Коротко
- Май, первый полный месяц: 66 заказов, прибыль 4 760 ₽. Июль: 166 заказов, прибыль 32 375 ₽.
- С черного набора за 4 088 ₽ в мае оставалось 118 ₽, реклама на выкуп съедала 782 ₽.
- Свою рекламную кампанию сохранили только у двух наборов из пяти товаров, и каждый заказ через рекламу стал обходиться в 791 ₽ вместо 1 035.
- Ошибка: кастрюлю на 4 литра заказали партией без расчета, при цене 1 591 ₽ каждая продажа уходила в минус.
- Конверсия из карточки в корзину 11,4% → 12,5%, цены за это время не менялись.
Зачем медсестре свой магазин кастрюль?
Вторник, 6:40. Через час смена в поликлинике, а я сижу на кухне с ноутбуком и отвечаю на отзыв про скол на крышке. Вечером повезу на склад коробки с наборами. Так у меня проходит почти каждый день с апреля.
Альбина Львовна из Челябинска работает медсестрой в районной поликлинике, смены через день. Весной она прошла программу наставничества GreenMP для новичков и в апреле открыла свой первый магазин на Wildberries: кастрюли под собственной маркой. Магазин она ведет одна, без помощников: закупка, поставки, карточки, реклама и отзывы.
Товаров пять. Набор из пяти антипригарных кастрюль «черный мрамор», набор из четырех кастрюль из нержавеющей стали, эмалированный набор из трех кастрюль с пионами, стальной набор из трех кастрюль со стеклянными крышками и отдельная антипригарная кастрюля на 4 литра. Главный товар - черный набор: в мае на него пришлось больше трети всех заказов.
«Почему кастрюли? Посуду покупают круглый год, у нее нет размерной сетки, и ее не нужно примерять. На курсе советовали начинать с товара, где покупатель не возвращает вещь, потому что не подошел размер. Я выбрала то, чем сама пользуюсь каждый день».
«Позвала наставника, потому что не понимала, куда уходят деньги. Заказы идут, деньги на счет приходят, а на закупку следующей партии не хватает. В июне взяла месяц занятий: раз в неделю созвон по часу, а между созвонами чат».
Сколько оставалось с магазина в мае?
«В мае у меня заказали 66 раз и выкупили на 178 386 ₽. Прибыль за месяц: 4 760 ₽. Это меньше пяти тысяч за целый месяц вечеров и выходных».
На первом созвоне наставник разложил май по строчкам финансового отчета. Так видно, куда ушла выручка, прежде чем дойти до владелицы.
| Май, весь магазин | ₽ |
|---|---|
| Выкупили | 178 386 |
| Закупка кастрюль | -70 295 |
| Комиссия площадки и эквайринг | -42 813, -3 211 |
| Реклама | -34 164 |
| Логистика и хранение | -11 919, -54 |
| Налог и штрафы | -10 703, -467 |
| Прибыль | 4 760 |
«Больше всего удивила реклама: 34 164 ₽ за месяц, в семь раз больше прибыли. Я видела эту сумму в кабинете продвижения, но не ставила рядом с прибылью. Казалось, раз реклама приводит заказы, она работает».
Доля рекламы в заказах в мае была 13,3%, и сама по себе эта цифра не пугала: у многих продавцов посуды больше. Пугало другое: у кастрюль дорогая закупка и тяжелая логистика, и после них на рекламу почти ничего не остается.
Что вы увидели, когда посчитали каждую кастрюлю отдельно?
«До этого я считала магазин целиком: пришло на счет больше, чем потратила, значит в плюсе. На первом занятии, 2 июня, мы впервые разобрали каждый товар по отдельности, и у каждого вышла своя картина».
- Черный набор за 4 088 ₽: после закупки, комиссии, логистики, налога и рекламы с продажи оставалось 118 ₽. Реклама на один выкуп - 782 ₽.
- Стальной набор из четырех кастрюль: заказов меньше, но с продажи остается больше, логистика у него почти такая же, а цена выше.
- Эмалированный и стальной набор на три кастрюли: у каждого своя кампания, заказов из нее единицы, и каждый такой заказ обходился дороже, чем позволяет юнитка.
- Кастрюля на 4 литра: ее Альбина Львовна не посчитала вовсе. К ней вернемся ниже.
Наставник GreenMP показал, где в кабинете брать каждую строчку: комиссию категории, логистику по габаритам коробки, долю выкупа. «Я думала, логистика - это доставка до склада. Оказалось, площадка берет и за доставку покупателю, и за возврат, а набор из пяти кастрюль едет в большой коробке».
Выкупали в мае 70% заказов. Для посуды это нормально: часть покупателей отказывается на пункте выдачи, открыв коробку. Но каждый отказ - это две поездки коробки, туда и обратно, и обе оплачивает продавец.
О чем вы спорили с наставником про рекламу?
«Я хотела выключить рекламу совсем. Раз она съедает почти все, что я зарабатываю, зачем она? Мне ответили: без рекламы новый магазин с несколькими десятками отзывов в выдаче не видно, заказы упадут, и прибыль вместе с ними».
Порядок у GreenMP для нового магазина такой. Юнит-экономику считаем по каждому артикулу с актуальными комиссиями категории, а не по магазину целиком. Из нее же получаем потолок: сколько можно отдать за один заказ из рекламы, чтобы товар остался в плюсе. До включения рекламы проверяем цену против выдачи, юнитку и первые отзывы: если хоть чего-то из этого нет, реклама только ускоряет минус.
Как мы это делаем
Кампании не выключаем по ощущению. Каждую сравниваем с потолком цены заказа своего товара за две недели. Где заказ стабильно дороже потолка, отдельную кампанию останавливаем, а товар оставляем в общей. Бюджет переносим туда, где у юнитки есть запас.
«Договорились так: отдельные кампании оставили только у двух наборов, черного и стального на четыре кастрюли. Эмалированный и маленький стальной ушли в общую кампанию. Я спорила, потому что эмалированный набор мне самой нравится больше всех. Но цифры были против него, и я сдалась».
Ставки у двух оставшихся кампаний опустили до потолка, а у общей поставили ниже, чем было. Решение приняли 9 июня, второе занятие целиком ушло на рекламу: как читать статистику кампании, где смотреть стоимость заказа и через сколько дней можно делать выводы.
Как проходили занятия в июне?
«Четыре созвона по часу, по вторникам. Между ними я делала все сама, вечером после смены, а наставник видел изменения в кабинете и в чате спрашивал, зачем я это сделала. Пару раз ответить было нечего».
2 июня
Юнитка по каждому из пяти товаров и потолок цены заказа из рекламы
9 июня
Две отдельные кампании вместо четырех, остальные товары в общей
16 июня
Карточки: слайд с диаметрами и типами плит, ответы на частые вопросы
23 июня
Отзывы каждое утро и запас на складах на месяц вперед
В вопросах покупателей повторялись два: подойдет ли кастрюля для индукционной плиты и какой у нее диаметр дна. Ответы были только в характеристиках, которые на телефоне открывают редко. 16 июня в каждую карточку добавили слайд с размерами всех кастрюль набора и значками плит.
Отзывы Альбина Львовна раньше читала раз в неделю, а на плохие не отвечала: было обидно. Наставник показал, что покупатели фильтруют отзывы по негативу и читают ответы, поэтому ответ пишется не автору, а тому, кто будет выбирать следующим. Теперь отзывы она разбирает каждое утро перед сменой.
Последнее занятие было про поставки. В мае черный набор один день не продавался совсем: на складе кончился остаток, а реклама в этот день продолжала тратить деньги. С июля она отвозит наборы на склад раз в неделю, после воскресной смены, и смотрит, на сколько дней хватит остатка. Часть наборов лежит дома, в Челябинске: эти заказы она собирает и отправляет сама со своего склада.
Какую ошибку вы сделали сами?
«Это моя ошибка, и сделала я ее уже после курса. В мае решила добавить отдельную кастрюлю на 4 литра: недорогая, пусть идет добавкой к наборам. Заказала партию у того же поставщика, цену поставила как у соседей по выдаче, 1 591 рубль. А юнитку не посчитала, хотя на курсе мы считали ее на третьем уроке».
На занятии 16 июня наставник посчитал эту кастрюлю по всем статьям. Точку безубыточности считаем по всем статьям: комиссия категории, логистика с учетом процента выкупа, хранение, эквайринг, реклама, налог и себестоимость. Одна кастрюля едет в коробке почти того же размера, что и набор, а стоит в два с половиной раза дешевле. Даже без рекламы с каждой продажи выходил минус.
Что исправили
Новую партию кастрюль не заказали, в рекламу их не ставили. Остаток продается без рекламы: в июле кастрюлю заказали 12 раз. Если поставщик даст цену ниже, кастрюлю вернут в продажу с новой ценой, посчитанной до заказа. Пока проверяем другой вариант: продавать ее в наборе с ковшом, где логистика одна на два предмета.
«Хорошо, что я заказала немного. Деньги, которые лежат в этих кастрюлях на складе, я бы лучше потратила на черный набор, его в июле чуть не раскупили. Теперь правило: ни одной партии без юнитки, даже если товар кажется мелочью».
Что изменилось к концу июля?
Сравниваем май, первый полный месяц магазина, и июль, первый месяц после занятий. Июнь - месяц самих занятий, в нем менялось все по очереди. Цены за это время не трогали, черный набор как стоил 4 088 ₽, так и стоит. Кастрюли продаются ровно круглый год, сезона нет.
| Май | Июль | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 2 240 | 4 615 | +106% |
| Положили в корзину | 11,4% | 12,5% | |
| Заказали, шт | 66 | 166 | +152% |
| Выкупили, ₽ | 178 386 | 447 114 | +151% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 1 035 | 791 | |
| ДРР от заказов | 13,3% | 10,1% |
Расход на рекламу вырос, но на две сильные карточки, и заказ из рекламы стал дешевле. Черный набор - 75 заказов против 26 в мае, стальной на четыре кастрюли - 37 против 16. Эмалированный без своей кампании продал больше, чем с ней: 24 против 11, его подтянули слайд с размерами и общая кампания.
Сколько теперь остается с черного набора?
Июль принес 32 375 ₽ прибыли, а май 4 760 ₽. Цена и закупка те же, разница почти целиком в рекламе: на каждый выкупленный черный набор в мае уходило 782 ₽, в июле 601 ₽.
| Черный набор, на 1 выкуп, ₽ | Май | Июль |
|---|---|---|
| Цена продажи | 4 088 | 4 088 |
| Закупка и налог | -1553, -245 | -1553, -245 |
| Комиссия и эквайринг | -981, -74 | -981, -74 |
| Логистика, возвраты, хранение | -183, -129, -22 | -183, -133, -22 |
| Реклама | -782 | -601 |
| Прибыль | 118 | 296 |
Честно о том, чего еще нет. С каждой сотни рублей выручки в июле магазину осталось около семи рублей: маржа 7,2%. Это уже работающий магазин, но запаса на ошибки мало. Следующий шаг - закупка: Альбина Львовна запросила цены у второго поставщика наборов и считает, при какой закупке черный набор даст больше.
«Самое важное для меня - в июле хватило денег и на закупку, и на рекламу, без моей зарплаты. В мае я докладывала из своих».
Что бы вы сделали иначе, если начинать заново?
Посчитала бы каждую кастрюлю до того, как заказать партию. На курсе юнитка казалась упражнением, а на деле это единственное, что говорит, можно ли вообще этот товар продавать.
«И не стала бы запускать отдельную рекламу на каждый товар сразу. Я думала, чем больше кампаний, тем больше заказов. А нужно было начать с одного-двух товаров, у которых есть запас в юнитке, и посмотреть, сколько стоит заказ».
- Юнитку по каждому товару считать до заказа партии, а не после первых продаж.
- Отдельную рекламу давать только товарам, у которых после всех расходов остается запас на рекламу.
- Читать отзывы и отвечать на них каждый день, в том числе на неприятные.
- Держать запас главного товара на месяц, иначе реклама работает впустую в дни без остатка.
Ориентир из программы: 1-3 месяц - выход на операционную прибыль, дальше возврат вложений в закупку. Формально магазин Альбины Львовны был в плюсе уже в мае, но такой плюс не покрывал следующую закупку. Прибыль, на которую магазин может расти сам, появилась в июле, на четвертом месяце: чуть позже ориентира. Рост в два с половиной раза - это рост маленького магазина с низкой базы: так же быстро он у большого не повторится.
Частые вопросы
С чего начать юнит-экономику, если товаров несколько?
С главного товара, а потом по каждому отдельно. В этом кейсе черный набор оставлял 118 ₽ с продажи, а маленькая кастрюля уходила в минус даже без рекламы, хотя по магазину в целом выходил небольшой плюс.
Можно ли выключить рекламу, если она съедает прибыль?
Целиком обычно нельзя: у нового магазина без рекламы почти нет показов. Лучше оставить отдельные кампании у товаров с запасом в юнитке, а остальные перевести в общую со ставкой ниже.
Почему отдельная кастрюля невыгодна, если наборы приносят прибыль?
Логистика зависит от коробки, а не от цены. Кастрюля едет почти в такой же коробке, что и набор, а стоит в два с половиной раза дешевле, поэтому доля логистики в цене у нее намного выше.
Сколько времени нужно на магазин из пяти товаров?
У героини кейса - полчаса каждое утро на отзывы и вопросы, два вечера в неделю на рекламу и карточки и одна поездка на склад в неделю.
Когда новый магазин должен выйти в прибыль?
Ориентир из программы GreenMP - за первые три месяца. Здесь в мае был плюс в несколько тысяч, а прибыль, которой хватает на закупку и рекламу, пришла на четвертом месяце, после расчета юнитки по каждому товару.
