Коротко
- За ноябрь заказов стало 3 224 вместо 1 648, а прибыль выросла до 163 125 ₽ с 109 369 ₽.
- Решения по каждому товару и каждой акции: полотенце из микрофибры и органайзер в Черную пятницу не вошли.
- Минимальную цену губок считали без логистики: WB взял их в акцию по 339 ₽, каждая продажа в минус на 71 ₽.
- Черная пятница сберегла около 21 400 ₽ против участия всеми товарами, без ошибки было бы около 24 700 ₽.
- Маржа 11,5% → 9,3%: в акциях каждый заказ дешевле, рост дал объем.
Зачем вы позвали GreenMP перед распродажами?
21 ноября, утро пятницы. Павел Евгеньевич стоит у ворот склада в Туле с телефоном в руке и смотрит на строку в кабинете WB: губки для посуды, 10 штук, цена 339 ₽. Неделю назад он сам видел в таблице минимальную цену 320 ₽ и думал, что ниже нее губки не уйдут. Они и не ушли ниже. Они ушли в минус. С этого утра мы и начали разговор.
Павел Евгеньевич третий год продает на WB хозтовары для кухни: салфетки из микрофибры в рулоне, полотенца, губки для посуды, фольгу, органайзер для специй. Карточек 15, заказы дают шесть. Магазин ведут двое: он и менеджер Олеся.
Ноябрь у нас главный месяц. Распродажа 11.11, потом Черная пятница. В прошлом году я вошел во все акции, заказов было много, а в конце месяца посчитал - работал в нольПавел Евгеньевич
В этом году он хотел пройти ноябрь иначе и в конце октября подключил GreenMP. Менеджер подключил к кабинету раздел «Акции» SkuScan: он снимает календарь акций WB и по каждой считает, что будет с каждым товаром по акционной цене.
Сколько вы теряли на акциях раньше?
Честно - не знал. Видел, что заказов в акциях вдвое больше, и считал, что это хорошо. Что половина этих заказов в минус, понял только по отчету через месяцПавел Евгеньевич
Как это устроено. Автоакцию WB проводит сам: заранее сообщает и включает товары продавца, если тот не исключил их до старта. Продавец может отказаться от автоакций, исключить товары и задать минимальную цену, ниже которой скидка не применяется. Если ничего не делать, товар уходит в акцию по цене, которую выбрал WB.
Наценка у хозтоваров кажется большой: губки закупаются по 82 ₽, а продаются по 505 ₽. Но наценка на маркетплейсе обманчива, потому что из нее площадка забирает комиссию, логистику, хранение, эквайринг, плюс налог и реклама. У дешевого товара в большой упаковке логистика может оказаться дороже самого товара. Скидка 20-30% в таком случае съедает не прибыль, а уже себестоимость.
Отсюда простое правило, которое Павел Евгеньевич теперь повторяет сам: в акции считать нужно не наценку, а прибыль с продажи по акционной цене. Если она ниже нуля, большие заказы в акции означают большие потери.
Что удивило в первом разборе?
Что самый дешевый товар, полотенце из микрофибры, в акции всегда в минус. Я его считал самым выгодным: закупка 80 рублейПавел Евгеньевич
SkuScan показал три вещи. Распродажа 11.11 - автоакция: WB включит все шесть товаров, и если не решить до 6 ноября, около −9 600 ₽ на двух из них. Полотенце из микрофибры по акционной цене в минус при любой разумной скидке: логистика с возвратами у него 149 ₽, почти вдвое дороже закупки. Губки для посуды на грани: при скидке до 15% еще в плюсе, глубже - нет. Для них SkuScan предложил участие только с минимальной ценой.
Прибыль с одной продажи SkuScan считает так же, как мы в юнитке: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, налог, хранение и реклама. Отличие одно: он делает это для акционной цены каждой акции и каждого товара сразу, а не для одной цены по прайсу.
О чем вы спорили с менеджером?
Я хотел вообще выйти из всех автоакций. Раз в них теряю - зачем они мне. Менеджер отговорилПавел Евгеньевич
Аргумент был такой. Участие в акциях дает 7-15% (небольшие) и 15-35% (масштабные) влияния на выдачу на время акции. В Черную пятницу почти все соседи по выдаче в акции, и товар без плашки оказывается ниже. Поэтому мы не выходим из акций целиком, а решаем по каждому товару.
- Товар в плюсе - участвуетЕсли по акционной цене с продажи остается прибыль, товар идет в акцию: он получает показы, которые иначе пришлось бы покупать рекламой.
- Товар в минусе - исключаемИсключаем файлом до 23:59 дня перед стартом и только там, где потеря маржи на скидке больше потери выручки от просадки показов. Решение принимаем по каждому товару и каждой акции отдельно.
- На грани - минимальная ценаЕсли товар в плюсе только при неглубокой скидке, ставим минимальную цену: ниже нее WB скидку не применяет.
- После акции - проверкаЧерез 3 дня после конца акции смотрим итог по факту продаж и сравниваем с прогнозом.
Павел Евгеньевич согласился. 2 ноября полотенце из микрофибры исключили из Распродажи 11.11, губкам Олеся поставила минимальную цену. В акцию «Уютная кухня» вошли четыре товара.
Как вы проверяли, что решения работают?
Каждое утро открывал «Акции» в SkuScan. Если там зеленое - пью кофе дальше. Если красное - звоню ОлесеПавел Евгеньевич
Распродажа 11.11 и «Уютная кухня» прошли по плану. Заказы на салфетки в рулоне, главный товар магазина, в дни распродажи выросли в полтора раза. Полотенце из микрофибры вне акции продавалось как обычно, и ни одной продажи в минус за эти дни не было.
В середине ноября пришло уведомление о Черной пятнице: автоакция с 21 по 30 ноября и скидка глубже, до 30%. По ней тоже нужно было решить по каждому товару. Полотенце из микрофибры и органайзер исключили. По губкам решили, что их защитит минимальная цена, которая уже стоит в кабинете, и расчет по ним заново открывать не стали.
Олеся тем временем перенесла минимальные цены из таблицы в кабинет WB, в колонку «Минимальная цена и блокировка в автоакциях». Для салфеток, фольги и полотенец мы их не ставили: по расчету SkuScan эти товары выдерживали любую скидку ноябрьских акций. Минимальная цена понадобилась только губкам, единственному товару на грани.
Что пошло не так? Рассказывает Павел Евгеньевич
21 ноября вижу: губки по 339 рублей. А минимальная у нас 320. То есть все по правилам, WB ничего не нарушил. Нарушили мы, когда эти 320 считалиПавел Евгеньевич
Минимальную цену губок Олеся посчитала 2 ноября по нашей подсказке в своей таблице: себестоимость, комиссия, налог и запас на рекламу. Логистики в расчете не было. А у губок она главная статья: упаковка 1,4 литра, и с возвратами логистика стоит 137 ₽ на продажу. Черная пятница взяла губки со скидкой 33%, по 339 ₽. Это выше минимальной цены, и WB законно включил их в акцию.
По цене 339 ₽ каждая продажа губок уходила в минус примерно на 71 ₽. Безубыточная цена с логистикой и рекламой - около 470 ₽. Заметили 24 ноября, когда Павел Евгеньевич сам спросил в чате, почему губки так дешевы. За три дня в акции губки продались около 45 раз, и в итоге Черной пятницы SkuScan оценил потерю по ним около 3 300 ₽.
Что исправили
24 ноября губки исключили из Черной пятницы. Минимальные цены пересчитали по всем шести товарам из юнитки SkuScan, где логистика с возвратами уже учтена: для губок теперь 470 ₽. И правило: минимальная цена не заменяет решение по акции. Каждую новую автоакцию открываем в SkuScan и смотрим вердикт по каждому товару, даже если минимальные цены уже стоят.
Что изменилось в цифрах?
| Октябрь | Ноябрь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 58 432 | 57 977 | -1% |
| В корзину из переходов | 8,9% | 14,1% | выше |
| Из корзины в заказ | 31,7% | 39,3% | выше |
| Заказы, шт | 1 648 | 3 224 | +96% |
| Выкупили, ₽ | 950 991 | 1 753 410 | +84% |
| Средний чек, ₽ | 748 | 701 | -6% |
| Расход на рекламу, ₽ | 142 422 | 257 606 | +81% |
| ДРР от заказов | 11,6% | 11,4% | почти без изменений |
| Прибыль, ₽ | 109 369 | 163 125 | +49% |
| Маржа от выкупов | 11,5% | 9,3% | ниже |
Переходов в карточки столько же, сколько в октябре. Рост дали два шага воронки: в корзину стали класть 14,1% переходов вместо 8,9%, а из корзины заказывать 39,3% вместо 31,7%. Это эффект акционной цены и плашки акции в выдаче: покупатель чаще решается сразу.
Итог Черной пятницы в SkuScan: по прогнозу решения по товарам сберегали около 24 700 ₽ против участия всеми шестью, по факту около 21 400 ₽. Разница, около 3 300 ₽, - это губки за три дня в акции. Полотенце из микрофибры и органайзер вне акции отработали по прогнозу.
Окупилось ли? Считаем по прибыли, а не по заказам
Заказов вдвое больше, прибыли в полтора раза. Год назад было вдвое больше заказов и ноль прибыли. Разница понятнаПавел Евгеньевич
Прибыль за ноябрь 163 125 ₽ против 109 369 ₽ в октябре. Маржа при этом снизилась, 11,5% → 9,3%: в акциях каждая продажа дешевле. С продажи салфеток в рулоне, главного товара, осталось 67 ₽ вместо 92 ₽. Рост прибыли дал объем, и он возможен только потому, что в акции шли товары, которые и со скидкой зарабатывают.
| Одна продажа салфеток в рулоне, ₽ | Октябрь | Ноябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 856 | 804 |
| Комиссия WB | -205 | -193 |
| Эквайринг | -15 | -14 |
| Логистика | -49 | -49 |
| Возвраты и невыкупы | -23 | -23 |
| Хранение | -2 | -2 |
| Реклама на продажу | -128 | -118 |
| Себестоимость | -289 | -289 |
| Налог | -51 | -48 |
| Прибыль с продажи | 92 | 67 |
В отчете WB о доходах и расходах за ноябрь доля убыточных товаров 3,20%. Это губки в дни Черной пятницы: в месячном отчете они почти не видны, а в итоге акции SkuScan - отдельной строкой с суммой.
Что вы сделали бы иначе?
Считал бы минимальную цену из той же юнитки, по которой решаем про акции. Две разные таблицы - две правдыПавел Евгеньевич
- Минимальная цена - только из полной юнитки: с логистикой и возвратами. У дешевого товара в объемной упаковке логистика бывает дороже закупки.
- Минимальная цена страхует, но не решает: каждую автоакцию открывайте и смотрите вердикт по каждому товару.
- Не выходите из всех акций сразу: в большие распродажи товар без плашки опускается в выдаче.
- Сравнивайте итог акции с прогнозом через три дня после конца: там видно, какой товар подвел.
Частые вопросы
Защищает ли минимальная цена от автоакций WB?
Только если она посчитана правильно. WB не применяет скидку ниже минимальной цены, но если минимальная цена ниже безубыточной, товар законно попадет в акцию в минус. В этом кейсе минимальную цену губок посчитали без логистики: 320 ₽ вместо 470 ₽.
Как посчитать минимальную цену для автоакций?
Из полной юнитки: цена, при которой после комиссии, эквайринга, логистики с возвратами, хранения, рекламы, себестоимости и налога прибыль равна нулю или вашему минимуму. Логистику считают по объему упаковки и с учетом невыкупов.
Стоит ли выйти из всех автоакций, чтобы не терять деньги?
Обычно нет. Участие в акциях влияет на выдачу на время акции, и в большие распродажи товар без плашки опускается. Лучше решать по каждому товару: в плюсе - участвует, в минусе - исключить.
Почему в акциях заказов больше, а маржа ниже?
Каждая продажа идет по сниженной цене, и с нее остается меньше. Прибыль растет, только если прирост заказов перекрывает потерю на каждой продаже. В этом кейсе заказов стало почти вдвое больше, а прибыль выросла в полтора раза.
Почему дешевый товар чаще всего уходит в минус в акциях?
Комиссия и налог считаются от цены и падают вместе с ней, а логистика и себестоимость остаются прежними. У дешевого товара они занимают большую долю цены, и скидка быстро съедает весь запас.
Сколько времени есть, чтобы исключить товар из автоакции?
До 23:59 дня перед стартом акции. После старта товар тоже можно исключить, но первые дни он уже продастся по акционной цене.
