чтобы не потерять заказы?
Мы двигаем ставку не больше чем на 20% раз в три дня и смотрим на заказы, а не на показы. Так магазин потерял 4% заказов и вышел из минуса.
Почему ДРР нужно считать от выкупов?
Потому что деньги приходят за выкупленные вещи. При выкупе меньше половины смотрим ДРР от выкупов, а не от заказов: от заказов цифра выглядит вдвое лучше, чем есть.
Где посмотреть хранение по артикулам?
В разделе аналитики, в отчете по платному хранению, вкладка по номенклатурам. Хранение по артикулам берем оттуда за ту же неделю, что и финансовый отчет.
Сколько ждать, пока магазин выйдет из минуса?
Если минус от рекламы, как здесь, - месяц. Если от себестоимости или выкупа, дольше: рекламой это не исправить, нужно менять товар, цену или карточку.
