Коротко
- Расход на рекламу 3 141 553 ₽ в ноябре и 2 405 778 ₽ в январе, ДРР от заказов 10,9% → 7,3%.
- Заказ, пришедший из рекламы, теперь обходится в 347 ₽, в ноябре было 585 ₽; таких заказов за месяц 6 933, было 5 367.
- В январе магазин заработал 2 124 595 ₽ против 958 345 ₽ в ноябре, и почти весь прирост дала реклама, которую перестали покупать в минус.
- Две недели первой версии ушли на удержание мест: места держались, а каждый заказ из рекламы стоил дороже, чем приносил.
- Кампанию, которую оставили вне автопилота, нацелили на чужой кластер: неделя показов по «костюм спортивный женский» почти без заказов.
3 141 553 ₽ за месяц и план держать места
В ноябре магазин домашних костюмов Вероники Матвеевны потратил на рекламу 3 141 553 ₽. Заказов было 10 419 на 28 691 452 ₽, но выкупают домашнюю одежду меньше чем наполовину, 43%. Выкупили на 12 309 416 ₽, и реклама съела 25,5% этой суммы. На руках за ноябрь осталось 958 345 ₽, это 7,8% от выкупленного.
Счет потерь начали с простого вопроса: сколько стоит один заказ из рекламы и сколько он приносит. Заказ из рекламы обходился в 585 ₽. А прибыль до рекламы с одного заказа домашнего костюма, с учетом того, что больше половины заказов возвращаются, получалась заметно меньше. Значит, значительная часть рекламных заказов приносила минус, и чем больше их было, тем меньше оставалось.
Магазин из Казани торгует второй год, но быстро вырос: 69 артикулов, отдел из пяти человек, у рекламы отдельный менеджер. Главные товары - костюмы с широкими брюками из футера, костюмы с футболкой и шортами, пижамы со штанами, костюмы в полоску, есть линейка больших размеров.
Первую версию предложила сама команда магазина, и она выглядела разумно: держать места в первой пятерке по главным запросам. «Если мы ниже, нас не видят» - так рассуждал менеджер по рекламе. GreenMP взялась помочь с настройкой, и с 3 декабря ставки по пяти главным запросам выставили так, чтобы карточки стояли на 2-5 местах.
Первая версия: пятерка любой ценой
Места держались. Менеджер по рекламе дважды в день проверял выдачу и поднимал ставку, если карточку сдвигали. Показов стало больше, кликов тоже. Вероника Матвеевна видела в отчете, что «костюм домашний женский» стабильно на третьем месте, и была довольна.
Параллельно Даниил, специалист GreenMP по рекламе, подключил кабинет к SkuScan и открыл «Автопилот» в пробном режиме. В пробном режиме сервис ничего не меняет, а только пишет, что сделал бы. В первый же день он насчитал пять изменений, и четыре из них были про то, чтобы снизить ставки или убрать лишние запросы.
Две недели: места есть, денег нет
К 14 декабря картина сложилась. Места в пятерке держались, заказов из рекламы стало немного больше, а расход вырос сильнее заказов. Каждый дополнительный заказ из рекламы обходился дороже, чем тот, что был до удержания мест. ДРР не снижался, а рос.
Отдельно посмотрели, откуда приходят клики на удерживаемых местах. Часть показов шла по запросам, которые к домашним костюмам относятся с натяжкой: летние костюмы, спортивные, «костюм на прогулку». На третьем месте эти запросы тоже приносили клики, и за каждый платили по ставке места.
В пересчете на костюм выходило так: из цены 2 890 ₽ реклама забирала 738 ₽ на каждый выкупленный костюм, и прибыли оставалось 241 ₽. Удержание мест эту долю только увеличивало.
Мы смотрели на места и радовались. А надо было смотреть, сколько стоит заказ, который нам эти места приводят.Вероника Матвеевна, владелица магазина
Почему: место - не цель
Позиция в рекламе определяется не только ставкой, но и релевантностью и конверсией карточки. Высокая ставка без конверсии не дает результата: можно купить третье место, но заказов из него будет столько, сколько позволяет сама карточка. Чтобы удержать место, ставку приходилось поднимать каждый день, а конверсия от этого не росла.
Вторая причина - не было потолка. Никто не знал, сколько можно заплатить за заказ из рекламы, чтобы остаться в плюсе. Предельная цена заказа считается из юнит-экономики до запуска: цена после скидок минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налог. Для домашней одежды с выкупом около 43% этот потолок оказался заметно ниже, чем команда платила.
И третье - ДРР считали от заказов. При выкупе меньше половины ДРР от заказов выглядит прилично, а от выкупов реклама забирала четверть денег. ДРР от заказов при низком выкупе вводит в заблуждение, поэтому в этом кейсе смотрим обе цифры.
Вторая версия: потолок цены заказа на каждый товар
15 декабря удержание мест сняли и включили автопилот ставок в SkuScan в боевом режиме. У каждого товара цель - потолок цены заказа из модели: прибыль до рекламы на продажу, умноженная на выкуп. Дороже потолка - каждый рекламный заказ в минус, и автопилот снижает ставку. Дешевле с запасом - поднимает.
- Потолокиз модели товара в «Прибыли»: прибыль до рекламы × выкуп
- Шагставка меняется не больше чем на 30% за раз, пауза между шагами по запросу - 48 часов
- Минус-фразызапросы из чужих кластеров с кликами без заказов, главный кластер товара не трогаем
- Журналкаждый шаг с причиной: что поменял, почему и сколько это даст за месяц
Как мы это делаем
Если биддеру все же нужна целевая позиция, она ставится по главной фразе товара - самой релевантной высоко- или среднечастотной, а низкочастотные подтянутся сами. Верхняя граница ставки при этом берется из допустимой цены заказа, а не «сколько нужно для места».
Товар без себестоимости в кабинете автопилот не трогает: потолок посчитать не из чего. У линейки больших размеров себестоимость в SkuScan не была введена, и первые дни автопилот вел ее по нормативу ДРР, пока менеджер не загрузил цифры.
Журнал автопилота стал для команды магазина главным отчетом. Каждое утро Артур, менеджер по рекламе, открывал его и видел, что сервис сделал за ночь: какую ставку и на сколько снизил, какой запрос отправил в минус и сколько это даст за месяц. Спорные шаги он мог откатить одной кнопкой, но за январь откатил только один.
Кампания, нацеленная на чужой кластер
Одну кампанию команда магазина попросила оставить вне автопилота: главный костюм с широкими брюками из футера, «наш флагман, его держим вручную». Менеджер по рекламе выставил ему целевую позицию в биддере кампании. И выставил по запросу «костюм спортивный женский»: частота большая, костюм с брюками на нем смотрится похоже.
Запрос оказался из кластера спортивных костюмов. Неделю, с 22 по 29 декабря, флагман стоял высоко в выдаче людей, которые искали спортивный костюм для зала или прогулки, а не домашний. Кликов было много, заказов почти не было, а ставка держалась высокой - ее держало место.
Что исправили
30 декабря флагман вернули под автопилот с потолком из модели, ручную целевую позицию сняли. «Костюм спортивный женский» ушел в минус-фразы: автопилот сделал это 7 января сам, когда увидел клики без заказов. Новое правило команды: если товару нужна целевая позиция, она ставится по главному запросу его кластера, и только после проверки, что запрос - про этот товар.
Январь: ДРР 7,3%
Сравниваем ноябрь до работы и январь, когда автопилот работал весь месяц. Декабрь в замер не входит: в нем обе версии и неделя ошибки. Сезона у домашней одежды в эти месяцы нет.
| Ноябрь | Январь | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 3 141 553 | 2 405 778 | -23% |
| Заказы из рекламы | 5 367 | 6 933 | +29% |
| Цена заказа из рекламы, ₽ | 585 | 347 | |
| ДРР от заказов | 10,9% | 7,3% | |
| ДРР от выкупов | 25,5% | 17,6% | |
| Все заказы, шт | 10 419 | 11 936 | +15% |
| Выкупили на, ₽ | 12 309 416 | 13 706 237 | +11% |
Расход на рекламу снизился на 23%, а заказов из рекламы стало на 29% больше. Это не магия: деньги перестали уходить в дорогие места и чужие запросы и пошли в запросы, где заказ окупается. Клик подешевел с 25 до 17 ₽.
Прибавили не все товары одинаково. Сильнее всего подешевел заказ у костюмов с широкими брюками и с шортами: у них было больше всего лишних показов. Пижамы, наоборот, получили больше бюджета: автопилот поднимал им ставки, потому что заказ из рекламы там окупался с запасом.
Что не сдвинулось. Выкуп остался 42%, конверсия из корзины даже чуть ниже: 36,1% против 37,6%. Автопилот управляет тем, сколько стоит привести покупателя, а не тем, захочет ли он оставить костюм.
Деньги с учетом потерянных недель
Прибыль за январь - 2 124 595 ₽ против 958 345 ₽ в ноябре, маржа 7,8% → 15,5%. Почти весь прирост - разница в рекламе: те же костюмы, те же цены, но реклама больше не покупает заказы в минус.
| За месяц, ₽ | Ноябрь | Январь |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 12 309 416 | 13 706 237 |
| Комиссия WB | 3 261 995 | 3 632 153 |
| Логистика | 1 414 079 | 1 625 995 |
| Реклама | 3 141 553 | 2 405 778 |
| Налог | 1 289 558 | 1 435 891 |
| Прибыль | 958 345 | 2 124 595 |
| Маржа | 7,8% | 15,5% |
На один выкупленный костюм с широкими брюками реклама теперь приходится 507 ₽ вместо 738 ₽, и прибыли с костюма остается 461 ₽ вместо 241 ₽.
Чего в расчете нет. Первые две недели декабря, когда держали места, стоили дороже ноября: расход рос быстрее заказов. И неделя ошибки с чужим кластером на флагмане. Если считать проект с 15 декабря, когда включили автопилот, январь - первый полный месяц, и эти потери в него уже не попадают. Честно было бы вычесть их из первого месяца эффекта.
Частые вопросы
Нужно ли держать первые места в рекламе?
Только если заказ из рекламы на этом месте окупается. Место само по себе не цель: можно купить третье место и платить за каждый заказ больше, чем он приносит. Сначала потолок цены заказа из юнитки, потом ставка.
Как посчитать потолок цены заказа?
Цена после скидок минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налог - это прибыль до рекламы на продажу. Умножьте ее на процент выкупа: столько можно заплатить за заказ из рекламы, чтобы выйти в ноль.
Почему ДРР от заказов вводит в заблуждение?
При низком выкупе часть заказов не превращается в деньги. У домашней одежды выкупают меньше половины, и ДРР от заказов 10,9% означал, что от выкупленного реклама забирала 25,5%.
Можно ли оставить часть товаров вне автопилота?
Можно, но тогда у них должны быть свои правила и тот же потолок цены заказа. Наша ошибка была как раз в такой кампании: ее держали вручную по месту и по запросу из чужого кластера.
Насколько быстро автопилот меняет ставки?
Не больше чем на 30% за шаг и не чаще раза в 48 часов по одному запросу. Так видно, как ставка влияет на заказы, и нет резких провалов.
Что делать, если у товара не введена себестоимость?
Ввести ее в «Прибыли» SkuScan: без себестоимости потолок не посчитать, и автопилот держит товар по нормативу ДРР. Это лучше, чем ничего, но хуже потолка из модели.
