Коротко
- На 1 июня без ответа 29 отзывов и 12 вопросов, ответ в среднем через трое суток; к 10 июня очередь пустая.
- Правила: на 3-5 звезд и вопросы отвечает автомат SkuScan, на 1-2 звезды - Алсу после правки черновика.
- Ошибка: в карточке на 400 мл осталась характеристика «1000 мл», и семь ответов дали неверный объем; один возврат, одна единица.
- Июль против мая: из корзины в заказ 25,4% → 33,1%, рейтинг 4,6 → 4,8, выкупили на 1 744 689 ₽.
- Корзины не сдвинулись: в корзину кладут 13,5% против 13,3%, рост заказов поверх сезона дала конверсия из корзины.
Владимир Тагирович, зачем вам автоответы в самый сезон?
«Робот напишет „Спасибо за отзыв“ и все», - сказала Алсу на первом созвоне 1 июня. «А сейчас никто не пишет вообще ничего», - ответил ее муж. Этот спор продолжался весь первый день, и мы решили начать интервью с него.
Владимир Тагирович Латыпов четвертый год продает на WB кондиционеры для волос из Ярославля. Магазин семейный: товаром и поставками занимается он, карточками и отзывами - жена Алсу. В кабинете 16 артикулов, а почти все заказы дают пять: кондиционер для сухих волос в двух объемах, 400 мл и 1 литр, для кудрявых, для окрашенных и несмываемый спрей.
Лето для нас главный сезон: солнце, море, бассейны, волосы сохнут. В мае заказы росли, а отзывы копились. Алсу отвечала вечерами, когда успевала. К июню она уже не успевала.Владимир Тагирович
В мае карточки магазина открыли 44 315 раз, в корзину кондиционер положили 5 916 раз, заказали 1 503 флаконов на 1 120 830 ₽. Из корзины до заказа доходило 25,4%, рейтинг магазина 4,6.
Я позвал GreenMP не за отзывами, а за продажами. Корзин много, заказов меньше, чем хочется. Менеджер сказал, что начнет с отзывов, и я сначала не понял, при чем тут они.Владимир Тагирович
Сколько стоили три дня тишины?
На 1 июня без ответа висели 29 отзыва и 12 вопросов. В среднем ответ появлялся через трое суток. Из последних отзывов 23% были с оценкой 1-3, и под большинством из них не было ни слова от магазина.
Я считал, что отзывы - это для покупателя, который уже купил. Ну ответим через три дня, он же уже купил. Оказалось, отзывы читает тот, кто еще думает.Владимир Тагирович
В деньгах это выглядело так. За май 4 413 корзин так и не стали заказами, на 3 292 000 ₽ по цене корзины. Все эти корзины отзывами не объяснить: кто-то просто сравнивал. Но покупатель с кондиционером в корзине почти всегда открывает отзывы, и видит там единицу про липкий спрей без ответа.
Что вас удивило, когда открыли входящие?
Менеджер GreenMP подключил кабинет к SkuScan в тот же день. В разделе «Отзывы и вопросы» сервис собирает все неотвеченное в одну ленту, сверху ставит тяжелые оценки и сразу пишет черновик ответа по сути отзыва.
Меня удивило, что жалобы повторяются. Три разных человека пишут, что маленький флакон быстро кончается. Двое - что спрей липкий. А это не брак, это мы плохо объяснили, как им пользоваться.Алсу
Из 29 отзывов без ответа восемь были про расход и объем, пять - про то, как наносить спрей. Это не претензии к качеству, а вопросы, на которые карточка не ответила. Ответ под отзывом закрывает такой вопрос сразу для всех следующих покупателей.
Шаблонный автоответ «Спасибо за ваш отзыв» на все оценки не работает на лояльность. Алсу именно этого и боялась. Черновики SkuScan оказались другими: в ответе на двойку про флакон - сколько нажатий нужно на длинные волосы и почему кондиционер не наносят на корни.
Алсу, о чем вы спорили с менеджером GreenMP?
Я была против автомата. Четыре года сама отвечаю, знаю каждую покупательницу по стилю. Договорились так: три дня я смотрю черновики и отправляю сама, а дальше решаем.Алсу
Спор закончился правилами, которые мы записали в чат. На 3-5 звезд отвечает автомат SkuScan. На 1-2 звезды черновик готовит сервис, а отправляет Алсу, после правки. Вопросы покупателей - тоже автомат, но с задержкой в 30 минут, чтобы Алсу успела вмешаться.
- Тяжелые оценки - человекуНа негатив отвечаем без спора и обвинений: признать, поблагодарить, объяснить и предложить решение. Ответ пишется для следующих покупателей.
- Позитив - тепло и по делуОтталкиваемся от того, что похвалили, и добавляем полезный совет: как наносить, сколько держать.
- Один совет товараВ ответе на позитив советуем один подходящий по смыслу товар с артикулом, а не случайный неликвид. Для 400 мл это литровый флакон того же кондиционера.
- Карточка вслед за отзывамиЕсли вопрос повторяется в отзывах, ответ на него идет и в описание карточки.
Совет литрового флакона предложил менеджер. Я сомневалась: не будет ли навязчиво. Но покупательницы сами писали, что маленький быстро кончается. Им это и правда было нужно.Алсу
Как вы проверяли, что автомат не позорит магазин?
Первые три дня SkuScan работал в режиме «Черновик»: готовил ответы, а отправляла их Алсу. Параллельно шел пробный автоответ: сервис записывал, что отправил бы сам. За три дня набралось 41 такой ответ, и в трех Алсу поправила формулировку.
Я каждый вечер открывала журнал и читала, что он написал бы. Придиралась к каждому слову. На третий день поняла, что придираюсь к запятым.Алсу
4 июня включили «Полуавтомат»: сервис сам отвечал на 4-5 звезд и на вопросы, ответ на которые есть в карточке. 8 июня - «Автомат», он отвечает и на тройки. Единицы и двойки так и остались за Алсу. К 10 июня очередь неотвеченных опустела, а новые отзывы получали ответ в течение пары часов.
Где автомат ошибся?
24 июня пришла единица. Покупательница пишет: по совету из вашего ответа заказала литровый, а пришел флакон на 400 мл. Я сначала решила, что она перепутала. Потом открыла наш ответ.Алсу
В подсказке ответа были перепутаны объемы двух артикулов. С 18 по 23 июня автомат в пяти ответах на отзывы советовал «литровый флакон этого же кондиционера» и давал артикул флакона на 400 мл. Еще на два вопроса о маленьком флаконе он ответил, что в нем 1 литр.
Ошибка была не в тексте ответов, а в карточке. Два года назад Владимир Тагирович создал карточку на 400 мл копией литровой и не поменял характеристику «Объем»: в ней так и осталось 1000 мл. SkuScan берет объем из характеристик. Он увидел два флакона по 1000 мл и для совета выбрал тот, где остаток больше.
Карточку делал я, ночью, перед первой поставкой. Скопировал, поменял название и фото, а характеристики не проверил. Два года никто не замечал, пока робот не начал советовать по ним.Владимир Тагирович
Цена ошибки: два покупателя заказали по совету «литровый» флакон и получили 400 мл. Один вернул его, второй поставил единицу. Семь ответов с неверным объемом висели под карточками неделю, их успели прочитать все, кто в эти дни выбирал кондиционер.
Такие ошибки обычно находит покупатель. Тема ошибки в отзывах - сигнал проверить карточку. Здесь сигнал пришел через ответ сервиса, а не через отзыв о товаре, но смысл тот же: карточка обещала то, чего нет.
Что исправили
24 июня характеристику «Объем» у флакона на 400 мл поправили на WB. Семь ответов переписали: WB разрешает отредактировать ответ один раз. На единицу Алсу ответила сама и объяснила, как вернуть флакон по правилам площадки. В SkuScan добавили стоп-слова «литр» и «мл»: ответ, где они есть, автомат не отправит, его проверит человек.
Что изменилось к июлю в цифрах?
Июль у кондиционеров сильнее мая: летом их покупают больше. Поэтому смотрим не только штуки, но и доли. Показов стало на 34% больше, это сезон. Доля переходов, после которых кондиционер кладут в корзину, почти та же: 13,3% и 13,5%.
Сдвинулось то, что происходит после корзины. Из корзины в заказ доходит 33,1% против 25,4% в мае. Флаконов заказали 2 584 вместо 1 503, а выкупили на 1 744 689 ₽ против 1 012 463 ₽.
| Май | Июль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 921 408 | 1 234 976 | +34% |
| Конверсия в корзину | 13,3% | 13,5% | почти без изменений |
| Из корзины в заказ | 25,4% | 33,1% | выше |
| Заказы, шт | 1 503 | 2 584 | +72% |
| Выкупили, ₽ | 1 012 463 | 1 744 689 | +72% |
| Рейтинг | 4,6 | 4,8 | выше |
| Отзывов без ответа | 29 | 0 | все с ответом |
Я спросил менеджера: а может, это просто сезон? Он показал корзины. Кладут в корзину так же, как в мае, а заказывают из нее чаще. Сезон корзины не объясняет.Владимир Тагирович
Чего не скажешь точно: какую часть роста конверсии дали ответы, а какую - то, что Алсу поправила описание спрея и добавила в карточку расход на длинные волосы. Это шло одновременно, и обе правки выросли из отзывов.
Окупились ли ответы в июле?
Прибыль июля 204 036 ₽ против 112 537 ₽ в мае, маржа 11,1% → 11,7%. Заметную часть прироста дал сезон: заказов больше, а прибыль с флакона почти та же, 71 и 73 ₽ у кондиционера на 400 мл.
| Магазин за месяц, ₽ | Май | Июль |
|---|---|---|
| Выкупили на | 1 012 463 | 1 744 689 |
| Комиссия WB | -222 742 | -383 832 |
| Эквайринг | -18 224 | -31 404 |
| Логистика | -88 927 | -151 946 |
| Хранение | -195 | -333 |
| Себестоимость | -400 344 | -689 852 |
| Реклама | -104 775 | -177 241 |
| Штрафы | -3 971 | -1 364 |
| Налог | -60 748 | -104 681 |
| Прибыль | 112 537 | 204 036 |
Оценим долю ответов грубо. Если бы из корзины в июле заказывали так же, как в мае, заказов было бы примерно на 600 меньше. При прибыли около 75-80 ₽ с флакона это 45-50 тысяч рублей за месяц. Ошибка с объемом обошлась в один возврат, одну единицу и неделю неверных ответов под карточкой.
Для меня главное даже не деньги. Алсу перестала сидеть с отзывами до ночи. Теперь у нее на столе только единицы и двойки, их в июле было всего несколько.Владимир Тагирович
Если бы начинали заново, что сделали бы по-другому?
Проверил бы карточки до того, как включать автомат. Он отвечает тем, что написано в карточке. Если там ошибка, он повторит ее вежливо и быстро.Владимир Тагирович
- Перед автоответами сверьте характеристики своих карточек, особенно у товаров-близнецов в разных объемах и размерах: сервис берет факты оттуда.
- Для совета другого товара оставляйте в ответе артикул, но проверьте, что артикул и объем совпадают в названии и в характеристиках.
- Слова, в которых легко ошибиться (объем, размер, срок), поставьте в стоп-слова: такие ответы пусть проверяет человек.
- Единицы и двойки оставьте человеку, автомату - оценки от трех и вопросы с задержкой.
- Повторяющийся вопрос из отзывов переносите в карточку: ответ под отзывом читают не все.
И еще: я бы раньше перестал спорить с женой о роботах. Она оказалась права в одном - тяжелые отзывы должен читать человек. А я - в другом: молчать нельзя.Владимир Тагирович
Частые вопросы
Не будут ли автоответы звучать как от робота?
Зависит от того, на что отвечать автоматом. Шаблон «Спасибо за ваш отзыв» на все оценки не работает. SkuScan пишет ответ по сути отзыва, а в этом кейсе на 1-2 звезды отвечала владелица после правки черновика. Автомат отвечал на 3-5 звезд и на вопросы.
Можно ли советовать в ответах другие товары магазина?
Можно и полезно, если совет по делу: один подходящий товар с артикулом. Литровый флакон под отзывом «маленький быстро кончается» - хороший совет. Но проверьте, что характеристики карточек верные: в этом кейсе неверный объем в одной карточке превратил совет в ошибку.
С какого режима автоответов начинать?
С «Черновика»: сервис готовит ответы, а отправляет человек. Здесь три дня черновиков и пробного автоответа показали, что из 41 ответа правка нужна в трех. После этого включили «Полуавтомат», а еще через четыре дня «Автомат».
Что делать с негативным отзывом, если товар не виноват?
Отвечать без спора и обвинений, для следующих покупателей. Липкий спрей здесь оказался вопросом нанесения: 2-3 пшика на кончики. Такой ответ закрывает вопрос для всех, кто будет читать отзывы, а правило стоит добавить и в описание.
Можно ли успеть решить вопрос до публикации негативного отзыва?
На WB есть отложенная публикация отзывов ниже 4 звезд: площадка открывает чат с покупателем, и до первого ответа продавца отзыв не публикуется и не влияет на рейтинг. Условия этой опции проверяйте в своем кабинете.
Нужно ли отвечать на вопросы так же быстро, как на отзывы?
Да, вопрос задает тот, кто еще не купил. В этом кейсе на вопросы отвечал автомат с задержкой 30 минут, чтобы Алсу успела вмешаться. Ответ на вопрос, тот же ли состав у литрового флакона, снимает сомнение раньше, чем покупатель уйдет к соседу.
Что делать, если автоответ уже ушел с ошибкой?
Исправить причину, а не только текст. WB дает отредактировать ответ один раз, поэтому сначала поправьте карточку или правило, из которого взялась ошибка, а потом перепишите ответы. Покупателю, который пострадал, ответьте лично и объясните, как вернуть товар по правилам площадки.
