Коротко
- Февраль: 541 заказов, прибыль 6 726 ₽. Апрель: 561 заказов, прибыль 20 587 ₽.
- Реклама обошлась в 24 499 ₽ вместо 35 102: из рекламы стало почти вдвое меньше кликов, но покупок через нее не убавилось.
- Тест 2-15 марта на черном жестком футляре, остальные кампании - контроль. С 16 марта две кампании вместо четырех.
- Ошибка: на выходные 21-22 марта рекламу выключили, в понедельник заказов было вдвое меньше обычного.
- Владелица тратит на кабинет около пяти часов в неделю вместо пятнадцати.
Больше заказов, меньше денег
Чем больше я плачу за рекламу, тем больше заказов и тем меньше денег. Я двенадцать лет шью футляры и считаю каждый метр экокожи, а куда уходит выручка с Wildberries, понять не могу.
Так Светлана Арсеньевна написала в чат GreenMP 1 марта. У нее небольшой швейный цех в Барнауле: футляры для очков из экокожи и ткани, жесткие и складные. На Wildberries магазин работает четвертый год, кабинет она ведет сама, по вечерам после цеха.
Товаров семь: жесткий черный футляр из экокожи, складные треугольные под крокодила и розовый, жесткие «леопард» и «под дерево», набор из двух футляров на молнии и складной коричневый. Главный - черный жесткий, на него приходится больше трети заказов.
В феврале покупатели заказали футляры 541 раз и забрали на 206 815 ₽. Реклама за месяц стоила 35 102 ₽, а в прибыли осталось 6 726 ₽. С черного футляра за 450 ₽ после всех расходов оставалось 0 ₽. И около пятнадцати часов в неделю на кабинет: ставки, остатки, отзывы, поставки.
Нанимать менеджера Светлана Арсеньевна не хотела: на футляре за 450 рублей его зарплату не заработать. Она взяла обучение у GreenMP: девять дней в марте наставник показывает, она делает в своем кабинете сама.
Гипотеза: реклама платит за чужих покупателей
В феврале работали четыре кампании с оплатой за показы: три отдельные на черный, крокодиловый и розовый футляры и одна «весь ассортимент» на четыре товара сразу. Все четыре - в поиске, с ручной ставкой.
Чтобы понять, куда уходят деньги, наставник разложил цену заказа из рекламы на три множителя. За тысячу показов в феврале платили 229 ₽. Из ста показов кликали почти четыре раза, CTR 3,8%, поэтому клик стоил 6 ₽. Дешево. Но из кликов в заказ превращались только 4,3%: 5 806 кликов дали 248 заказов. Отсюда и 142 ₽ за заказ из рекламы.
- Цена клика = цена тысячи показов / (CTR × 1000).
- Цена заказа = цена клика / доля кликов, которые стали заказом.
- Дешевый клик ничего не значит, если его делает человек, который не собирается покупать.
Кто кликал и не покупал, показал список кластеров кампании. Черный футляр показывался по запросам «футляр для линз», «футляр для наушников», «очки для чтения» и «салфетка для очков». Слова «футляр» и «очки» в них есть, покупателя футляра для очков нет. По таким запросам кликали охотно: картинка похожа на то, что ищут, но в карточке оказывается не то.
Вторая находка - кампания «весь ассортимент». Несколько SKU в одной кампании смешивают запросы: по ней нельзя понять, какой футляр по какому запросу продается. А в поиске она соревновалась за те же запросы с отдельными кампаниями этих же футляров.
Как мы это делаем
Рекламу сравниваем по стоимости заказа и ДРР, а не по цене клика. Чужие кластеры исключаем и снижаем вложения в запросы с плохой конверсией: там, где кликают и не заказывают, ставку опускаем, а не держим ради показов. Одно изменение - на одном товаре, остальные служат контролем.
Гипотеза: если на черном футляре убрать чужие кластеры и снизить ставки на запросы без заказов, кликов станет меньше, а заказов из рекламы столько же. Значит, заказ подешевеет. Проверяем две недели на одном футляре, три другие кампании не трогаем.
Тест на черном футляре: меньше кликов, те же заказы
Все действия в кабинете Светлана Арсеньевна делала сама, наставник смотрел и объяснял. 2 марта она выгрузила кластеры кампании черного футляра за последние две недели и отметила те, где не было ни одного заказа. Из них выбрала явно чужие: линзы, наушники, очки и салфетки. Кластер можно исключить, когда он набрал больше 100 показов, у всех четырех это уже было.
Затем ставки. По основным запросам вроде «футляр для очков жесткий» ставку оставили. По широким запросам, где кликов много, а заказов мало, ставку снизили. Расчет простой: до рекламы с черного футляра остается около 76 рублей, это и есть потолок рекламы на один выкуп. В феврале заказ из рекламы стоил 142 ₽, почти вдвое больше потолка.
Контроль - кампании крокодилового и розового футляров и «весь ассортимент» - две недели работали как в феврале. Цены и фото всех футляров тоже не меняли, чтобы разницу дала только реклама.
К 15 марта у черного футляра кликов из рекламы стало почти вдвое меньше, а заказов из рекламы примерно столько же. Расход на эту кампанию упал примерно на треть. В контрольных кампаниях за те же две недели не изменилось ничего. Решение - переносить на весь магазин.
Почему две недели, а не три дня. У черного футляра в день около пяти заказов из рекламы, и за несколько дней случайные колебания легко принять за результат: один удачный вторник, одна пятница без заказов. Две недели дают по 60-70 заказов из рекламы на каждую сторону сравнения и захватывают двое выходных. Этого хватает, чтобы разница в цене заказа была видна, а не угадывалась.
Масштаб: две кампании вместо четырех
С 16 марта те же исключения кластеров поставили в кампанию крокодилового футляра и перевели ее на единую ставку: у нее меньше запросов, и подбирать ставку по каждому вручную не было смысла. Кампанию «весь ассортимент» остановили. Остановили и кампанию розового футляра: заказ из нее стоил дороже, чем оставалось с продажи.
Розовый, леопардовый, серый и остальные футляры теперь продаются из обычного поиска и рекомендаций. Наставник предупреждал, что по ним заказов может стать меньше. В апреле их стало почти столько же: часть покупателей, которые приходили по рекламе «всего ассортимента», и так находила их в поиске.
Вместе с рекламой поменялось расписание недели. В понедельник Светлана Арсеньевна разбирает прибыль по артикулам по финотчету, а не по статистике кабинета продвижения: там видна реклама, но не видны комиссия и логистика. В среду - кластеры двух кампаний. В пятницу - остатки и поставка. На все уходит около пяти часов.
Ошибка: реклама на выходных выключена
В субботу 21 марта утром Светлана Арсеньевна остановила обе кампании. Ей казалось, что в выходные покупают меньше, а деньги на рекламу тратятся так же. В понедельник наставник увидел в статистике два дня без показов.
Как это устроено. Заказов у футляров в выходные почти столько же, сколько в будни: их покупают к поездкам и в подарок. Два дня без рекламы - это два дня, когда карточка получает меньше переходов и заказов. А место в обычном поиске во многом зависит от того, как карточку заказывают в последние дни. В понедельник карточка стояла ниже, чем в пятницу, и реклама после паузы набирала показы заново.
В понедельник было 9 заказов вместо обычных 18, обычный уровень вернулся к четвергу. По нашей оценке, магазин недосчитался около 30 заказов, это больше, чем сэкономили на двух днях рекламы.
Что исправили
Кампании не останавливаем ради экономии. Если нужно тратить меньше, снижаем дневной лимит, и кампания работает весь день, но тише. Решение «реклама в выходные не нужна» принимаем только по данным: если в статистике за месяц видно, что в выходные заказ из рекламы дороже.
Февраль и апрель: те же заказы, на треть меньше рекламы
Март - месяц обучения, теста и ошибки, поэтому сравниваем февраль и апрель. Цены не менялись: черный футляр в апреле, как и в феврале, стоил 450 ₽ со скидкой продавца. Сезона у футляров почти нет.
| Февраль | Апрель | ||
|---|---|---|---|
| Заказали, шт | 541 | 561 | +4% |
| Выкупили, ₽ | 206 815 | 216 699 | +5% |
| Расход на рекламу, ₽ | 35 102 | 24 499 | -30% |
| Клики из рекламы | 5 806 | 3 125 | -46% |
| Заказы из рекламы | 248 | 257 | +4% |
| Цена клика, ₽ | 6 | 8 | |
| Заказ из рекламы, ₽ | 142 | 95 | |
| ДРР от заказов | 14,1% | 9,5% |
Главное в таблице - строки кликов и заказов. Кликов стало на 46% меньше, заказов из рекламы на 4% больше. Доля кликов, которые стали заказом, выросла с 4,3% до 8,2%. Ушли клики людей, которые искали футляр для линз или наушников.
Клик подорожал, 6 → 8 ₽, и CTR рекламы упал с 3,8% до 2,8%. Если смотреть на цену клика, реклама стала хуже. Если на цену заказа - на треть лучше: 142 → 95 ₽. Поэтому решения принимаем по заказу, а не по клику: у целевых запросов клик дороже, зато за ним стоит покупатель.
Деньги: с футляра наконец что-то остается
Прибыль за апрель 20 587 ₽, за февраль - 6 726 ₽, втрое больше при почти тех же заказах. Вся разница в одной строке: на рекламу ушло на 30% меньше. Маржа 3,3% → 9,5%.
| Черный жесткий футляр, на 1 выкуп, ₽ | Февраль | Апрель |
|---|---|---|
| Цена продажи | 450 | 450 |
| Себестоимость пошива | -148 | -148 |
| Комиссия и эквайринг | -119, -8 | -119, -8 |
| Логистика, возвраты, хранение | -51, -16, -3 | -51, -15, -3 |
| Реклама | -76 | -51 |
| Налог | -27 | -27 |
| Прибыль | 0 | 27 |
Вторая статья - время. Пятнадцать часов в неделю на кабинет стали пятью. Освободившиеся вечера Светлана Арсеньевна снова проводит в цеху: в апреле она отшила пробную партию футляров из новой ткани.
Чего пока нет. 27 ₽ с футляра за 450 ₽ - мало, запаса на ошибку почти нет. Убыточные артикулы мы не масштабируем: розовый и коричневый футляры без рекламы приносят немного, и прежде чем возвращать им рекламу, нужно посчитать, сколько они оставляют с продажи. Следующий шаг магазина - цена, а не реклама.
Частые вопросы
Почему клик подорожал, а реклама стала выгоднее?
После исключения чужих кластеров остались целевые запросы, за них больше конкурентов, и клик дороже. Но по таким кликам заказывают вдвое чаще, поэтому каждый заказ через рекламу теперь стоит 95 ₽, а не 142.
Как найти чужие кластеры в рекламе WB?
Откройте статистику кампании по кластерам и отсортируйте по расходу. Кластеры без заказов, в которых нет вашего товара, как «футляр для линз» у футляра для очков, исключайте после 100 показов.
Можно ли выключать рекламу на выходные?
Только если по статистике за месяц видно, что в выходные заказ из рекламы дороже. В этом кейсе пауза на два дня обошлась примерно в 30 заказов. Экономить лучше дневным лимитом.
Нужна ли кампания на весь ассортимент?
В этом магазине нет. Она смешивала запросы четырех футляров и соревновалась в поиске с их же отдельными кампаниями. После ее остановки заказы этих футляров почти не изменились.
Сколько времени владельцу нужно на кабинет с семью товарами?
После обучения - около пяти часов в неделю: понедельник на прибыль по финотчету, среда на кластеры, пятница на остатки и поставки.
Почему решения по рекламе принимать по финотчету?
В кабинете продвижения видна реклама, но не видны комиссия, логистика и себестоимость. Окупается ли футляр, видно только в финансовом отчете по каждому артикулу.
