Коротко
- Вариант А, тексты строго по ядру SkuScan: зеленая футболка по «футболка женская» 9 → 4 место за 14 дней.
- Вариант Б, то же плюс «оверсайз» в названии: красная 7 → 19 место, по «оверсайз» 41-е.
- После правки 18 июня красная вернулась: в топ-10 2 → 9 запросов ядра, заказов за 30 дней 402 → 673.
- По всему магазину заказы выросли с 1 954 до 2 893, прибыль - с 51 921 до 62 732 ₽.
- Прибыль выросла меньше заказов: реклама подорожала, маржа 6,0% → 4,9%.
Зачем мы сравнивали две одинаковые футболки
Булат Николаевич начинает день в шесть утра на складе в Тюмени. Пока упаковщица Гульнара собирает вчерашние заказы, он открывает отчет WB о поисковых запросах. 1 июня в нем была неприятная цифра: средняя позиция зеленой базовой футболки в поиске - 102.
Булат Николаевич пятый год продает на WB женские футболки. Карточек у магазина 18, но почти все заказы приходятся на шесть: базовая футболка прямого кроя в зеленом и красном цвете (это две отдельные карточки), хлопковая с круглым вырезом, приталенная и две оверсайз с принтами. Магазин ведут вдвоем: он сам и Гульнара.
Май для футболок - сезон, их покупают с апреля по июль. За май магазин получил 1 954 заказов при 1 978 778 показах, а прибыль 51 921 ₽, это 6,0% от выкупов. Тексты карточек Булат Николаевич писал сам три года назад и с тех пор не трогал.
Менеджер GreenMP подключил к кабинету SEO-мастер SkuScan. Он собирает ядро запросов каждой карточки, показывает места и считает, сколько прибыли карточка недобирает по запросам вне первой десятки.
Зеленая и красная - одна и та же футболка в двух цветах, с одинаковыми текстами и похожими местами. Редкий случай, когда два способа работы с SEO можно сравнить на почти одинаковых карточках в одно время и в одном сезоне. Так мы и сделали.
Вариант А: строго по ядру SkuScan
Ядро зеленой футболки - 24 запроса про товар. Главный, «футболка женская», ищут 1 386 000 раз в месяц, и карточка по нему на 9 месте. Остальные запросы ядра стоят на 14-31 местах или не находятся вовсе: «футболка женская однотонная» на 31-м, по «футболка прямого кроя женская» карточки в выдаче нет.
SEO-мастер разобрал, почему так. Название в порядке: главный запрос в начале, 45 символов. Слабые места - охват ядра (в текстах 11 запросов из 24), описание на 640 знаков и пустые характеристики «Тип кроя», «Плотность», «Вырез горловины»: по ним покупатели ищут через фильтры.
Вариант А: название не трогаем, описание и характеристики переписываем под ядро. SkuScan собрал тексты чуть больше чем за минуту, в них 19 запросов из 24, а оценка SEO с новыми текстами - 82 вместо 58. Запрос «футболка оверсайз женская» SkuScan отнес к «Не про товар»: у футболки прямой крой.
Почему не трогали название. Это самое рискованное место карточки: по нему WB определяет, что за товар, и любая правка заново проверяет главный запрос. У зеленой футболки главный запрос уже стоял в начале, в первых 22 символах, а длина 45 символов укладывается в правило. Менять работающее ради пары баллов оценки мы не стали.
Вариант Б: то же плюс один большой запрос
Сначала правила SEO, по которым мы работаем в каждом кабинете. Вариант Б нарушил одно из них, и это видно сразу.
- Запросы - из всей карточкиЗапросы для показа алгоритм берет из всей карточки: название, характеристики, описание и фото. Любое слово в любом поле - сигнал, по каким запросам показывать.
- Кластер - про товарКластер релевантен, если его запросы относятся к вашей категории и предмету.
- Без чужих признаковНе указываем характеристики, которым товар не соответствует, и слова, совпадающие с чужими запросами.
- Название - короткоеНазвание до 60 символов: тип товара и ключевое отличие, без перечислений через запятую.
На красной футболке - те же описание и характеристики, что на зеленой, и одно слово в названии: «оверсайз». Запрос «футболка оверсайз женская» ищут 640 тысяч раз в месяц, почти половину главного. Логика была такая: многие покупательницы берут базовую футболку на размер больше, значит, часть этого спроса наша.
Булат Николаевич в тот же вечер написал, что красная футболка не оверсайз. Мы ответили, что проверим за 14 дней. Он был прав, и проверка стоила красной футболке двух недель на 19 месте.
Как мерили: 14 дней, одни запросы, одни даты
3 июня тексты обеих карточек внесли в WB в один день, и в SkuScan обе отметили кнопкой «Внедрил». С этого момента SEO-мастер запоминает места, переходы и заказы по каждому запросу ядра, а через 14 дней показывает было и стало. WB индексирует новые слова от 1 до 21 дня, поэтому раньше двух недель выводы не делаем.
Почему сравнение честное. Карточки одной модели, цена у них различается на сотню рублей, как и до теста. Рекламу мы не меняли ни на одной. Сезон для обеих один и тот же. Разница только в текстах: у Б одно лишнее слово в названии.
Чего мы не контролировали: WB мог по-разному делить показы между двумя похожими карточками одного продавца. Поэтому смотрели не только места, но и переходы с заказами по каждой карточке.
Что именно смотрели каждый день. Место по главному запросу и по четырем следующим по частоте, переходы из поиска в день и заказы. Плюс отдельно одно слово: «оверсайз» у красной, чтобы понять, принес ли новый запрос хоть что-то. Отчет WB о поисковых запросах сверяли раз в неделю, чтобы места SkuScan не расходились с тем, что видит площадка.
Где сломался вариант Б
17 июня замер показал развилку. Зеленая по «футболка женская» поднялась с 9 на 4 место. Красная упала с 7 на 19. По «оверсайз» красная оказалась на 41 месте: показов почти не добавила, а главный запрос потеряла.
Почему так. Нерелевантный ключ, кажущийся конверсионным, дает карточке конверсию ниже средней по выдаче запроса - карточка получает активную пессимизацию. Покупательница, которая ищет оверсайз, видит обычную футболку и не кликает. WB делает вывод о карточке целиком, а не только о слове «оверсайз»: добавив чужой запрос, мы пожертвовали главным.
Что исправили
18 июня убрали «оверсайз» из названия красной футболки и снова отметили «Внедрил», чтобы замер шел от дня правки. Правило для всех кабинетов: запрос из раздела «Не про товар» в карточку не вносим, какой бы большой ни была его частота. Если хочется забрать такой спрос, нужен другой товар.
Цена ошибки - около двух недель на 19 месте вместо 7-го по главному запросу. По замеру SkuScan на 18 июня у красной в топ-10 оставалось 2 запроса ядра, переходов из поиска 18,9 в день, заказов за 30 дней 402.
Итог сравнения: А выиграл, Б догнал после правки
К концу июля обе карточки стоят по главному запросу в первой десятке: зеленая на 3 месте, красная на 6. Замер красной от дня правки: запросов в топ-10 2 → 9, переходов из поиска в день 18,9 → 59,4, заказов за 30 дней 402 → 673. «Оверсайз» ушел из выдачи, и это правильно.
Итог по зеленой без правок: за две недели теста главный запрос поднялся с 9 на 4 место, к концу июля - на 3-е. Ее рост показывает, что дает аккуратная работа с описанием и характеристиками. Рост красной после правки показывает то же самое, только с потерянными двумя неделями в начале.
| Май | Июль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 1 978 778 | 2 697 523 | +36% |
| Переходы в карточку | 69 040 | 99 763 | +45% |
| CTR | 3,5% | 3,7% | выше |
| В корзину из переходов | 7,3% | 7,6% | почти без изменений |
| Заказы, шт | 1 954 | 2 893 | +48% |
| Выкупили, ₽ | 867 765 | 1 280 492 | +48% |
| Расход на рекламу, ₽ | 137 521 | 215 792 | +57% |
| ДРР от заказов | 7,1% | 7,5% | выше |
| Прибыль, ₽ | 51 921 | 62 732 | +21% |
| Маржа от выкупов | 6,0% | 4,9% | ниже |
По магазину целиком заказов 2 893 против 1 954, показы +36%. Июль для футболок не сильнее мая, так что сезон этот рост не объясняет. Но и чуда нет: доля переходов, после которых футболку кладут в корзину, почти та же, 7,3% и 7,6%. Карточки стали видны лучше, а покупают их так же, как раньше.
Деньги: заказов больше на 48%, прибыли на 21%
Прибыль за июль 62 732 ₽ против 51 921 ₽ в мае. Рост заказов до прибыли дошел не целиком: на рекламу в июле ушло 215 792 ₽ против 137 521 ₽, и с одной продажи футболки осталось меньше.
| Одна продажа базовой футболки, ₽ | Май | Июль |
|---|---|---|
| Цена продажи | 988 | 988 |
| Комиссия WB | -262 | -262 |
| Эквайринг | -18 | -18 |
| Логистика | -95 | -95 |
| Возвраты и невыкупы | -187 | -189 |
| Хранение | -7 | -7 |
| Реклама на продажу | -157 | -167 |
| Себестоимость | -149 | -149 |
| Налог | -59 | -59 |
| Прибыль с продажи | 54 | 42 |
Две строки съедают почти всю цену: возвраты и невыкупы (189 ₽ с продажи при выкупе 44%) и реклама (167 ₽). SEO дало бесплатный трафик, но рекламу в сезон мы не сокращали, и она выросла вместе с заказами. Следующий шаг - снять с рекламы запросы, где карточки теперь стоят в топ-10 и без нее.
Честно о том, чего мы не знаем. Сколько заказов в июле дали именно новые тексты, а сколько реклама, точно сказать нельзя: они работали одновременно. Тест А и Б как раз и нужен был, чтобы хотя бы по двум карточкам видеть чистую разницу от текста.
Выводы: что брать из этого теста
Главное, что мы вынесли из теста, - запрос в карточке это не только шанс показаться, но и обещание покупателю. Если обещание не совпадает с товаром, WB это замечает быстрее, чем кажется. Что брать в свой магазин:
- Сравнивайте варианты SEO на похожих карточках в одни даты, а не на одной карточке до и после: так видно, что сделал текст, а что сезон.
- Запрос из «Не про товар» не вносите в название, даже если его частота в разы больше главного.
- Меряйте не раньше чем через 14 дней: WB индексирует новые слова от 1 до 21 дня.
- После правки начинайте замер заново от дня правки, иначе было и стало смешаются.
- Пишите в карточку все поля характеристик: у зеленой футболки рост дали в том числе тип кроя, плотность и вырез.
Частые вопросы
Можно ли добавить в название популярный запрос, если товар ему не совсем подходит?
Лучше не надо. Нерелевантный запрос снижает конверсию карточки в выдаче по нему, и WB понижает карточку целиком. В этом кейсе слово «оверсайз» в названии обычной футболки уронило ее по главному запросу с 7 на 19 место.
Сколько ждать результата после смены текстов карточки?
WB индексирует новые слова от 1 до 21 дня. Замер в SkuScan мы делаем через 14 дней после кнопки «Внедрил»: раньше места еще плавают.
Как честно сравнить два варианта SEO?
Взять две похожие карточки, внести тексты в один день, не трогать рекламу и цену и мерить места, переходы и заказы по одному ядру запросов. Разница в текстах должна быть одна, тогда понятно, что сработало.
Почему прибыль выросла меньше заказов?
Потому что в сезон выросла и реклама: с одной продажи базовой футболки в июле осталось меньше, чем в мае. SEO дает бесплатные показы, но экономию видно только после того, как рекламу снимают с запросов, где карточка и так в топ-10.
