Коротко
- В июле реклама душевых систем обошлась почти вдвое дешевле майской, а покупателей через нее пришло на треть больше.
- Юнитка главной системы выдерживает рекламный заказ до 2 448 ₽, а в июле он стоил 867 ₽.
- В мае CTR рекламы около 1,2%: из тысячи оплаченных показов кликали двенадцать человек.
- Ошибка: систему 4 в 1 с CTR 1,3% оставили на оплате за показы на весь июль, и правило ниже 1,5% нарушили в первый же месяц.
- Прибыль 924 839 → 1 482 840 ₽, с графитовой системы 1359 → 1943 ₽ с выкупа.
Цифры: май и июль
Магазин сравнивает май, месяц до перехода, и июль, первый полный месяц после. Июнь - месяц теста и перестройки кампаний. Цены не менялись, сезона у душевых систем почти нет.
| Май | Июль | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 708 098 | 369 317 | -48% |
| Показы рекламы | 906 333 | 974 833 | +8% |
| Цена тысячи показов, ₽ | 781 | 379 | |
| Цена клика, ₽ | 65 | 32 | |
| Заказы из рекламы | 319 | 426 | +34% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 2 220 | 867 | |
| ДРР от заказов | 9,3% | 4,3% | |
| Прибыль, ₽ | 924 839 | 1 482 840 | +60% |
Показов рекламы стало даже чуть больше, а платили за них вдвое меньше. Цена клика упала вдвое, а покупателей, пришедших через рекламу, стало на 34% больше. Каждый такой покупатель теперь обходится в 867 ₽ вместо 2 220 - это в три раза ниже потолка, который позволяет юнитка главной системы.
Откуда эти цифры: утро отдела рекламы
Вторник, 8:30, Тверь. Ольга, которая отвечает в отделе Семена Николаевича за рекламу, открывает кабинет и начинает день так же, как последние два года: проверить остатки бюджетов, поднять ставки там, где кампания упала в выдаче, снизить там, где тратит слишком много. На это уходит полтора часа каждое утро.
Компания продает на Wildberries сантехнику шестой год. В каталоге 117 карточек, в отделе маркетплейсов пять человек. Душевые системы - самая дорогая и самая рекламируемая группа: графитовая с тропическим душем за 9 994 ₽, черная 4 в 1 с гигиеническим душем, черная с термостатом и дисплеем, латунная со смесителем, хромовые с длинным изливом и с полкой.
В мае все кампании душевых систем работали на оплате за показы с ручными ставками. Расход 708 098 ₽, заказ из рекламы в среднем 2 220 ₽. Цифра, которая все объяснила, стояла в отчете каждый день и не привлекала внимания: CTR рекламы около 1,2%. Из тысячи показов, за которые магазин платил 781 ₽, кликали двенадцать человек.
У душевых систем низкий CTR естественен. Их долго выбирают, сравнивают десятки похожих стоек, открывают карточку только той, что подходит по высоте и цвету. Для такого товара оплата за показы - это оплата за всех, кто пролистал выдачу. А SkuScan показывал, что по главному запросу «душевые системы купить» заказ стоит 2 600 ₽ при потолке 2 448 ₽.
Правила: когда платить за клики, а когда за показы
Высокий CTR - сигнал релевантности: алгоритм дает больше бесплатных показов, а в рекламе при оплате за показы каждый клик обходится дешевле. Обратное тоже верно: при низком CTR оплата за показы делает клик дорогим. Для карточки с CTR 1,2% клик при тысяче показов за 781 ₽ стоит около 65 ₽.
Как мы это делаем
Две модели оплаты не пускаем в поиск одновременно: одна неделя на показах, другая на кликах, с равным бюджетом. Неделя на каждую - не меньше. Параллельно в поиске их не запускаем: две кампании на поиск технически конфликтуют, и работает одна, с лучшей ставкой. Победителя определяет цена заказа и доля рекламы, а цена клика - лишь подсказка. Отправная точка зависит от товара: дорогой, долго выбираемый и мало кликабельный начинает с кликов, кликабельный - с показов.
Правило, которое отдел записал после июня: карточки с CTR рекламы ниже 1,5% на оплате за показы не держим. Выше 1,5% - сравниваем обе модели неделей на каждую и оставляем ту, где заказ дешевле.
Откуда 1,5%. Отдел посчитал, при каком CTR оплата за показы и оплата за клики дают одинаковую цену клика для их систем. При тысяче показов за 400-800 ₽ и клике на оплате за клики около 30 ₽ равновесие выходит как раз около полутора процентов. Ниже - клики выгоднее, выше - надо проверять. Для другой категории граница будет своя, и считать ее стоит по своим цифрам.
Чего правило не учитывает. На оплате за клики площадка сама выбирает, кому показывать карточку, и управлять запросами почти нельзя. Если у товара много чужих кластеров, их сначала чистят, а потом переводят на клики. У душевых систем чужих кластеров было мало: «душевая кабина» и «смеситель для кухни» исключили еще весной.
Июнь и июль: две системы на кликах, одна забыта
3 июня на оплату за клики перевели кампании графитовой системы и системы с термостатом. Неделю они шли на кликах, неделю до этого - на показах, и сравнение по цене заказа вышло однозначным: на кликах заказ стоил вдвое дешевле. С 10 июня обе остались на кликах насовсем.
Как шла неделя теста. Графитовую систему с 3 по 9 июня показывали на оплате за клики с тем же дневным бюджетом, что был на показах. Цена клика в первые два дня прыгала от 20 до 45 рублей, к концу недели установилась около 30. Показов стало меньше, кликов - больше: площадка перестала показывать стойку тем, кто ее все равно не открыл бы. Заказы из рекламы за неделю почти не изменились, а расход упал почти вдвое.
Систему 4 в 1 с гигиеническим душем тоже собирались перевести. Ольга отложила: у этой кампании были тонко настроенные ставки по запросам, и ломать их было жалко. «Посмотрю еще неделю». Неделя превратилась в июль.
28 июля наставник GreenMP разбирал месячный отчет и увидел, что кампания системы 4 в 1 потратила 73 тысячи при CTR 1,3%. Клик у нее вышел около 33 ₽, у соседних систем на кликах - около 30. На первый взгляд разница небольшая, но за ней 168 тысяч показов, оплаченных независимо от того, кликнул ли кто-нибудь. Весь июль магазин платил за людей, которые смотрели на черную стойку и листали дальше, и рисковал больше: на показах любой рост ставки конкурентов сразу поднимает цену клика.
Почему это не заметили в отделе. Утренний отчет Ольги смотрел на бюджеты и ставки, а не на модель оплаты. Кампания 4 в 1 вела себя прилично: тратила в пределах лимита, заказы были. Проблему видно только в сравнении с соседями на кликах и в правиле про 1,5%: тот же тип товара, та же аудитория, но кампания платит не за переходы, а за просмотры. В ежедневном отчете такого сравнения не было.
Что исправили
С 1 августа систему 4 в 1 перевели на оплату за клики. Ставки по запросам, которые жалко было терять, на оплате за клики не нужны: площадка сама показывает карточку тем, кто охотнее кликает. В правила отдела добавили проверку раз в месяц: какие кампании с CTR ниже 1,5% еще на показах.
Деньги: прибыль на 60% больше
Июльская прибыль 1 482 840 ₽, майская - 924 839 ₽. Выручка выросла на 13%, расход на рекламу почти вдвое упал. Маржа магазина по этой группе 14,4% → 20,4%.
| Графитовая система, на 1 выкуп, ₽ | Май | Июль |
|---|---|---|
| Цена продажи | 9 994 | 9 994 |
| Комиссия и эквайринг | -2399, -180 | -2399, -180 |
| Логистика, возвраты, хранение | -699, -203, -111 | -699, -210, -111 |
| Реклама | -1099 | -508 |
| Себестоимость и налог | -2898, -1047 | -2898, -1047 |
| Прибыль | 1359 | 1943 |
Цена забытой системы в июле. Если бы 4 в 1 перевели на клики вместе с остальными, ее расход по цене клика соседних систем был бы примерно на 7 тысяч меньше при тех же переходах. Немного для месяца, но правило отдел придумал не ради одного июля: у карточки с низким CTR на показах цена клика скачет вместе со ставками конкурентов, и в плохой месяц переплата была бы в разы больше.
Утро Ольги тоже изменилось. Ставки по запросам на оплате за клики крутить не нужно, и полтора часа превратились в двадцать минут: бюджеты, CTR кампаний, цена заказа за вчера. Освободившиеся час с лишним в день ушли на карточки систем с самым низким CTR: им переснимают главное фото.
Это логичный следующий шаг для отдела из пяти человек. На оплате за клики магазин больше не платит за пустые показы, но низкий CTR все равно вредит: площадка реже показывает карточку, которую мало кликают, и в обычном поиске она стоит ниже. Новая обложка - это уже не экономия на рекламе, а рост органических переходов. Первыми в очереди - латунная система и хромовая с полкой, у них CTR рекламы около единицы.
Сколько времени это сберегло. Утренняя работа с рекламой сократилась с полутора часов до двадцати минут: на оплате за клики не нужно каждый день поднимать и опускать ставки по запросам. За месяц это больше двадцати рабочих часов одного человека.
Что из этих цифр не переносится на другие товары
- Оплата за клики выиграла, потому что у душевых систем низкий CTR. У кликабельных товаров результат может быть обратным.
- Сравнивайте модели оплаты по цене заказа, а не по цене клика или расходу.
- Проверяйте раз в месяц, какие кампании с низким CTR еще на показах: переход откладывают легко, а платят за это каждый день.
Еще одно ограничение. Душевая система стоит десять тысяч, и даже заказ из рекламы за 2 200 рублей был для нее около потолка, а не в минусе. У дешевого товара та же ошибка с оплатой за показы ушла бы в минус гораздо быстрее, и замечать ее нужно было бы раньше, чем через месяц.
Частые вопросы
Когда переходить с оплаты за показы на оплату за клики?
Когда CTR рекламы низкий. Здесь правило такое: ниже 1,5% карточку на оплате за показы не держат. У душевых систем CTR был около 1,2%.
Почему клик на показах стоит так дорого при низком CTR?
Цена клика - это цена тысячи показов, деленная на число кликов с нее. При 781 ₽ за тысячу и двенадцати кликах клик стоит около 65 ₽.
Что делать с тонко настроенными ставками при переходе на клики?
На оплате за клики они не нужны: площадка сама показывает карточку тем, кто охотнее кликает. Здесь из-за них перевод одной системы отложили на месяц.
Сколько длится тест оплаты за клики?
Неделя на каждую модель с одинаковым бюджетом. Первые два дня цена клика нестабильна, решение принимают по цене заказа за всю неделю.
Нужно ли чистить кластеры перед переходом на оплату за клики?
Да, если чужих кластеров много: на оплате за клики управлять запросами почти нельзя. У душевых систем чужие кластеры исключили заранее.
Что делать после перехода на клики с низким CTR?
Работать над обложкой. Низкий CTR все равно опускает карточку в обычном поиске, даже если за пустые показы вы больше не платите.
