Коротко
- Конверсия из перехода в корзину 9,2% в июле и 12,4% в августе, заказов 3 578 против 2 517.
- Вариант А, «объем и порции крупно», на казане 6 л поднял конверсию в корзину до 12,1% за десять дней.
- Вариант Б с размерами в сантиметрах первые четыре дня шел без объема: конверсия 6,3%, пять вопросов «сколько литров?».
- Новые люди слайд не привел: показов 2 026 548 против 2 066 513. Он сработал на тех, кто уже открыл карточку.
- Прибыль 556 127 → 828 508 ₽, на казане 6 л 310 → 319 ₽ с продажи.
«Сколько литров?» пять раз за три дня
7 августа менеджер магазина Камила написала в рабочий чат: по казану 8 л за три дня пять одинаковых вопросов, «сколько литров?». В названии объем был. На новом первом слайде, который мы поставили в понедельник, объема не было. Об этой ошибке ниже, а начиналось все с простого вопроса: какой первый слайд продает казан.
Руслан Ашотович продает казаны на Wildberries первый год. Магазин из Москвы, в кабинете 16 карточек, продают пять: чугунные узбекские на 6, 8 и 12 литров, чугунный 3,6 л со стеклянной крышкой и алюминиевый походный на 8 л с дужкой. Команда - владелец, менеджер и склад. Продают круглый год, но перед дачным сезоном и осенью спрос выше.
Казан выбирают по объему. На 6 литров готовят плов на семью, на 12 - на компанию на даче. Покупатель знает, сколько человек будет за столом, и ищет литры. Потом смотрит, чугун или алюминий, какое дно, подойдет ли для плиты.
В июле магазин получил 2 517 заказов, выкупили на 4 407 128 ₽. Переходов в карточки 84 858, в корзину кладут 9,2%. Для товара за 2-3 тысячи рублей, который ищут по конкретному параметру, это мало.
Вариант А: объем и порции крупно
Карточки делали год назад, когда магазин только открывался. Фото снимал фотограф поставщика, слайды собирали по одному шаблону на все казаны, чтобы быстрее выйти на площадку. С тех пор их не трогали: продажи шли, и казалось, что дело в рекламе.
Первые слайды у всех пяти казанов были одинаковые: казан на белом фоне, сверху название серии. Объем - только в названии карточки, мелким шрифтом под фото. В миниатюре на телефоне его не видно.
Вариант А сделали для казана 6 л, главного товара: на него приходится почти половина заказов. На первом слайде «6 л» крупно, рядом «плоское дно» и «чугун». Порции - отдельной строкой. Казан на столе, рядом плов.
Порции нужны, потому что литры понимают не все. «6 л» для одних - число, для других - вопрос, на сколько человек хватит плова. Строка «на 6-8 человек» снимает этот вопрос сразу. Для 12 литров - «на 15-20 человек, для дачи и праздника».
Логика варианта - из чек-листа главного фото GreenMP. Главное фото и одна ключевая выгода. Акцент один и крупный: выгода, комплект или размер, лаконично. Слайд должен считываться в миниатюре, размером с поиск на телефоне.
Вариант Б: размеры в сантиметрах
Вариант Б предложил дизайнер магазина. Ширина с ушками и без, высота, диаметр дна, вес. «Так делают все крупные продавцы посуды», - говорил он. Его поставили на казан 8 л: второй по продажам, похожий покупатель, тот же чугун.
Чтобы сравнение было честным, договорились о правилах до запуска. Меняем один элемент за раз, иначе непонятно, что сработало. Остальное держим одинаковым: то же время, бюджет, ставки, зона показа. Название, цену и остальные слайды не трогаем десять дней.
Как мы это делаем
Перед тестом считаем, хватит ли выборки: минимум 500-1000 показов на вариант. У казанов 6 и 8 литров переходов в карточку десятки тысяч в месяц, за десять дней набирается с запасом. Если бы сравнивали на алюминиевом казане, тест пришлось бы держать месяц.
Спор с дизайнером был не о вкусе. Его довод: у крупных продавцов посуды первый слайд технический, с размерами, и они продают больше. Наш довод: у крупных продавцов тысячи отзывов, и покупатель доверяет им без слайдов, а молодому магазину нужно ответить на главный вопрос сразу. Решили не спорить, а сравнить.
Еще одно правило касалось сверки. Любой новый слайд сверяем с характеристиками, названием и описанием до публикации. На этом шаге мы и ошиблись.
Как мерили: конверсия в корзину по каждой карточке
Мерили конверсию из перехода в корзину по каждой карточке отдельно, в воронке продаж кабинета. CTR тоже смотрели, но он зависит от первого слайда меньше, чем кажется: в выдаче покупатель видит миниатюру и цену, а слайд целиком - уже в карточке.
- Июль, до теста: у обоих казанов около 9,2% в корзину.
- Слайды загрузили 3 августа, утром, одновременно.
- Сверка каждое утро: переходы, корзины, вопросы покупателей.
- Решение - 12 августа, после десяти дней.
Почему два разных казана, а не один и тот же. Встроенный тест обложек на одной карточке был бы чище, но слайд целиком, а не обложку, так не сравнить. Взяли две карточки с похожим покупателем и почти одинаковой июльской конверсией, 9,2% у обеих. Разница в цене и объеме остается, поэтому смотрели не на абсолютные цифры, а на изменение каждой карточки относительно своего июля.
Вопросы покупателей оказались самым быстрым сигналом. Цифры воронки нужно ждать несколько дней, чтобы набралась выборка, а вопрос «сколько литров?» приходит в тот же день.
Слайд без литров: 6,3% вместо 9,2%
Вариант Б шел без объема четыре дня. Дизайнер убрал литры, «чтобы не было тесно»: на слайде и так пять размеров. Мы проверили слайд по размерам, все цифры сошлись с характеристиками. Объем не проверили, потому что его на слайде просто не было.
За 3-6 августа конверсия в корзину у казана 8 л упала с 9,2% до 6,3%. Вариант А за те же дни поднялся до 11,4%. И пришли пять вопросов «сколько литров?» - покупатели, которые не нашли главный параметр, спрашивали, а многие просто уходили.
Что исправили
7 августа на первый слайд варианта Б вернули плашку «8 л». С 7 по 12 августа конверсия у 8 л поднялась до 10,4%, у варианта А - 12,1%. Победитель - А. Размеры в сантиметрах не выбросили: они стали третьим слайдом на всех казанах. В сверку слайдов добавили пункт: главный параметр, по которому выбирают товар, есть на первом слайде крупно.
Цена ошибки - четыре дня на казане 8 л с конверсией на треть ниже обычной. По темпу июля это около 70 корзин и 20 заказов, которые не случились. И сам тест: чистым сравнением стали только последние шесть дней.
Итог сравнения и август всего магазина
| Конверсия в корзину | Вариант А, 6 л | Вариант Б, 8 л |
|---|---|---|
| Июль | 9,2% | 9,2% |
| 3-6 августа | 11,4% | 6,3% (без объема) |
| 7-12 августа | 12,1% | 10,4% (с объемом) |
Победа варианта А не означает, что размеры не нужны. После возвращения литров вариант Б тоже вырос, до 10,4%. Покупатель хочет и объем, и размеры, но в разном порядке: сначала объем, чтобы понять, подходит ли казан вообще, потом сантиметры, чтобы понять, встанет ли он на плиту.
С 13 августа вариант А - первым слайдом на всех пяти казанах: объем крупно, порции, материал. Это видно на графике воронки: до 12 августа конверсия в корзину шла на июльских 9-10%, с 13-го выросла до 13% и дальше держалась в коридоре 13-17%.
| Июль | Август | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 2 066 513 | 2 026 548 | -2% |
| Переходы в карточку | 84 858 | 87 551 | +3% |
| CTR | 4,1% | 4,3% | |
| Конверсия в корзину | 9,2% | 12,4% | |
| Корзина → заказ | 32,3% | 33,1% | |
| Заказали, шт | 2 517 | 3 578 | +42% |
| Выкупили, ₽ | 4 407 128 | 6 281 492 | +43% |
Что не сдвинулось. Показы -2%, переходы +3%: слайд работает внутри карточки, а не в выдаче. Из корзины в заказ 32,3% и 33,1%, выкуп 69%. Заказов прибавилось на 42%, это рост, но не удвоение.
Деньги победителя: прибыль 828 508 ₽
Прибыль за август 828 508 ₽ против 556 127 ₽ в июле. Рост пришел из конверсии: те же переходы стали чаще заканчиваться корзиной, а значит, каждый рекламный клик стал дешевле на заказ.
| Казан 6 л, на 1 выкуп, ₽ | Июль | Август |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 388 | 2 388 |
| Комиссия и эквайринг | -573, -43 | -573, -43 |
| Логистика и возвраты | -169, -118 | -169, -121 |
| Реклама | -400 | -389 |
| Себестоимость и налог | -505, -250 | -505, -250 |
| Хранение | -20 | -20 |
| Прибыль | 310 | 319 |
В рублях реклама подорожала: 738 318 в июле и 1 022 058 ₽ в августе. Ставки не поднимали, площадка сама чаще показывала казаны, которые лучше продают. В процентах от заказов почти без изменений: ДРР 11,6% и 11,2%. Рекламных заказов стало 2 006 вместо 1 145.
С одного казана 6 л прибыль выросла всего на 9 рублей: реклама на выкуп подешевела с 400 до 389 ₽. Основные деньги дал объем: заказов стало больше на 42% при той же цене.
Что взять в свою карточку завтра утром
- Назовите главный параметр, по которому выбирают ваш товар: объем, размер, мощность. Он должен быть на первом слайде крупно и читаться в миниатюре.
- Сравнивая два слайда, меняйте только слайд. Цену, название и рекламу на время теста не трогайте.
- Читайте вопросы покупателей каждый день: они приходят раньше, чем меняется воронка.
И не бойтесь, что сравнение что-то сломает. Даже с ошибкой варианта Б мы потеряли около двадцати заказов, а нашли слайд, который поднял конверсию всего магазина. Ошибка была в проверке слайда, а не в самой идее сравнивать.
Что не переносится: у казанов главный параметр один и понятный. Если ваш товар выбирают по трем параметрам сразу, один крупный акцент может не сработать, и это стоит проверить тем же сравнением.
Частые вопросы
Что ставить на первый слайд карточки посуды?
Главный параметр выбора крупно и одну выгоду. Для казана это объем: главное фото и одна ключевая выгода, акцент один и крупный. Размеры в сантиметрах лучше дать третьим слайдом.
Сколько держать сравнение двух слайдов?
Пока не наберется выборка: минимум 500-1000 показов на вариант. На популярной карточке это несколько дней, но мы держим не меньше недели, чтобы захватить выходные.
Можно ли менять цену во время сравнения слайдов?
Нет. Меняем один элемент за раз, иначе непонятно, что сработало. Цена, название, ставки и бюджет на время теста те же.
Почему конверсия в корзину выросла, а CTR почти нет?
Потому что в выдаче покупатель видит миниатюру и цену, а слайд целиком - уже в карточке. Первый слайд сильнее влияет на решение положить в корзину, чем на клик.
Как проверить новую инфографику перед загрузкой?
Сверить слайд с характеристиками, названием и описанием и отдельно проверить, есть ли главный параметр товара на первом слайде. Мы проверяли только цифры, которые на слайде были, и пропустили ту, которой не было.
Какой объем казана выбрать для семьи?
Ориентир по порциям: 6 литров - плов на 6-8 человек, 8 литров - на 10-12, 12 литров - на 15-20, для дачи и праздника. Поэтому порции на первом слайде рядом с литрами помогают выбрать быстрее.
Почему в аналитике поиска цена ниже, чем в «Ценах и скидках»?
В аналитике поиска показана цена покупателя с учетом скидки площадки. В «Ценах и скидках» - цена со скидкой продавца. Сравнивать карточку с соседями по выдаче нужно по первой.
