Коротко
- За май 552 заказов против 371 в апреле, прибыль выросла с 43 639 до 83 772 ₽.
- Серый и фиолетовый коврики к трем часам дня тратили дневной лимит и до ночи стояли без рекламы.
- Лимиты поднимали шагами по 30% и решали через три дня по цене заказа: реклама выросла на 31%, покупок из нее стало больше на 61%.
- Ошибка: кабинет проверяли раз в неделю, и два выходных реклама шла на серый коврик без остатка на ближнем складе.
- С черного коврика за 1 490 ₽ остается 194 ₽ вместо 154 ₽.
Счет потерь за апрель: корзины, лимиты и полдня без рекламы
В апреле покупатели положили коврики в корзину 999 раз, а заказали 371. 628 корзин без заказа - это 954 000 ₽ по среднему чеку. Все вернуть нельзя, часть корзин - просто закладки. Но вторая строка счета была обиднее: два коврика из пяти к трем часам дня тратили дневной лимит рекламы и до полуночи стояли без показов.
Надежда Александровна из Подольска четыре года работала в отделе маркетплейсов бренда спортивных товаров. Двести карточек, реклама с месячными бюджетами в миллионы, аналитик и дизайнер в команде. Свой небольшой магазин ковриков для йоги она вела параллельно третий год, а в марте ушла из бренда, чтобы заняться им всерьез. В команде она и помощник на полставки, который упаковывает и возит поставки.
Товаров пять: двусторонние коврики TPE 6 мм черного и серого цвета, двухцветный фиолетовый с чехлом, черный коврик NBR 10 мм для силовых тренировок и коврик с орнаментом из замши и каучука. Главный - черный TPE, в апреле на него пришлось почти половина заказов.
«В бренде я не думала, чьи это деньги: есть план, есть бюджет, есть отчет. А тут каждая тысяча моя, и я ставила лимиты так, чтобы не было страшно. Получалось, что реклама работала полдня». Плюс две-три консультации в неделю для бывших коллег: кабинет своего магазина она открывала по воскресеньям вечером.
Первые дни: потолок цены заказа для каждого коврика
Наставник GreenMP начал не с рекламы, а с юнитки. Остаток с единицы до рекламы - это цена после скидок минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налоги. Сколько остается до рекламы, столько и можно отдать на рекламу с одного выкупа, чтобы выйти в ноль. Все, что ниже, - прибыль.
- Черный TPE за 1 490 ₽: до рекламы остается 422 ₽, реклама на выкуп 268 ₽, прибыль 154 ₽. Запас есть, но небольшой.
- Серый и фиолетовый: цена заказа из рекламы заметно ниже потолка. Покупатели есть, денег не хватает - лимит кончается днем.
- Черный NBR дешевле остальных, потолок у него низкий. Своей кампании нет, только общая.
- Коврик с орнаментом самый дорогой и редкий, продается из поиска. Рекламу на него пока не включаем.
Вывод первых дней оказался неожиданным для самой Надежды Александровны. Тратить меньше нужно было не везде: у двух ковриков реклама недорабатывала. «В бренде я бы увидела это за пять минут. В своем магазине три месяца смотрела на расход и не смотрела, сколько стоит заказ».
Неделя масштаба: шаг 30% и три дня на решение
4 мая серый и фиолетовый коврики перевели на единую ставку и подняли дневной лимит на 30%. Правило шага придумано, чтобы не напугать ни владелицу, ни аукцион: резкий рост бюджета часто покупает дорогие показы, и цена заказа прыгает. Через три дня смотрят цену заказа: ниже потолка - еще шаг, выше - откат на прошлый лимит.
Как мы это делаем
Тест и масштабирование смотрим по отдельности: сначала убеждаемся, что товар продается из рекламы дешевле потолка, и только потом добавляем деньги. Для каждой фразы заранее записываем стоп-правило: если фраза потратила 1,5-2 целевых CPO без заказа, ставим паузу или исключаем ее, а не ждем, что «раскрутится».
7 мая цена заказа у серого была ниже потолка, у фиолетового тоже. Лимиты подняли еще на 30%. К 10 мая серый перестал выпадать из показов днем, фиолетовый - к вечеру. Два запроса без заказов, «коврик для пилатеса детский» и «коврик в машину», исключили по стоп-правилу.
Черный TPE не трогали: у него запас до потолка меньше, и масштаб на нем стоил бы дороже. Его ручную ставку держали на том же уровне, а наставник учил Надежду Александровну читать статистику ручной кампании по запросам, как она когда-то делала в бренде, только с калькулятором юнитки рядом.
Третья неделя: общая кампания без пересечений
Общая кампания «все артикулы» на четыре коврика работала на единой ставке и соревновалась в поиске с отдельными кампаниями тех же ковриков. Две кампании одного товара в поиске не складываются: показывается та, у которой ставка выше, вторая просто тратит бюджет на те же запросы.
11 мая общую кампанию перевели на ручную ставку и оставили в ней только широкие запросы вроде «коврик спортивный» и «коврик для фитнеса», по которым отдельные кампании не показывались. Через нее теперь продается и черный NBR, у которого своей кампании нет.
К концу третьей недели реклама впервые работала весь день у всех ковриков, у которых она есть. Заказы из рекламы росли быстрее расхода, но масштаб требует денег вперед: за неделю расход вырос, а деньги за выкупы приходят позже. Надежда Александровна заранее посчитала, сколько может держать в рекламе, не трогая деньги на следующую поставку.
Расчет простой. Деньги за выкуп приходят с недельной выплатой, а реклама списывается каждый день. При расходе около трех тысяч в день между тратой и возвратом денег в обороте висит примерно неделя рекламы и стоимость следующей партии ковриков. Эту сумму она отложила отдельно, и с ней масштаб не съедает поставку: если что-то пойдет не так, лимиты можно вернуть, а коврики все равно приедут вовремя.
Ошибка: кабинет раз в неделю
В пятницу 15 мая серый коврик закончился на ближнем складе. Лимит на него к этому времени подняли дважды, и он продавался быстрее, чем помощник успевал довозить. Реклама продолжила показывать коврик покупателям, к которым он теперь ехал три-четыре дня с дальнего склада. Такой коврик почти не заказывают: рядом в выдаче тот же товар с доставкой завтра.
Надежда Александровна смотрела кабинет по воскресеньям вечером, а в это воскресенье не успела: консультация затянулась. В понедельник наставник увидел, что за субботу и воскресенье на серый ушло 7 400 ₽ рекламы и пришло три заказа. В апреле с маленькими лимитами такая ошибка стоила бы копейки. С масштабом раз в неделю - слишком редко.
Что исправили
Помощник каждое утро в 9:00 присылает остатки по складам. Если остатка на главном складе меньше чем на пять дней, лимит кампании этого коврика снижаем до поставки. Надежда Александровна заходит в кабинет каждый день на 15 минут: остатки и расход по кампаниям за вчера.
Последние две недели: 15 минут каждое утро
С 19 мая ритм стал таким, как советуют для небольшого магазина: заходить 1-2 раза в день, решения по итогам прошлого дня, одна гипотеза за раз. Утром - остатки и расход за вчера. Раз в три дня - цена заказа по каждой кампании и решение о шаге лимита. Раз в неделю - финансовый отчет и юнитка.
Серый вернулся на ближний склад 20 мая, и с ним вернулся прежний лимит. Фиолетовому в последнюю неделю подняли лимит еще раз. Черный TPE и общая кампания работали без изменений: масштаб их не касался, и трогать их без причины не стали.
«Самое сложное было не считать, а перестать бояться. В бренде я бы подняла бюджет вдвое за день и не моргнула. Здесь мне нужно было увидеть цифру: заказ дешевле потолка, значит, каждая следующая тысяча приносит деньги, а не съедает их».
Конец мая: реклама на треть больше, заказы в полтора раза
Сравниваем апрель и май целиком. Цены не менялись, сезона у ковриков почти нет: весна и начало лета у них ровные. Все изменения касались рекламы и одного правила проверки остатков.
| Апрель | Май | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 12 601 | 17 754 | +41% |
| Заказали, шт | 371 | 552 | +49% |
| Выкупили, ₽ | 407 200 | 615 470 | +51% |
| Расход на рекламу, ₽ | 73 260 | 95 650 | +31% |
| Заказы из рекламы | 196 | 315 | +61% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 374 | 304 | |
| ДРР от заказов | 13,0% | 11,4% |
Расход вырос на 31%, заказы из рекламы - на 61%, а один заказ через рекламу теперь обходится в 304 ₽ против 374. Так бывает, когда деньги добавляют туда, где реклама упиралась в лимит: новые показы идут тем же покупателям, которые раньше просто не видели коврик после трех часов дня.
По коврикам: серый - 125 заказов против 77 в апреле, фиолетовый - 80 против 50. Черный TPE без масштаба тоже вырос, 240 против 172: часть покупателей сравнивает цвета и заказывает черный, открыв серый.
Деньги мая и три строки выводов
Прибыль за май 83 772 ₽, за апрель - 43 639 ₽, почти вдвое больше. Маржа 10,7% → 13,6%. На черном коврике с выкупа теперь остается 194 ₽ вместо 154 ₽: реклама на выкуп 268 → 231 ₽, потому что больше его заказов приходит из поиска без рекламы.
Цена ошибки с серым ковриком - 7 400 ₽ за два дня, это почти пятая часть прироста прибыли за месяц. Но при масштабе такие ошибки растут вместе с бюджетом, поэтому ежедневная проверка остатков теперь важнее, чем была в апреле.
- Масштабировать рекламу стоит там, где заказ дешевле потолка из юнитки, а кампания упирается в лимит.
- Лимит поднимать шагами и решать через несколько дней по цене заказа, а не по расходу.
- С ростом бюджета проверять остатки каждый день: реклама на товар без остатка рядом с покупателем сжигает деньги быстрее всего.
Частые вопросы
Как понять, что рекламу можно масштабировать?
Сравните цену заказа из рекламы с остатком до рекламы из юнитки. Если заказ заметно дешевле, а кампания тратит дневной лимит до вечера, бюджет можно поднимать шагами.
На сколько поднимать дневной лимит за раз?
В этом кейсе шаг был 30%, решение через три дня по цене заказа. Резкий рост часто покупает дорогие показы, и цена заказа прыгает.
Почему реклама на товар без остатка на ближнем складе не работает?
Покупатель видит долгую доставку, а рядом в выдаче тот же товар с доставкой завтра. Показы и клики идут, заказов почти нет. Здесь за два выходных так ушло 7 400 ₽ с тремя заказами.
Нужна ли общая кампания, если у товаров есть свои?
Только если она не пересекается с ними по запросам. Здесь общую кампанию оставили на широкие запросы, по которым отдельные кампании не показывались.
Как часто заходить в кабинет при росте бюджета?
Каждый день: 15 минут утром на остатки и расход за вчера. Решения по ставкам и лимитам - раз в несколько дней, по цене заказа.
