Коротко
- Линеек больше 1 000 заказов в месяц: 3 в апреле, 6 в мае. Три спящие карточки выросли с 617, 483 и 402 заказов до 7 184, 5 630 и 4 752.
- Май: 64 388 заказов и выкупов на 25 983 122 ₽. В апреле было 29 276 заказов и 11 769 272 ₽.
- Конверсии почти не изменились: в корзину 13,0% → 13,4%. Рост пришел из показов, их стало вдвое больше.
- Закупку на 4,1 млн ₽ оплатили сразу, и 26 мая на счете не хватило денег на рекламу и фулфилмент. Пауза два дня.
- Оборачиваемость средних остатков выросла на 5 дней 9 часов, до 25 дней 21 часа: часть денег теперь лежит на складе.
380 тысяч на счете при вдвое выросших продажах
26 мая в 9:10 Кирилл, закупщик магазина, написал в рабочий чат: на счете 380 тысяч рублей. Фулфилменту за прием поставки нужно 410, а рекламные кампании трех новых карточек просят пополнения. Диана Ильдаровна ответила через восемь минут: «Как так? Продажи выросли вдвое».
Продажи действительно выросли. Деньги лежали в коробках. Это главная ошибка мая, и рассказ о ней будет ниже. Сначала о том, как магазин до нее дошел.
Диана Ильдаровна продает подарочные конверты для денег на Wildberries пятый год. Магазин из Балашихи крупный: 142 карточки, команда из семи человек и фулфилмент. Конверт стоит 300-500 рублей, выкуп 93%: его не меряют и редко возвращают. Покупают к дням рождения, юбилеям и свадьбам круглый год.
Почти все деньги приходили с трех линеек: набора из восьми конвертов с бантами, черного конверта с сургучной печатью и розового Happy Birthday. В апреле на них пришлось 27 774 заказа. Еще три линейки - черный конверт с открыткой, конверт для сертификата и деревянная купюрница - вместе дали 1 502.
Боль была не в минусе. Прибыль в апреле 1 461 424 ₽, маржа 12,4%. Боль в зависимости: если один из хитов проседает в выдаче, магазин проседает целиком. А три карточки, на которые потратили фотосъемку и закупку, стояли без рекламы, потому что владелица в них не верила.
Гипотеза: спящие карточки спят без рекламы, а не без спроса
Менеджер GreenMP открыл карточки трех спящих линеек. Рейтинг у всех не ниже 4,7, отзывы хорошие, выкуп как у хитов. Конверсия в корзину у тех, кто до карточки доходил, почти такая же. До карточек просто почти никто не доходил: рекламы не было, и органика давала по 13-20 заказов в день.
Отсюда гипотеза: спрос есть, нет показов. Проверять ее решили на тесте, а не сразу на всем ассортименте. Тестовый этап и масштабирование анализируем отдельно: у теста свои цифры, у масштаба свои.
- Карточкаперед рекламой исправить контент, фото, размеры, ответы на отзывы
- Потолокцена заказа из рекламы не выше той, что оставляет прибыль по юнитке
- Ежедневнопоказы, переходы, корзины, заказы, реклама, возвраты, прибыль, остатки
- Решениечерез 12 дней: масштабировать, доработать или остановить
Первое правило: перед продвижением сначала исправляем контент, метрики и оценки карточки, с плохой карточкой продвижение работает плохо. У купюрницы было два фото и ни одного видео, у конверта для сертификата не было размеров, а именно про размер спрашивают: войдет ли сертификат А5 без сгиба.
Второе: тестовые карточки первые недели ведем ежедневно, по показам, переходам, корзинам, заказам, рекламе, возвратам, прибыли с единицы и остаткам. Чистую прибыль считаем по каждому артикулу из финансовых отчетов, а не по магазину в целом.
Как мы это делаем
Тест заканчивается одним из трех решений: масштабировать, если экономика сходится, доработать, если спрос есть, но мешает карточка или цена, или остановить. Решение записываем в таблицу рядом с цифрами, чтобы через месяц было видно, почему его приняли.
Двенадцать дней на трех карточках: два «да» и одно «доработать»
Тест шел с 3 по 14 мая. Дизайнер GreenMP добавил купюрнице три фото и короткое видео: дерево, гравировка, магнитный замок. Конверту для сертификата - слайд с размерами и фото с сертификатом А5 внутри. Конверту с открыткой хватило новой обложки: черный на черном фоне терялся в выдаче.
Каждой карточке завели свою кампанию на поиск. Потолок цены заказа посчитали по юнитке: у конверта за 351 рубль он почти вдвое ниже, чем у купюрницы за 646.
- Черный конверт с открыткой: заказы в день выросли в несколько раз, цена заказа ниже потолка. Решение - масштабировать.
- Конверт для сертификата: рост с первого дня рекламы, лучше всего по запросу «конверт для сертификата». Масштабировать.
- Деревянная купюрница: первые пять дней цена заказа выше потолка. После видео 9 мая опустилась ниже. Доработать и потом масштабировать.
Хиты в эти дни не трогали: ставки, бюджеты и цены остались апрельскими. Так было видно, что рост трех тестовых карточек не забирает заказы у соседей по магазину. Заказы хитов за первую половину мая шли в апрельском темпе, без просадки.
Таблицу теста менеджер GreenMP заполнял каждое утро по вчерашнему дню: показы и переходы из аналитики, заказы и рекламу из кабинета, остатки со склада. Прибыль с единицы считали по юнитке с фактической ценой заказа из рекламы. Отдельно отмечали отзывы: новых покупателей стало больше, и важно было увидеть, не пошли ли жалобы.
К 14 мая все три карточки прошли проверку. Владелица, которая не верила в купюрницу, увидела ее в отчете с прибылью и согласилась на масштаб.
Масштаб: реклама на все шесть линеек и закупка на два месяца
С 15 мая правила теста перенесли на все шесть линеек. Хитам подняли бюджеты кампаний с тем же потолком цены заказа, спящим карточкам дали полные бюджеты. Расход на рекламу за месяц вырос с 1 598 556 до 3 482 674 ₽, ДРР при этом почти не сдвинулась: 12,6% и 12,4%.
Под рост нужен был товар. Кирилл посчитал: если продажи останутся на уровне второй недели мая, остатков хватит на 20 дней. 15 мая Диана Ильдаровна оплатила поставщику 45 тысяч конвертов на 4,1 млн рублей - запас на два месяца вперед. Поставка пришла 22 мая.
На графике остатков это видно одной вертикальной линией. Оборачиваемость в днях - это остаток на складе, деленный на среднедневные продажи. В мае она выросла на 5 дней 9 часов, до 25 дней 21 часа. Деньги, которые раньше возвращались за три недели, теперь крутятся почти месяц.
Запас после поставки неровный. У набора из восьми конвертов остаток 44 021 штука при темпе мая около 950 заказов в день, это больше полутора месяцев. Кадр распределения товаров по доступности показывает то же: одна линейка в «Неактуальном», одна в «Дефиците».
Закупили под рост, а деньги не посчитали
Ошибка не в закупке, а в ее расчете. Кирилл и менеджер GreenMP считали, сколько товара нужно под заказы. Никто не посчитал, когда за этот товар придут деньги. WB перечисляет выплату раз в неделю, а товар, купленный 15 мая, начнет возвращать деньги только по мере продажи, то есть до конца июня.
26 мая на счете было 380 тысяч. Фулфилмент ждал 410 за прием поставки, кампании трех новых карточек просили пополнения. Заплатили фулфилменту, рекламу новых линеек поставили на паузу до выплаты в четверг.
Цена ошибки: два дня, 26 и 27 мая, конверт с открыткой, конверт для сертификата и купюрница шли без рекламы. По их темпу второй половины мая это около 700 заказов, которые магазин не получил. На графике еженедельной динамики эти дни видны провалом.
Что исправили
28 мая пришла выплата, рекламу включили. Поставщик дал отсрочку на вторую половину следующей партии. Кирилл завел таблицу движения денег: каждая закупка сначала проходит через нее, и на счете всегда лежит резерв на две недели рекламы и фулфилмента. Следующие партии делим на две оплаты.
Кассовый разрыв - не убыток, а разрыв во времени. Май закрылся с прибылью, но прибыль была на бумаге, в коробках на складе. Нужны два отчета: прибыль и движение денег. Резерв на повторную закупку держим заранее, а не находим, когда товар уже едет.
Май против апреля: шесть линеек вместо трех
Сравниваем апрель и май целиком, вместе с днями теста и паузой. Сезона у конвертов нет, спрос ровный, цены не меняли.
| Апрель | Май | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 15 933 374 | 32 039 660 | +101% |
| Переходы в карточку | 607 165 | 1 266 570 | +109% |
| Конверсия в корзину | 13,0% | 13,4% | |
| Заказали, шт | 29 276 | 64 388 | +120% |
| Выкупили, ₽ | 11 769 272 | 25 983 122 | +121% |
| Заказов из рекламы | 15 415 | 40 050 | +160% |
| ДРР от заказов | 12,6% | 12,4% | |
| Линеек больше 1 000 заказов | 3 | 6 |
Что не сдвинулось. Конверсия в корзину 13,0% и 13,4%, из корзины в заказ 37,1% и 37,8%. Магазин не стал продавать лучше, он стал показываться вдвое чаще. Это рост за счет охвата, и у него есть цена: реклама выросла на 118%.
Деньги: прибыль на бумаге и прибыль на счете
Прибыль за май 3 095 337 ₽ против 1 461 424 ₽ в апреле. Маржа чуть ниже, 11,9% вместо 12,4%: спящие карточки дороже в рекламе, чем хиты с накопленной органикой.
| Статья, ₽ | Апрель | Май |
|---|---|---|
| Выкупили | 11 769 272 | 25 983 122 |
| Комиссия WB | -2 824 625 | -6 235 949 |
| Эквайринг | -211 847 | -467 696 |
| Логистика | -2 205 042 | -4 467 005 |
| Хранение | -8 077 | -14 919 |
| Себестоимость проданного | -2 201 910 | -5 489 084 |
| Реклама | -1 598 556 | -3 482 674 |
| Штрафы | -24 820 | -8 417 |
| Налог | -1 232 971 | -2 722 041 |
| Прибыль | 1 461 424 | 3 095 337 |
В таблице себестоимость только проданного товара. Закупка 15 мая на 4,1 млн рублей в нее не входит: она станет себестоимостью в июне и июле, когда конверты продадутся. Поэтому прибыль мая настоящая, а денег на счете 26 мая было 380 тысяч.
Отчет «Доходы и расходы» за май: доходы 25983,12 тыс. ₽, на 120,77% больше апреля. Доля расходов 56,49%, доля убыточных товаров 2,98%, доля возвратов 1,32%.
Что дальше. В июне магазин распродает майскую закупку, и оборачиваемость должна вернуться к трем неделям. Следующую партию Кирилл заказывает по таблице движения денег, двумя оплатами. На набор из восьми конвертов запаса больше чем на месяц, его докупать не будем до июля.
Частые вопросы
Как понять, что карточка спит из-за рекламы, а не из-за спроса?
Сравните конверсию в корзину спящей карточки с хитами. Если она такая же, а переходов в разы меньше, покупательнице карточка нравится, ее просто не видят. Если конверсия заметно ниже, сначала карточка, потом реклама.
Сколько длится тест спящих карточек?
Мы держим 10-14 дней и ведем карточки ежедневно. Тестовый этап и масштабирование анализируем отдельно: цифры теста не смешиваем с цифрами масштаба.
Что делать, если тест показал спрос, но реклама дорогая?
Доработать. По итогу теста три решения: масштабировать, если экономика сходится, доработать, если спрос есть, но мешает карточка или цена, или остановить. Купюрница в этом кейсе прошла через «доработать»: видео опустило цену заказа ниже потолка.
Почему при прибыли может не хватить денег?
Кассовый разрыв - не убыток, а разрыв во времени. Прибыль считается по проданному товару, а деньги за закупку уходят сразу. Нужны два отчета: прибыль и движение денег.
Какой резерв держать на счете при росте?
Мы держим резерв на две недели рекламы и фулфилмента. Резерв на повторную закупку держим заранее, а крупные партии делим на две оплаты.
