Коротко
- Март: больше половины заказов шло через рекламу, на нее уходило 586 534 ₽ в месяц.
- Первая версия: реклама минус 40% с 6 апреля. За две недели заказы упали заметнее, чем расход.
- Вторая версия: названия, характеристики и реклама по главным запросам. Средняя позиция в поиске 121 → 26.
- Ошибка: рост показов на 37% записали себе, а частота запросов категории сама выросла на 24%.
- С поправкой на сезон: показы +10% сверх рынка, заказы - примерно как рынок, прибыль 538 745 → 680 290 ₽.
«Они нас и так найдут»: первая версия
Колпачки ищут все, кто делает педикюр. Мы и так на первой странице, они нас найдут. Хочу, чтобы колпачки продавались сами, без рекламы.
Так Валентина Руслановна написала в чат GreenMP 1 апреля. Ее компания из Иванова третий год продает на Wildberries расходники для педикюра: колпачки разной зернистости, наборы, колпачки с основой. В каталоге 25 карточек, в команде три человека и свой склад, с которого часть заказов уходит по FBS.
Главный товар - колпачки 10 мм на 80 грит, десять штук за 340 ₽. Их покупают мастера педикюра пачками и регулярно. В марте магазин получил 11 641 заказов, из них 6 556 - через рекламу. Расход на рекламу 586 534 ₽, прибыль 538 745 ₽.
Логика первой версии была понятной. Если больше половины заказов идет через рекламу, магазин платит за покупателей, которые, возможно, нашли бы его сами. Срезать рекламу на 40% и посмотреть, сколько заказов останется. Наставник предложил сначала поднять органику, а уже потом резать. Валентина Руслановна решила проверить свою версию.
Запуск: минус 40% рекламы с 6 апреля
С понедельника, 6 апреля, лимиты всех кампаний снизили на 40%. Ставки не трогали, карточки тоже. Договорились смотреть две недели и считать заказы без рекламы отдельно: все заказы минус заказы из рекламы.
Первые три дня выглядели хорошо: расход упал, заказы почти не изменились. Валентина Руслановна написала, что была права. Наставник попросил подождать: места в поиске держатся на продажах последних дней, и эффект приходит с задержкой. Мастера педикюра к тому же закупают колпачки раз в неделю-две, и провал в их заказах виден не сразу.
Недели первая и вторая: места поползли вниз
На второй неделе задержка закончилась. Место в выдаче держится на покупках по этому самому запросу - позиция по ключу зависит от продаж (оборачиваемости) по этому ключу, - и цепочка пошла в обратную сторону: меньше рекламы - меньше покупок по главным запросам - ниже место в обычном поиске - еще меньше покупок. Колпачки на 80 грит по «колпачки для педикюра» опустились с первой страницы на вторую. К 19 апреля заказов стало заметно меньше, чем в марте, а расход упал не так сильно, как заказы.
Заказы без рекламы, ради которых все затевалось, не выросли. Покупатели, которые раньше приходили через рекламу, не стали находить колпачки сами: на второй странице выдачи их просто не видели. 20 апреля лимиты вернули.
Почему первые три дня обманули. Площадка ставит карточку в выдаче по продажам за последние дни, а не за сегодня. Пока в этом окне были мартовские продажи с полной рекламой, колпачки держались на своих местах. Когда окно сдвинулось на дни с урезанной рекламой, места поползли вниз, и это случилось не сразу, а через неделю. Решение по трем дням было бы ошибкой в любую сторону.
Почему первая версия провалилась
Ошибка первой версии - в слове «и так». Колпачки не стояли на первой странице сами по себе, их туда ставила реклама и продажи, которые она приводила. Средняя позиция главных колпачков в поиске в марте была 121-134: это далеко за первой страницей по большинству запросов. На первой странице они были только в рекламе.
Органику не создают отключением рекламы, ее выращивают. Сначала карточка должна попадать в нужные запросы словами из названия и характеристик, потом реклама разгоняет продажи именно по этим запросам, и только потом карточка удерживается там без нее. Первая версия перескочила сразу к последнему шагу.
Была и вторая причина. По запросам с цифрами - «10 мм», «80 грит», «180» - колпачки почти не показывались, потому что этих слов не было в названиях. А мастера педикюра ищут именно так: им нужна конкретная зернистость, и общий запрос «колпачки для педикюра» они вводят реже, чем кажется. Реклама все это время держала магазин в выдаче только по общему запросу, самому конкурентному и дорогому.
Вторая версия: сначала слова, потом реклама
С 20 апреля работу начали с карточек. В названиях колпачков не было ни размера, ни зернистости, хотя покупатели ищут именно так: «колпачки для педикюра 10 мм», «колпачки 80 грит». Названия переписали, зернистость и размер вынесли в начало, характеристики заполнили полностью.
Как мы это делаем
Слова в карточку добавляем точечно: размер, зернистость, количество - то, что покупатель пишет в поиске. Списки ключей через запятую не пишем: перечисление ключей - черное SEO: не повышает позиции, снижает рейтинг карточки и может пессимизировать товар. Каждая покупка по точному запросу расширяет охват карточки: колпачки, которые часто покупают по «80 грит», площадка начинает показывать и по соседним запросам вроде «колпачки грубые для пяток».
Реклама осталась на прежнем уровне, но кампании перевели на ручные ставки по главным запросам: «колпачки для педикюра», «колпачки 10 мм», «колпачки 80 грит», «набор колпачков». Места по ним отслеживали в SkuScan каждый день. Порядок здесь тот же, что для любого продвижения: перед продвижением сначала исправить контент, метрики и оценки карточки, и только потом добавлять деньги или убирать их.
Первые результаты пришли к концу апреля. По «колпачки 80 грит» главные колпачки поднялись с 5 на 3 место в Москве, по «колпачки для педикюра 10 мм» - с 6 на 4. По общему запросу движение было медленнее: там больше конкурентов и сильнее сезонная волна. Это было видно уже тогда, но в апреле на волну еще никто не смотрел.
Ошибка второй версии: весна в нашем отчете
4 мая Валентина Руслановна прислала цифру: с начала апреля показов в поиске и каталоге стало на 37% больше. «SEO сработало, можно снова урезать рекламу». Цифра была правдой. Вывод - нет.
С марта по май частота запроса «колпачки для педикюра» сама выросла почти на четверть. Это сезон: весной открывают обувь, и педикюр делают чаще и мастера, и дома. Показы выросли бы у любого продавца колпачков, даже если бы он ничего не делал. Чтобы понять, сколько в росте нашего, рост нужно поделить на рост рынка.
Что исправили
Отчет пересчитали с поправкой: рост показов магазина 1,37, рост запросов категории 1,24. Сверх рынка - около 10%. Это и есть вклад второй версии в показы. В еженедельный отчет добавили строку «частота главных запросов категории», и любой рост теперь сравнивают с ней.
Цена этой ошибки могла быть большой: Валентина Руслановна собиралась второй раз урезать рекламу на волне «успеха SEO», в самый сезон. Повторилась бы первая версия, только в месяц, когда колпачки покупают больше всего.
Почему ошибку сделали обе стороны. Наставник видел рост показов в еженедельном отчете и тоже радовался ему, пока не открыл частоту запросов категории. Сезон у колпачков не такой резкий, как у купальников или санок, и его легко не заметить, сравнивая соседние месяцы. Мы сравнивали март и май, хотя честнее было бы сравнить май с прошлым маем, но магазину тогда было меньше года на этой категории.
Замер второй версии: что наше, а что рынка
Сравниваем март и май. Апрель - месяц двух версий, в сравнение не берем. Цены не меняли.
| Март | Май | ||
|---|---|---|---|
| Показы в поиске и каталоге | 4 617 469 | 6 314 903 | +37% |
| Переходы в карточки | 180 254 | 240 087 | +33% |
| Заказали, шт | 11 641 | 14 221 | +22% |
| Заказы из рекламы | 6 556 | 8 010 | +22% |
| Выкупили, ₽ | 3 820 078 | 4 651 595 | +22% |
| Частота запросов категории | 100% | 124% |
Показы выросли сверх рынка примерно на 10%: это работа с названиями и ставками. Средняя позиция главных колпачков в поиске поднялась со 121 до 26, по «колпачки для педикюра» в Москве - с 9 места на 6. А вот заказы выросли на 22%, чуть меньше рынка: конверсия из корзины в заказ немного просела, 34,3% → 32,7%. Новые показы приводили покупателей, которые чаще сравнивали и реже заказывали.
Деньги с учетом двух потерянных недель
Прибыль за май 680 290 ₽, за март - 538 745 ₽. Большую часть этой разницы принес сезон: заказов стало больше вместе с рынком. С колпачков на 80 грит с выкупа остается 50 ₽ против 48 ₽ - почти столько же, реклама на выкуп та же.
Две недели первой версии стоили магазину части апрельских заказов и мест в поиске, которые потом пришлось возвращать. Деньгами это несколько десятков тысяч рублей недополученной выручки. И еще неделю после возврата лимитов позиции восстанавливались до мартовских. Эти две недели в мае уже не видны, но апрель магазин закрыл слабее марта.
Что остается честным результатом. Названия и характеристики теперь совпадают с тем, как ищут покупатели. Позиции по главным запросам выше мартовских. Вклад в показы - около 10% сверх рынка. Этого достаточно, чтобы в следующем мае рост был больше, чем у рынка, но недостаточно, чтобы резать рекламу в сезон.
Что дальше. Летом колпачки продаются сильнее всего, и рекламу Валентина Руслановна решила не трогать до сентября. Проверить свою первую идею она хочет осенью, когда спрос спокойный: тогда урезание рекламы покажет, держится ли органика без нее, а не совпадет с пиком сезона.
Частые вопросы
Можно ли срезать рекламу, чтобы товар продавался из органики?
Только если карточка уже стоит высоко в обычном поиске. Здесь колпачки были на первой странице только в рекламе, и после срезания на 40% места и заказы поползли вниз.
Как считать рост органики с поправкой на сезон?
Разделить рост показов магазина на рост частоты главных запросов категории. Здесь 1,37 делили на 1,24 и получили около 10% сверх рынка.
С чего начинать работу с органикой?
Проверить, совпадают ли слова карточки с тем, как ищут покупатели: размер, зернистость, количество. Дальше реклама по этим запросам набирает продажи, и место в выдаче начинает держаться без нее.
Почему заказы выросли меньше, чем показы?
Новые показы приводили покупателей, которые чаще сравнивали и реже заказывали: конверсия из корзины в заказ немного просела.
Когда сезон у колпачков для педикюра?
Весной и летом, когда открывают обувь. С марта по май частота главного запроса выросла почти на четверть.
