Коротко
- Декабрь: выручка 12 824 822 ₽, реклама 3 141 627 ₽, прибыль 1 239 932 ₽, это 9,7% от выручки.
- Цель «ДРР до 25%» была одна на весь каталог. По юнитке серого короба до рекламы остается 34% цены, и цель забирала почти все.
- Тест 3-16 января на сером коробе с целью 15% от выкупов, остальные кампании - контроль. С 17 января цели по каждому товару.
- Ошибка: новинке без отзывов поставили цель хита, и она неделю почти не получала показов.
- Февраль: заказ из рекламы 732 → 281 ₽, прибыль 3 151 979 ₽, маржа 21,1%.
Утро в цеху, вечер в отчетах
6:50, Калининград. Камиль Русланович начинает день в цеху: швеи кроят ткань для коробов на молнии, кладовщик собирает вчерашние заказы. До обеда он здесь, после обеда - поставщики пластиковых коробок и склад. Отчеты по рекламе он открывает вечером, если остаются силы.
Магазину шесть лет, в каталоге 126 карточек. Главные товары - серый короб с крышкой на молнии, прозрачные коробки для обуви, кофры на молнии, тканевые короба, короб с мягкой крышкой и наборы кубов. Рекламой занимается Вера, она на ставке у магазина третий год.
В декабре магазин выручил 12 824 822 ₽ и потратил на рекламу 3 141 627 ₽. Прибыль - 1 239 932 ₽, 9,7% от выручки. Для производителя со своим цехом это мало, и Камиль Русланович не понимал почему: Вера каждую неделю писала, что ДРР 21,7%, в пределах цели.
Одна цель на 126 товаров и откуда она взялась
Цель «ДРР до 25%» появилась три года назад, когда в магазине было двадцать товаров и маржа выше. С тех пор ее никто не пересчитывал. Она одна на весь каталог: на короб за 1 590 ₽ со своим пошивом и на пластиковую коробку за 500 ₽ от чужой фабрики.
Первым делом разобрали, о каком ДРР речь. В отчете Веры ДРР считается так: расход на рекламу, деленный на общую сумму заказов артикула. Юнитка же делит рекламу на выкупы, а не на заказы. У коробов выкупают 88%, разница небольшая: 21,7% от заказов - это 24,5% от выкупов. Но даже так стало видно главное.
У серого короба на молнии за 1 590 ₽ после комиссии, логистики, пошива и налога остается 546 ₽ с выкупа, 34% цены. Реклама при цели 25% могла забрать почти три четверти этого остатка, и в декабре забирала 389 ₽. Прибыль с короба - 157 ₽. Цель была не нарушена, она просто была слишком щедрой.
Как мы это делаем
Цель ДРР считаем для каждого товара из его юнитки: сколько остается до рекламы и сколько прибыли хотим оставить. Для учета в название каждой кампании вписываем артикул продавца и артикул WB, чтобы расход из финотчета сходился с товаром. Одну цель на весь каталог не ставим.
Гипотеза: если для серого короба поставить цель 15% от выкупов, это 239 ₽ рекламы на выкуп, и снизить ставки на запросы, где заказ дороже, реклама подешевеет, а заказов из нее станет не меньше. Проверяем две недели на одном коробе, остальные кампании - контроль.
Тест на сером коробе: ставки по цене заказа
3 января Вера выгрузила статистику кампании серого короба по запросам за декабрь. По каждому запросу посчитали цену заказа и сравнили с целью 239 ₽. Запросов, где заказ был дороже цели вдвое и больше, оказалось около трети, и на них уходила почти половина бюджета кампании.
На этих запросах ставку снизили. Где запрос потратил 1,5-2 целевых CPO и 0 заказов, ставили паузу или исключали фразу. На запросах, где заказ был дешевле цели, ставку оставили прежней. Кампании коробок для обуви, кофров и тканевого короба две недели работали как в декабре: это контроль.
К 16 января расход кампании серого короба снизился примерно на треть, а заказов из нее стало даже больше. Короб ушел с самых верхних мест по широким запросам, где за показ платили дорого, а кликали из любопытства. На своих местах чуть ниже его кликали чаще: цена клика упала, кликабельность рекламы выросла. Контрольные кампании за эти две недели шли ровно, без заметных перемен.
Почему на сером коробе снижение ставок не уронило заказы. По широким запросам вроде «коробка для хранения» он стоял на первых трех местах, рядом с пластиковыми контейнерами, корзинами и вакуумными пакетами. Покупатель, который искал корзину для игрушек, кликал на короб из любопытства и уходил. На пятом-восьмом месте по тем же запросам короб видят реже, но кликают те, кому нужен именно короб на молнии, и они покупают.
Масштаб: своя цель у каждого короба
С 17 января ту же схему перенесли на коробки для обуви, кофры и кампанию каталога. Для каждого товара посчитали свою цель: у пластиковых коробок закупка дороже, остаток до рекламы меньше, и цель вышла ниже, чем у серого короба. У кофров - чуть выше.
Кампанию тканевого короба 30×30 остановили. Короб стоит 526 ₽, после всех расходов на рекламу с него можно отдать меньше сотни, а заказ из рекламы в декабре стоил больше 700 ₽. Он продается из поиска, и без рекламы его заказы почти не изменились.
Вере изменения дались непросто. «Три года меня хвалили за ДРР в цели. А теперь оказалось, что цель была не та». Наставник предложил смотреть на это иначе: она не ошибалась, она выполняла правило, которое никто не пересчитал. Теперь правило свое у каждого товара, и пересчитывать его раз в месяц - ее задача.
Как цели живут дальше. Раз в месяц Вера берет из финотчета фактические комиссию, логистику и закупку по каждому коробу и пересчитывает остаток до рекламы. Если закупка подорожала или изменилась комиссия, цель меняется вместе с ними. На 126 карточек это два-три часа в месяц, потому что цели нужны только товарам с рекламой, а их меньше двадцати.
Ошибка: цель хита для новинки без отзывов
19 января в магазине появилась новинка - короб-пуф с крышкой-сиденьем из той же ткани, что серый короб. Вера запустила на него кампанию и поставила ставку по той же цели, 15% от выкупов, что у хита. Логика понятная: та же ткань, та же линейка, похожая цена.
За неделю новинка почти не получила показов. У хита тысячи отзывов и высокая конверсия, поэтому площадка охотно показывает его даже при умеренной ставке. У новинки без единого отзыва конверсия ниже, и при той же ставке она проигрывала аукцион почти везде. Без отзывов не запускать - конверсия будет ниже (сначала получить отзывы с фото). Цель хита для новинки означала, что рекламы у нее просто нет.
Что исправили
Новинку сняли с рекламы. Первую партию раздали покупателям, которые уже брали серые короба, с просьбой оставить отзыв с фото. Для новинок записали отдельное правило: первые 30 дней или до первых двадцати отзывов у них свой тестовый бюджет и своя, более высокая цель, а цель по юнитке - после.
Цена ошибки небольшая: неделя без продаж у товара, который и так только появился. Но если бы ее не заметили, новинка провисела бы без показов месяц, и магазин решил бы, что она не продается.
Через три недели у пуфа набралось 18 отзывов, почти все с фото в интерьере. В марте его вернут в рекламу с тестовым бюджетом и посмотрят, какая цена заказа у него получается на самом деле. Цель по юнитке поставят только после этого, а не заранее по аналогии с хитом.
Декабрь и февраль: на 38% меньше рекламы и на 61% больше заказов из нее
Январь - месяц теста и переноса, поэтому сравниваем декабрь и февраль. Цены не менялись, у коробов для хранения ровный спрос весь год.
| Декабрь | Февраль | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 3 141 627 | 1 942 825 | -38% |
| Заказы из рекламы | 4 292 | 6 921 | +61% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 732 | 281 | |
| ДРР от заказов | 21,7% | 11,4% | |
| ДРР от выкупов | 24,5% | 13,0% | |
| Заказали всего, шт | 10 347 | 12 141 | +17% |
| Выкупили, ₽ | 12 824 822 | 14 936 462 | +16% |
Реклама стала дешевле на 38%, а заказов из нее больше на 61%. Так бывает, когда деньги уходили на дорогие показы на верхних местах: стоило перестать за них переплачивать, и тот же бюджет стал приводить больше покупателей. Цена клика в рекламе упала вдвое, 32 → 16 ₽, а кликабельность рекламы выросла с 1,8% до 3,0%.
Деньги: прибыль в два с половиной раза больше
В феврале магазин заработал 3 151 979 ₽, в декабре 1 239 932 ₽. Из каждых ста рублей выручки в прибыль теперь уходит около 21 рубля вместо 10. Почти вся разница - строка рекламы: на 38% меньше расхода при большем числе заказов.
На сером коробе реклама на один выкуп снизилась с 389 до 207 ₽, это 13% цены, в пределах новой цели. Прибыль с выкупа 157 → 337 ₽. Остальные строки юнитки не изменились: пошив, комиссия и логистика те же.
Что не переносится. Такой рост прибыли получился у магазина, где реклама долго переплачивала за верхние места по одной общей цели. Если цели уже считаются по товарам, разница будет меньше. А у товаров с низким выкупом, например одежды, разрыв между ДРР от заказов и от выкупов намного больше, и путаница в них стоит дороже, чем здесь.
Частые вопросы
Можно ли поставить одну цель ДРР на весь каталог?
Можно, но она почти всегда будет неверной для большинства товаров. Здесь цель «до 25%» оставляла серому коробу 10% прибыли, а тканевому коробу за 526 ₽ не оставляла ничего.
Как посчитать цель ДРР для товара?
Возьмите остаток с выкупа до рекламы из юнитки и вычтите прибыль, которую хотите оставить. У серого короба до рекламы 546 ₽, при цели 15% от выкупов на рекламу идет 239 ₽.
Почему реклама подешевела, а заказов из нее стало больше?
Магазин перестал переплачивать за верхние места по широким запросам, где кликали из любопытства. На местах чуть ниже клик дешевле, а покупатели те же.
Какую цель ДРР ставить новинке без отзывов?
Свою, выше, чем у хита, на первые 30 дней или до первых двадцати отзывов. С целью хита новинка проигрывает аукцион и не получает показов.
ДРР от заказов или от выкупов - что смотреть?
Цель считайте от выкупов, как юнитка. Ставки меняйте по ДРР от заказов в кабинете, пересчитав через процент выкупа. У коробов выкуп 88%, и разница небольшая, у одежды она бывает вдвое.
