Коротко
- Май: все кампании на оплате за показы, заказ из рекламы 198 ₽ при потолке главного держателя около 144 ₽.
- Схема А - оплата за показы, как было. Схема Б - оплата за клики на двух держателях. Сравнивали по цене заказа и доле рекламы, а не по цене клика.
- Ошибка: на кликах оставили прежний дневной лимит, и первые четыре дня реклама кончалась к обеду.
- В июне держатели на кликах встали ниже потолка, рекламных продаж стало больше при почти том же бюджете, а прибыль магазина выросла до 160 792 ₽.
Пять лет на показах и заказ дороже потолка
Динара Алексеевна Устинова пятый год продает на WB автомобильные держатели для телефона из Балашихи. В каталоге семь карточек: держатель на воздуховод с фиксацией за 581 рубль, гравитационный на воздуховод, магнитный на присоске, магнитный поворотный на панель, держатель на нано-присоске и парковочная автовизитка. Рекламу ведет менеджер Тимур.
Все пять лет кампании работали на оплате за показы с ручной ставкой. Так настроили на старте и не меняли. В мае магазин потратил на рекламу 105 082 ₽, получил из нее 532 заказов, и каждый стоил 198 рублей. Прибыль за месяц 101 075 ₽.
Держатели для телефона - тесная ниша. В выдаче по главному запросу сотни почти одинаковых карточек: черный пластик, присоска или клипса, цена от 300 до 1 000 рублей. Покупатель выбирает быстро, по фото и цене, и редко возвращается к сравнению. Поэтому реклама здесь решает много: кто наверху в момент поиска, тот и продает.
С держателя на воздуховод до рекламы остается около 148 рублей с выкупа, выкупают 90% заказов. Значит, заказ из рекламы не может стоить дороже 144 рублей. В мае он стоил почти 200.
Динара Алексеевна видела, что реклама дорожает, но объясняла это конкуренцией: соседи тоже поднимают ставки, значит, так и должно быть. Вопрос, который мы задали, был другим: а нужны ли магазину именно эти места и именно эта модель оплаты. Ответ пришлось проверять, потому что по цифрам мая он не следовал однозначно.
Схема А: показы, которые подорожали
Схема А - та, что работала пять лет: деньги списываются за каждую тысячу показов, и неважно, открыл ли кто-то карточку. Обычно это выгодно товарам с высоким CTR: в рекламе при оплате за показы (CPM) каждый клик обходится дешевле. У держателей CTR рекламы 8,2%, это очень много.
Но в мае тысяча показов стоила 634 рублей. За два года ручные ставки уползли вверх: магазин держал верхние места по главному запросу «держатель для телефона в машину» и платил за них все дороже. Высокий CTR частично компенсировал это, но не до потолка. Клик в среднем обходился в 8 рублей.
SkuScan показал и вторую часть картины: часть показов уходила на запросы «держатель для планшета», «кольцо для телефона», «зарядка в машину». CTR по ним был ниже, заказов почти не было.
Чужие кластеры исключили в первый же день, на всех кампаниях, и на показах, и на будущих кликах. Это не часть сравнения, а гигиена: без нее обе схемы платили бы за людей, которые ищут планшетные держатели и зарядки, и разница между ними утонула бы в общем шуме.
Схема Б: платим только за переход
При оплате за клики площадка сама решает, кому показать карточку, а магазин платит только за переход. Цена клика задается ставкой. Схема Б проверяла простой вопрос: если WB сам подберет показы, сколько будет стоить заказ.
Ставку за клик поставили так, чтобы при конверсии мая заказ укладывался в потолок с запасом: около 6 рублей за переход для главного держателя. Это ниже, чем клик стоил на показах. Если бы площадка не нашла по такой цене достаточно переходов, кампания просто тратила бы меньше, и это тоже был бы ответ.
Правила сравнения:
- Держатель на воздуховод и магнитный на присоске уходят на клики целиком, без параллельной кампании на показах: в поиске две кампании на поиск технически конфликтуют (работает одна, с лучшей ставкой), и сравнение превратилось бы в спор двух ставок.
- Гравитационный держатель и кампания каталога остаются на показах - это контроль, по которому видно, что изменилось бы и без смены модели.
- Сравнивать по цене заказа и доле рекламы, а не по цене клика: клик на показах может быть дешевле, а заказ дороже.
Как мерили и почему честно
Июнь у держателей ровный: сезона нет, акций у магазина не было, цены не менялись. Сравнивали июнь с маем по каждому товару: держатель на воздуховод и магнитный на присоске - на кликах, гравитационный - на показах.
Контроль понадобился, потому что в июне подешевели и показы. Тимур снизил ставки на гравитационном по шагам SkuScan, и тысяча показов там подешевела. Если бы сравнивали только с маем, весь эффект приписали бы кликам. С контролем видно, сколько дала модель оплаты, а сколько - просто снижение ставок.
Каждое утро Тимур смотрел три цифры по каждой кампании: расход вчера, заказы из рекламы и до скольких часов дожил бюджет. Первые две были в отчете всегда, третью мы добавили после 5 июня, и она оказалась самой полезной на первой неделе любой новой настройки.
Первые четыре дня: лимит кончался к обеду
Кампанию главного держателя на кликах запустили 1 июня с тем же дневным лимитом, что был на показах: 1 500 рублей. На кликах площадка тратит бюджет иначе: показывает карточку активнее с утра, и лимит закончился к 13-14 часам. Все четыре дня подряд.
Держатели для телефона покупают вечером: после работы, перед поездкой на дачу, в пятницу. Вечером рекламы главного держателя не было, и покупатели, искавшие держатель на воздуховод, видели в рекламных местах соседей. Ошибка наша: мы пересчитали ставку под клики, а лимит - нет.
Заметили не сразу, потому что утренние цифры выглядели отлично. Клики дешевые, заказы идут, к обеду кампания уже окупила себя. О том, что после обеда ее нет, говорила только одна строка в кабинете: «Бюджет исчерпан» с временем. Ее никто не открывал, пока Тимур не обратил внимание, что вечерних заказов главного держателя стало меньше, чем в мае.
Что это стоило
Около 25 заказов главного держателя за четыре дня, по нашей оценке. И четыре дня статистики, которые нельзя брать в сравнение: цена заказа в эти дни выглядела хорошо только потому, что реклама работала в самые дешевые часы.
Что исправили
5 июня лимит подняли до 2 400 рублей, первые четыре дня из сравнения исключили. При переводе кампании на другую модель оплаты теперь пересчитываем и ставку, и лимит, и первую неделю смотрим, до скольких часов живет бюджет.
Итог: клики дешевле на двух держателях
| Май | Июнь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 105 082 | 97 970 | -7% |
| Заказы из рекламы | 532 | 761 | +43% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 198 | 129 | |
| Доля рекламы в заказах | 12,4% | 9,5% | |
| Заказы всего, шт | 1 236 | 1 500 | +21% |
| Прибыль, ₽ | 101 075 | 160 792 | +59% |
В мае рекламный заказ обходился в 198 рублей, в июне - в 129, при почти том же бюджете. На двух держателях с кликами заказ встал ниже потолка. Гравитационный на показах тоже подешевел, но меньше: часть общего эффекта - это снижение ставок и чистка кластеров, а не модель оплаты.
Магнитный держатель на присоске выиграл от кликов меньше, чем главный. Он дороже, 1 088 рублей, и у него потолок цены заказа выше, около 300 рублей: даже в мае на показах его реклама укладывалась в потолок. Переход на клики там дал больше заказов, но почти не изменил прибыль с продажи.
Почему клики выиграли при высоком CTR. Дело было не в CTR, а в цене тысячи показов: магазин переплачивал за верхние места. На кликах площадка сама нашла показы подешевле, и заказ подешевел вместе с ними.
Деньги: 22 рубля с каждого выкупа
С держателя на воздуховод до рекламы остается около 150 рублей. В мае реклама забирала из них 80, в июне 60. Прибыль с выкупа выросла с 68 до 90 рублей. По магазину прибыль июня 160 792 ₽ против 101 075 ₽ в мае, маржа 13,2% → 17,0%.
Результат умеренный, и это честно. Четыре дня с лимитом к обеду стоили около 25 заказов, а гравитационный держатель на показах показал, что половину эффекта дало бы и простое снижение ставок. Клики выиграли, но не всухую.
Что дальше. На июль договорились не трогать модели оплаты и посмотреть, как клики поведут себя в месяц отпусков, когда держатели покупают перед дальними поездками. Если цена заказа удержится, на клики переведут и кампанию поворотного держателя, у которого потолок самый низкий после главного. Гравитационный остается контролем еще на месяц.
Три правила для своего кабинета
- Не запускайте показы и клики на одном товаре одновременно в поиске. Переводите кампанию целиком и оставляйте контроль на другом товаре.
- Сравнивайте цену заказа и долю рекламы. Цена клика сама по себе ничего не говорит.
- При смене модели пересчитайте дневной лимит и посмотрите, до скольких часов живет бюджет.
Что не переносится. У держателей ровный спрос и много дешевых кликов. В нишах, где покупатель долго выбирает и кликает по многим карточкам, клики могут оказаться дороже показов, даже если CTR ниже.
И одно наблюдение, которое не сводится к правилу. Пять лет магазин платил за показы не потому, что это было выгодно, а потому, что так было настроено на старте. Любую настройку рекламы, которой больше года, стоит хотя бы раз проверить против альтернативы. Иногда окажется, что все в порядке, но это тоже знание.
Частые вопросы
Почему держателям подошли клики, если CTR высокий?
Зависит от цены тысячи показов и CTR. У держателей CTR был высоким, но показы стоили дорого, и клики дали заказ дешевле.
Можно ли запустить показы и клики на один товар одновременно?
В поиске нет: две кампании конфликтуют, и работает одна. Сравнивают по очереди или на разных товарах.
Почему на кликах лимит кончается быстрее?
Площадка тратит бюджет активнее с утра. Лимит, рассчитанный на показы, может закончиться к обеду.
По какой цифре сравнивать модели оплаты?
По цене заказа и доле рекламы. Дешевый клик не значит дешевый заказ.
