Коротко
- Первая версия, 5-16 ноября: новое название без «PVA», около 120 заказов губки потеряно за две недели.
- Вторая версия с 17 ноября: старое название, новые слайды, новые слова в характеристиках и описании.
- Итог декабря: 1 835 заказов, в октябре было 1 237. Каждый десятый, открывший карточку, кладет губку в корзину.
- У губки PVA средняя позиция 43 → 30, конверсия в корзину из поиска 5% → 12%.
- Показы те же (+1%), прибыль 77 773 → 122 040 ₽.
Около 120 заказов за одно новое название
Около 120 заказов и примерно 58 тысяч рублей выручки - столько стоило одно новое название карточки. 5 ноября мы переименовали главную губку магазина. Было: «Губки PVA универсальные для уборки». Стало: «Губка для уборки впитывающая, для окон, авто и ванной». Из названия ушло слово «PVA».
Расчет был понятный: запрос «губка для уборки» в выдаче WB в разы больше, чем «губка pva». Мы его и проверяли: через неделю карточка по нему поднялась. А по старому запросу, где губка стояла в первой десятке и откуда шла половина ее заказов, она за несколько дней ушла дальше сотой позиции.
14 ноября упаковщица Вика написала, что губок PVA собирает вдвое меньше, чем в октябре. В октябре карточка давала около 18 заказов в день, в первой половине ноября - около 9. За две недели это около 120 заказов при чеке около 480 рублей.
Что исправили
17 ноября вернули старое название со словом «PVA». Новые слова - «впитывающая», «для окон», «для авто» - перенесли в характеристики и описание, без повторов. Позиции по «губка pva» возвращались около двух недель, к началу декабря карточка снова была в первой десятке. Новое правило: прежде чем менять название, выписываем запросы, которые уже приносят этой карточке заказы, и проверяем каждый.
Почему ошибка такая дорогая. Карточка держится в выдаче не только словом в названии, у нее есть история продаж по этому запросу: при выкупе по ключевому слову карточка получает в ядро дополнительные запросы, похожие по смыслу. Убрали слово - потеряли и его, и часть накопленного ядра.
Семь губок и 7% в корзину
Тигран Степанович продает хозяйственные губки на Wildberries второй год. Магазин из Новосибирска, работают вдвоем с упаковщицей. В кабинете семь артикулов, продают шесть: губки PVA по две штуки, губка с ручкой для ванны, меламиновые губки, черные губки для посуды, металлическая тряпка-кольчуга и большие губки для ванны.
Губки - товар без примерки и почти без возвратов: выкуп 94%. Покупают на смену старым, часто вместе с чем-то еще. Средний чек 451 ₽. Решают быстро, но только если с первого слайда понятно, зачем эта губка и чем она лучше обычной.
Октябрь до работы: 1 237 заказов, выкуплено на 526 213 ₽, на руках после всех удержаний 77 773 ₽. Из 57 276 открытий карточек до корзины дошло 7,0%.
Конкуренция в нише плотная: губок на WB тысячи, цены от 80 рублей за поролоновую до 500 за набор PVA. Выигрывает не самая дешевая, а та, где за секунду понятно, чем она полезна. У Тиграна Степановича цены были в рынке, отзывы хорошие, рейтинг 4,8. Не хватало объяснения.
Главная карточка - губки PVA, на них приходится почти половина заказов. И у нее самая слабая конверсия из поиска.
Губка PVA, которую никто не объяснил
Аналитика поиска за октябрь показала разницу между карточками. Средняя позиция товаров магазина 35, конверсия в корзину из поиска 7%. У губки PVA позиция 43 и конверсия 5%: ее находят, открывают и закрывают.
Причина была на первом слайде. PVA - губка, которая сухой становится твердой, а мокрой впитывает воду как тряпка и собирает шерсть с мебели. Кто знает, ищет ее по слову «pva». Кто не знает, видит две розовые губки на белом фоне и не понимает, чем они отличаются от обычных за 80 рублей.
- Первый слайд: товар без ответа на вопрос «что она делает».
- Характеристики заполнены наполовину: нет размера, материала, назначения.
- Название с «PVA» держало карточку по своему запросу, но не говорило новичку ничего.
Название держит запрос, слайды продают
Вторую версию строили по правилам из учебки GreenMP, которые в первый раз применили не до конца. Название - до 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий, без оценочных слов. Для этой губки ключевое отличие - именно PVA.
Запросы для показа алгоритм берет из всей карточки: название, характеристики, описание и фото. Значит, «впитывающая» и «для авто» не обязательно должны стоять в названии, их можно отдать характеристикам и описанию.
Как мы это делаем
Не повторяем ключевые запросы, в том числе в разных разделах карточки: слово, которое уже есть в названии, не пишем в описании еще раз. И не добавляем нерелевантные ключи ради частоты: нерелевантный ключ дает карточке конверсию ниже средней по выдаче запроса, и карточку за это понижают.
- Названиетип товара и ключевое отличие: «Губки PVA универсальные для уборки»
- Слайд 1впитывает, собирает шерсть и пыль, сохнет твердой
- Характеристикиматериал, размер, назначение: окна, авто, ванная
- Проверкапозиции по запросам, которые уже приносят заказы
Почему проверка не поймала ошибку и как работали дальше
5 ноября мы поменяли два элемента сразу: первые слайды и название. И смотрели на конверсию в корзину, потому что ради нее все затевали. Она росла: новые слайды работали. А падение позиций по старому запросу видно не в воронке, а в аналитике поиска по каждому запросу, и туда мы не заглянули неделю.
Была и вторая причина. Мы торопились: Тигран Степанович просил успеть до праздничной уборки, и проверку позиций отложили на «потом». Две недели ушли на то, чтобы вернуть сделанное за один день.
Вторая версия с 17 ноября - это та же работа, но по порядку. Сначала название вернули и неделю ждали, пока позиции по «губка pva» поднимутся. Слайды оставили: они сработали. Новые слова дописали в характеристики и описание. Остальные пять карточек переделывали по одной, проверяя позиции по своим запросам перед каждой правкой.
- Губка с ручкой: первый слайд «не касаясь химии руками», название без изменений.
- Меламиновые губки: слайд «стирает следы без химии», в характеристиках размер 10х6х2 см.
- Черные губки для посуды: слайд о двух сторонах, мягкой и жесткой.
Слайды для губки PVA собрали из трех кадров. Первый: губка впитывает разлитую воду со стола одним движением. Второй: собирает шерсть с дивана. Третий: сухая губка твердая, ее надо смочить перед уборкой. Последний кадр закрыл частый вопрос покупателей: почему губка пришла твердой, не брак ли это.
К началу декабря позиции губки PVA по старому запросу вернулись, и на графике воронки конверсия в корзину с 5-6 декабря поднялась до 10-12%.
Декабрь против октября: те же показы, другая корзина
Сравниваем октябрь, до работы, и декабрь. Ноябрь с ошибкой и ее исправлением в замер не входит. Перед праздниками уборка, но губки продаются ровно круглый год: показы в декабре почти те же, +1%.
| Октябрь | Декабрь | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 1 648 923 | 1 668 194 | +1% |
| Переходы в карточку | 57 276 | 55 610 | -3% |
| Конверсия в корзину | 7,0% | 10,2% | |
| Корзина → заказ | 31,0% | 32,5% | |
| Заказали, шт | 1 237 | 1 835 | +48% |
| Выкупили, ₽ | 526 213 | 787 751 | +50% |
По графику видно, что рост пришел не сразу после возвращения названия. Первые дни декабря конверсия в корзину еще 7-8%, как в октябре: позиции по «губка pva» возвращались, и часть трафика шла по менее точным запросам. С 6 декабря кривая уходит выше 10% и там остается.
Что не сдвинулось. Переходы в карточку -3%, CTR 3,5% и 3,3%: новых людей карточки не привели. Из корзины в заказ 31,0% и 32,5%. Вся разница - в том, что открывший карточку теперь понимает, что покупает.
Деньги: плюс 44 тысячи в месяц и минус две недели
Прибыль за декабрь 122 040 ₽ против 77 773 ₽ в октябре, плюс 44 267 ₽. Цены не меняли, реклама выросла вместе с заказами: ДРР 8,4% и 8,2%.
| Губки PVA, на 1 выкуп, ₽ | Октябрь | Декабрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 482 | 482 |
| Комиссия и эквайринг | -116, -9 | -116, -9 |
| Логистика, возвраты, хранение | -81, -8, -4 | -81, -6, -4 |
| Реклама | -43 | -41 |
| Себестоимость и налог | -126, -29 | -126, -29 |
| Прибыль | 67 | 70 |
С одной пачки губок PVA прибыль почти та же, 67 и 70 ₽: работа была не про цену, а про число продаж. Логистика 81 ₽ - самая заметная строка после комиссии, для дешевого товара это обычно.
Расход на рекламу вырос с 46 937 до 67 595 ₽, но цена рекламного заказа почти не изменилась: 73 и 71 ₽. Реклама здесь не была рычагом. Она приводила тех же людей, просто теперь из них больше покупали.
Ошибка ноября в декабрьские цифры не попала, но она стоила около 120 заказов. При прибыли около 67 рублей с пачки это около 8 тысяч рублей прибыли и две недели, на которые позже пришлось сдвинуть результат.
Перед тем как менять название, проверьте три вещи
- Какие запросы уже приносят этой карточке заказы. Слова из них в названии трогать нельзя.
- Можно ли новые слова отдать характеристикам и описанию, а не названию.
- Не меняете ли вы два элемента сразу. Если да, смотрите не только воронку, но и позиции по каждому важному запросу.
И проверяйте результат там, где он мог сломаться, а не только там, где ждете роста. Мы ждали рост конверсии и видели его. Потерю позиций можно было увидеть в тот же день в аналитике поиска.
Что не переносится: у губки PVA одно слово держало половину заказов, потому что покупатели ищут ее именно так. У товаров, которые ищут описательно, «носки теплые» или «губка для посуды», риск переименования меньше.
Частые вопросы
Можно ли менять название карточки, которая хорошо продается?
Можно, но сначала выпишите запросы, по которым она уже продает. При выкупе по ключевому слову карточка получает в ядро дополнительные запросы, похожие по смыслу, и вместе со словом из названия уходит часть этого ядра.
Куда писать новые ключевые слова, если в названии нет места?
В характеристики и описание. Запросы для показа алгоритм берет из всей карточки: название, характеристики, описание и фото. Название - до 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий.
Сколько ждать, пока вернутся позиции после ошибки в названии?
В этом кейсе около двух недель. Позиции по старому запросу возвращались постепенно, вместе с продажами по нему.
Можно ли повторять ключевое слово в названии и в описании?
Нет. Не повторяем ключевые запросы, в том числе в разных разделах карточки. Повтор не поднимает карточку, а лишнее место лучше отдать другим словам.
Почему конверсия в корзину выросла, а переходов не прибавилось?
Потому что менялись слайды, а их видит тот, кто уже зашел в карточку. В выдаче покупатель видит миниатюру и цену, а объяснение, что такое PVA, - только внутри.
