Коротко
- В октябре один заказ через рекламу стоил 1 016 ₽, а юнитка черного халата выдерживала не больше 476 ₽. Итог месяца - -70 117 ₽.
- Первая версия: ставки на 30% ниже. Показы по чужим запросам «медицинский», «банный», «мужской» остались, заказов стало меньше.
- Вторая версия: чистка кластеров по порогам. Ошибка: слово «длинный» в минусе на два дня выкинуло главный запрос черного халата.
- Ноябрь: расход -37%, заказов из рекламы 581 → 751, заказ из рекламы 493 ₽.
- Прибыль -70 117 → 182 501 ₽, с черного халата -172 → 199 ₽ с выкупа.
Халат соседа и первая версия: ставки ниже
В конце октября Дмитрий Степанович заказал халат у соседа по выдаче: черный, из вискозы, с кружевом, почти как у них. Халат был обычный. Необычной оказалась реклама соседа: по запросу «халат медицинский» его не было в выдаче, а их черный халат был, на третьем месте. «Я понял, что мы платим за людей, которые ищут халат для работы в поликлинике».
Магазин Дмитрий Степанович ведет вместе с женой: она шьет, он отвечает за кабинет и поставки. Работают первый год, в ассортименте семь моделей. Главные - черный длинный халат из вискозы с кружевом, темно-синий хлопковый на молнии, домашние платья-рубашки с принтом и в полоску, мятный халат на запах.
В октябре реклама стоила 590 318 ₽, заказ из нее - 1 016 ₽. Потолок цены заказа для черного халата по юнитке - 476 ₽. Месяц закрылся с результатом -70 117 ₽: семья докладывала в магазин из своих.
Первая версия решения была простой и казалась логичной: если реклама дорогая, платить меньше. 2 ноября Дмитрий Степанович снизил ставки всех кампаний на 30%. «Я рассуждал так: меньше ставка - дешевле показ - дешевле заказ».
Запуск первой версии: минус 30% ко всем ставкам
Ставки снизили на всех пяти кампаниях одинаково: на черном халате, синем на молнии, двух платьях-рубашках и общей кампании «линейка». Минус-фразы не трогали, кластеры не открывали. Расход в первые дни действительно упал.
Наставник GreenMP предложил не мешать эксперименту и посмотреть на итог через неделю. Но сразу попросил выгрузить кластеры черного халата за октябрь, чтобы было с чем сравнить.
Первые дни: расход меньше, заказы тоже
Через несколько дней картина была понятна. Расход упал, но заказов из рекламы стало меньше почти в той же пропорции. Цена заказа почти не изменилась. С меньшей ставкой халат опустился ниже в выдаче по всем запросам сразу: и по чужим, и по своим. Доля чужих показов осталась прежней.
Самая неприятная деталь: по «халат домашний длинный», главному запросу черного халата, он ушел со второй строки на четвертую страницу. Там его видели в разы реже. А по «халат медицинский» он остался на первой странице: конкурентов-продавцов домашних халатов там мало, и даже низкая ставка держала его высоко.
Почему: ставка не выбирает покупателя
Ставка определяет, сколько платить за показ, но не кому показывать. Когда показы идут по чужим запросам, снижение ставки уменьшает и чужие, и свои показы. Причем свои - сильнее: по своим запросам конкуренция выше, и проигрыш аукциона там случается раньше.
В кластерах черного халата за октябрь почти треть показов приходилась на «халат медицинский», «халат банный мужской» и «халат махровый». Кликали по ним мало, CTR около 0,5%, а заказывали единицы. По юнитке такой покупатель не окупался никогда.
Откуда они взялись. Запросы для показа берутся из слов самой карточки: в названии было «халат женский длинный», а в характеристиках - «для дома, для бани, для сна». Слово «баня» привело кластер «халат банный», Слово «длинный» помогло попасть в «халат медицинский длинный».
Почему первая версия выглядела разумной. Снижение ставок - стандартный совет при дорогом заказе, и он работает, когда реклама переплачивает за свои же запросы. Здесь проблема была другой: реклама платила за чужие. Снижение ставки не различает своих и чужих, оно уменьшает все. Чтобы это увидеть, достаточно было открыть кластеры до решения, а не после.
Вторая версия: чистка кластеров по порогам
С 6 ноября ставки вернули к прежнему уровню, а вместо них занялись кластерами. Главная опасность этой работы в том, что минус-слово действует шире, чем кажется. Площадка устроена так, что вы удаляете из рекламной выдачи весь кластер, даже если вписали в минус одно-единственное слово. Мы это знали и проговорили заранее, еще до первого исключения. Поэтому исключаем кластеры целиком, а не отдельные слова, и только после того, как кластер набрал 100 показов.
Как мы это делаем
Перед каждым минусом открываем кластер и смотрим все запросы в нем. Если в кластере есть хоть один свой запрос с заказами, кластер не трогаем. Одновременно чистим карточку: найти в кластерах кампании нерелевантные и удалить слово-источник из карточки, тогда чужие кластеры перестают появляться.
Исключили три кластера: «халат медицинский», «халат банный мужской», «халат махровый». Из характеристик убрали «для бани». Ставки по главным запросам оставили прежними: теперь деньги шли туда, где халаты покупают.
Синему халату на молнии и платьям-рубашкам кластеры почистили так же. У синего халата нашелся свой чужой кластер - «халат рабочий на молнии»: его ищут продавцы и повара. У платьев-рубашек - «рубашка мужская в клетку». Оба исключили после 100 показов, проверив, что внутри нет домашних запросов. Через три дня в журнале было семь исключенных кластеров, и ни в одном не было заказов за октябрь.
Карточку черного халата тоже поправили. В названии осталось «халат домашний женский длинный из вискозы», но в характеристиках вместо «для дома, для бани, для сна» теперь «для дома, для сна». Через неделю кластер «халат банный» перестал появляться в статистике сам, без всякого минуса.
Ошибка второй версии: слово «длинный»
В понедельник, 10 ноября, Дмитрий Степанович увидел в отчете запрос «халат медицинский длинный» с расходом без заказов. Кластер «медицинский» к тому времени уже был исключен, а этот запрос жил в другом кластере. Решение показалось очевидным: добавить в минус-фразы слово «длинный», чтобы медицинские длинные халаты ушли наверняка.
Ушли не только они. Слово «длинный» было в главном запросе черного халата - «халат домашний длинный» - и в десятке похожих. За два дня показы черного халата по главному запросу упали почти до нуля. Заказы главной модели во вторник и среду - вдвое ниже обычного.
Что исправили
В среду, 12 ноября, слово «длинный» убрали из минус-фраз, а кластер с «халат медицинский длинный» исключили целиком, проверив, что в нем нет домашних запросов. Показы по главному запросу вернулись за два дня. С тех пор в минус не добавляют отдельные слова, только кластеры, и каждый раз - с проверкой состава.
Цена ошибки - около двух дней продаж главного халата и небольшое падение средней позиции, которое восстанавливалось почти неделю. Это видно в отчете поиска за ноябрь: средняя позиция черного халата хуже, чем в октябре, хотя по главному запросу он снова наверху.
Почему ошибку сделали, зная правило. Правило было записано так: «исключаем кластеры, а не слова». Но в отчете по запросам «халат медицинский длинный» выглядел как отдельный запрос, а не как часть кластера, и рука потянулась к самому короткому решению. С тех пор в журнале одно дополнительное правило: в минус-фразы не добавляем ничего, пока не открыли кластер и не прочитали все запросы в нем.
Замер второй версии: октябрь и ноябрь
Сравниваем октябрь и ноябрь целиком. В ноябре было пять дней первой версии и два дня ошибки, они тоже в цифрах. Цены не меняли.
| Октябрь | Ноябрь | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 590 318 | 370 615 | -37% |
| Показы рекламы | 1 421 000 | 1 446 333 | +2% |
| Цена тысячи показов, ₽ | 415 | 256 | |
| Заказы из рекламы | 581 | 751 | +29% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 1 016 | 493 | |
| ДРР от выкупов | 43,3% | 25,8% | |
| Заказали всего, шт | 1 462 | 1 513 | +3% |
Показов рекламы почти столько же, а платят за них на 37% меньше: ушли дорогие чужие кластеры, где за показ платили, а покупателя не было. Заказов из рекламы на 29% больше. Заказ из рекламы подешевел вдвое, до 493 ₽, и почти дошел до потолка в 476 ₽.
Деньги с учетом двух версий и двух дней
Ноябрь закрылся с прибылью 182 501 ₽ после -70 117 ₽ в октябре. С черного халата с выкупа теперь остается 199 ₽ вместо -172 ₽: на рекламу с одного выкупа теперь уходит 539 ₽ вместо 904. Остальные строки юнитки не изменились: пошив, комиссия и логистика те же, цену не трогали.
Сколько стоили две ошибки. Пять дней первой версии: заказы из рекламы просели, а цена заказа не изменилась, то есть магазин платил столько же за меньшее. Два дня без главного запроса: около двух десятков заказов черного халата. В сумме это несколько десятков тысяч рублей недополученной прибыли. Если бы вторую версию запустили сразу и без слова «длинный», ноябрь мог закрыться еще лучше.
Что дальше. Заказ из рекламы 493 ₽ все еще чуть выше потолка. Следующий шаг - возвраты: халаты выкупают 44%, и каждый невыкуп стоит магазину дороги туда и обратно. Жена Дмитрия Степановича уже переделала размерную сетку и добавила замеры длины на фото. Если выкуп поднимется хотя бы до половины, черный халат станет прибыльным даже при нынешней цене заказа из рекламы.
Частые вопросы
Почему снижение ставок не уменьшило цену заказа?
Ставка определяет цену показа, но не то, кому показывать. Снижение уменьшило и чужие, и свои показы, а свои - сильнее: по своим запросам конкуренция выше.
Можно ли добавлять в минус отдельные слова?
Опасно. Слово исключает все кластеры, где оно встречается. Здесь слово «длинный» убрало вместе с медицинскими халатами главный запрос «халат домашний длинный».
Когда можно исключить кластер из рекламы?
После того как он набрал 100 показов, и только проверив, что в нем нет своих запросов с заказами.
Откуда в рекламе домашнего халата запрос «халат медицинский»?
Запросы для показа площадка берет из названия, характеристик и описания. Слова «длинный» и «для бани» в названии и характеристиках привели чужие кластеры.
Как быстро возвращаются показы, если исключить кластер по ошибке?
Здесь показы по главному запросу вернулись за два дня после отмены минуса, а средняя позиция восстанавливалась почти неделю.
Что делать после чистки кластеров?
Почистить карточку: убрать из названия и характеристик слова, которые приводят чужих покупателей. Тогда чужие кластеры перестанут появляться сами.
