Коротко
- Подбор SkuScan проверил 142 предмета под бюджет 250 тысяч и дал 3 варианта: два «Берем» и один «с оговорками».
- Ошибка: рекламу апреля делили по выручке ниш, и чехол для костюма получил 8 400 ₽ из 18 585 ₽. Он дал 16 заказов, каждый дороже 500 ₽ при цене 659.
- Пробная партия: пять товаров по 60-300 штук, решение по каждому через месяц, дозаказ только того, что продается.
- Третий месяц продаж: бюджет на рекламу +47%, а рекламных заказов +157%. ДРР опустился до 11,2%.
- Прибыль 20 332 ₽ за месяц - ниже прогноза подбора: логистика набора 257 ₽, четверть цены.
Отчет подбора на кухонном столе
14 февраля в 11:30 Мария Тагировна сидела за кухонным столом в Самаре с ноутбуком и отчетом подбора. Три варианта товара, у каждого юнитка, прогноз продаж и срок, когда вернутся деньги. Она сразу показала пальцем на одну цифру: 26,8 миллиона рублей в месяц у ниши чехлов для костюмов. У двух других вариантов ниша была почти вдвое меньше.
До WB Мария Тагировна восемь лет работала администратором химчистки. Чехлы для одежды она видела каждый день: клиенты забирали пальто и костюмы и спрашивали, где купить такие же, на молнии и с окошком. Своего магазина у нее не было, кабинет WB открыли в феврале. Бюджет - 250 тысяч рублей, работает одна.
Задача, с которой она пришла в GreenMP, звучала просто: выбрать первый товар так, чтобы не потерять эти деньги. Боль новичка понятна. Ошибка в первом товаре стоит не только закупки, но и трех-четырех месяцев, пока продаешь то, что не идет.
Три варианта и одна оговорка, которую мы прочитали невнимательно
Менеджер GreenMP запустил в SkuScan раздел «Подбор товара» с брифом Марии Тагировны: дом и кухня, цена 500-1 500 ₽, бюджет 250 тысяч, маржа от 12%, деньги должны вернуться за 4 месяца, закупка в Китае. Сервис прошел 142 предмета WB и оставил три варианта. Менеджер проверил каждый вручную: ориентир на WB, поставщика и юнитку.
- Набор чехлов на молнии, 5 шт. «Берем». Цена 1 028 ₽, прибыль с продажи 127 ₽, ниша 15,2 млн в месяц, растет на 18% за год, топ-3 продавца держат 22%.
- Чехлы PEVA, 8 шт. «Берем». Тот же покупатель, чек выше, прибыль с продажи 179 ₽.
- Чехол для костюма. «Можно, с оговорками». Ниша 26,8 млн, но топ-3 продавца держат 64% выручки, а новичков в топ-100 двое.
Оговорка про 64% стояла в отчете прямо. По методике подбора, которой мы пользуемся: монопольность: если топ-2-3 продавца держат 50%+ - ниша занята, заходить только с отличием. Отличия у костюмного чехла Марии Тагировны не было: тот же плотный черный чехол 60х100, что у лидеров.
Мы договорились запускать товар пробной партией и решать по факту продаж. Правила запуска у нас такие:
- Несколько позиций малыми партиямиНе больше, чем продадите за 1-2 месяца. Если закупка съедает большую часть бюджета, на карточки, фото и рекламу ничего не останется.
- Решение через месяцПо каждой позиции: решение по тесту через ~30 дней: масштабировать, доработать или остановить.
- Предел цены заказаИз юнитки считаем, сколько можно платить за заказ из рекламы. Дороже - режем ставку.
- Дозаказ по продажамВторая партия - только того, что продается, и после повторного подбора с данными своего магазина.
Правила были верные. Сорвалось распределение рекламы, о нем в разделе про ошибку.
Апрель: пять товаров и 700 штук на все
В марте пришла первая партия из Китая: 300 наборов на молнии, 150 наборов PEVA и 100 костюмных чехлов. Еще два товара Мария Тагировна взяла у поставщика в Москве по 60 штук: набор для верхней одежды и пакеты на 15 штук. Их она отправляет со своего склада, из комнаты в квартире, по FBS. Это самый дешевый способ проверить товар: не надо везти на склад WB то, что может не пойти.
Карточки сделали в последнюю неделю марта, реклама в поиске включилась 1 апреля. За первый месяц продаж пришло 110 заказов на 114 926 ₽, покупатели забрали товара на 104 598 ₽. Для первого месяца неплохо, но прибыль всего 3 768 ₽. Реклама ушла 18 585 ₽, ДРР 16,2%.
Цифры по каждому товару менеджер сводил в таблицу раз в неделю. Уже к 21 апреля было видно, что товары ведут себя по-разному. Набор на молнии получал заказ из рекламы примерно за 110 ₽. Костюмный чехол - дороже 500 ₽ при цене 659 ₽, то есть каждая такая продажа уходила в минус.
С 22 апреля ставку на костюмный чехол опустили до минимальной, а бюджет перевели на набор на молнии и PEVA. В мае это стало правилом: реклама идет туда, где заказ дешевле предела из юнитки, а не туда, где больше ниша.
Июнь: вторая партия только того, что продается
К июню решение по каждому товару было готово. Набор на молнии и PEVA - дозаказ. Костюмный чехол - распродать остаток и больше не везти. Набор для верхней одежды и пакеты - держать на FBS малыми партиями, пока продажи не вырастут.
Поставки на склады WB шли небольшими коробами: в июне - 29-48 штук за раз в Подольск, Электросталь и Тулу. Так деньги не застревают в товаре, который неделями ждет покупателя. Оборачиваемость в начале июля - 24 дня по средним остаткам, дефицита нет ни у одного товара.
26 июня менеджер запустил подбор повторно, уже по своей нише и с данными магазина. Это проверка второй партии: та же юнитка, но с фактической логистикой и хранением, а не с оценкой. Отчет оставил два варианта в работу и прямо сказал по костюмному чехлу: «Не берем».
Главное, что показал повторный подбор: набор на молнии продается, но прибыль с продажи в два раза ниже февральского прогноза. Логистика 257 ₽ вместо 236 ₽, хранение 35 ₽ вместо 12 ₽, реклама дороже. Поэтому вторая партия набора поедет в коробке меньшего объема.
Реклама по выручке ниши: 8 400 ₽ за хвост выдачи
В феврале мы сами предложили разложить рекламный бюджет апреля по выручке ниш. Логика казалась разумной: где больше денег в нише, там больше покупателей, туда и больше рекламы. Чехол для костюма с нишей 26,8 млн получил 8 400 ₽ из 18 585 ₽ апрельского бюджета, почти половину.
Мы смотрели на выручку ниши и не посмотрели, кто ее держит. Три продавца забирают 64% денег ниши. Их карточки с тысячами отзывов стоят на первых местах по всем запросам про чехлы для костюма. Наш новый чехол без отзывов показывался ниже, и за клик там платили почти как за клик лидеров.
Что выяснили
Костюмный чехол за апрель: 8 400 ₽ рекламы и 16 заказов. Заказ стоил около 525 ₽ при цене 659 ₽ и прибыли с продажи 57 ₽ по отчету подбора. Набор на молнии за те же деньги рекламы дал бы около 75 заказов. Апрельская прибыль магазина, 3 768 ₽, могла быть в несколько раз больше.
Почему это ошибка, а не невезение. Монополизация - процент продавцов, на которых приходится 80% заказов ниши, и подбор показал ее прямо. Плюс в нише было мало новичков: двое в топ-100. Это значит, что выдача почти не пускает новые карточки, сколько ни плати.
Что исправили
Теперь бюджет нового магазина делим не по выручке ниши, а по цене заказа из рекламы каждого товара, раз в неделю. Предел - из юнитки. Для товара «с оговорками» в подборе первая неделя рекламы - минимальная ставка, пока не будет видно, сколько стоит заказ.
Мария Тагировна в этой истории не виновата: она смотрела на большую цифру, как смотрит любой новичок. Объяснять, что большая ниша - это не обязательно большой кусок для нового магазина, должны были мы, и до апреля.
Июнь против апреля: заказов вдвое больше, CTR почти тот же
| Апрель | Июнь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 91 091 | 147 001 | +61% |
| CTR карточки | 4,9% | 5,1% | почти без изменений |
| Заказы, шт | 110 | 234 | +113% |
| Выкупили, ₽ | 104 598 | 223 387 | +114% |
| Реклама, ₽ | 18 585 | 27 259 | +47% |
| Заказов из рекламы | 51 | 131 | +157% |
| ДРР от заказов | 16,2% | 11,2% | ниже |
Честно о том, откуда рост. Часть - естественная для нового магазина: во втором и третьем месяце у карточек появляются отзывы, WB лучше понимает, по каким запросам их показывать, показов становится больше сами собой. Отделить эту часть точно нельзя.
Что точно дала работа - реклама. Рекламный бюджет прибавил 47%, а рекламные заказы - 157%, в штуках это 131 против 51 в апреле. Деньги перестали уходить в хвост выдачи костюмных чехлов и пошли туда, где заказ дешевле.
Что не сдвинулось. CTR карточки 4,9% и 5,1%: главные фото не меняли. Выкуп 92% и 91% - чехлы почти не возвращают. Средний чек тот же, около 1 044 ₽.
На главной кабинета в начале июля - баланс 27 764 ₽ и 5 заказов за день. Это магазин, который продает каждый день, но пока небольшими деньгами.
Прибыль 20 332 ₽ и логистика, которая съедает четверть
Прибыль за июнь 20 332 ₽ против 3 768 ₽ в апреле, маржа 3,6% → 9,1%. Рост большой, но до прогноза подбора далеко: в феврале отчет обещал около 31 тысячи в месяц только с набора на молнии.
| За месяц, ₽ | Апрель | Июнь |
|---|---|---|
| Выкупили на сумму | 104 598 | 223 387 |
| Комиссия WB | -25 104 | -53 613 |
| Логистика | -24 459 | -53 079 |
| Реклама | -18 585 | -27 259 |
| Себестоимость | -24 202 | -51 261 |
| Налог | -6 276 | -13 403 |
| Прибыль | 3 768 | 20 332 |
Где разница с прогнозом. Логистика: 53 079 ₽ за июнь, почти столько же, сколько комиссия WB. Коробка набора на молнии - 3,2 литра, и за каждую продажу WB берет 257 ₽ доставки с учетом возвратов. Вторая статья - реклама: новый магазин без отзывов платит за заказ больше, чем закладывал прогноз.
Во что обошлась ошибка. Прямо - около 8 тысяч рублей апрельской рекламы на костюмный чехол, которые дали 16 убыточных продаж. Косвенно - апрель, в котором магазин мог заработать в несколько раз больше 3 768 ₽ на наборах. Для первого магазина с бюджетом 250 тысяч это заметные деньги.
Что вынести себе. В отчете подбора смотрите не только на выручку ниши, но и на долю трех лидеров и число новичков в топе. Большая ниша с тремя хозяевами для нового магазина часто меньше маленькой ниши без хозяев. И делите рекламу по цене заказа каждого товара, а не по размеру рынка.
Частые вопросы
Сколько товара брать в первую партию?
Не больше, чем продадите за 1-2 месяца, и несколько позиций вместо одной большой. У Марии Тагировны первая партия - 700 штук пяти товаров. Новые позиции дешевле проверять малыми партиями со своего склада по FBS.
Как понять, что ниша занята тремя продавцами?
Смотрите долю выручки топ-3 продавцов и число новичков в топ-100. Если трое держат больше половины денег ниши, а новичков в топе единицы, новой карточке достанется хвост выдачи. В отчете подбора SkuScan эти цифры стоят у каждого варианта.
Почему прибыль ниже прогноза подбора?
Прогноз считает логистику и рекламу по средним значениям ниши. У нового магазина реклама дороже, а логистика зависит от объема коробки. Повторный подбор по своей нише через 2-3 месяца показывает юнитку уже по фактическим цифрам.
Можно ли запускать товар «с оговорками»?
Можно, если выполнить условие из отчета. Для костюмного чехла это была пробная партия до 100 штук и реклама не дороже 12% от цены. Количество мы соблюли, а рекламу нет - отсюда и убыток апреля.
