Коротко
- Июнь: 856 заказов, из них 489 из рекламы. Без рекламы - 367.
- Август: 1 160 заказов, без рекламы - 498, на треть больше июня.
- Графитовые полотенца по запросу «полотенце кухонное вафельное» в Москве поднялись с 21 на 8 место.
- Ошибка: 15 июля весь бюджет перевели на хит, металлическая тряпка и рулон салфеток просели в поиске.
- Заказ из рекламы 172 → 163 ₽, прибыль 76 774 → 105 860 ₽.
Счет июня: каждый второй заказ оплачен дважды
Июнь Милена Камилевна закрыла с цифрой, которая ее не обрадовала. Из 856 заказов 489 пришли из рекламы. Каждый такой заказ магазин оплачивает дважды: комиссией площадке, как любой другой, и рекламой, в среднем 172 ₽ за заказ. На рекламу за месяц ушло 84 152 ₽, а прибыль составила 76 774 ₽.
Магазину в Иванове пятый год. Милена Камилевна продает кухонный текстиль и все для уборки: вафельные полотенца из хлопка в графитовом и черном цвете, салфетки из микрофибры, металлизированные тряпки для посуды и многоразовые салфетки в рулоне. Всего 18 карточек, в команде она и упаковщица.
На главном товаре, графитовых полотенцах за 758 ₽, счет выглядел так: реклама на один выкуп 101 ₽, прибыль с выкупа 98 ₽. Реклама забирала больше, чем оставалось магазину. А без рекламы полотенца в поиске почти не находили.
Первая неделя: где карточки стоят без рекламы
Первым делом наставник GreenMP подключил отслеживание мест в SkuScan по шести главным запросам: по одному-два на каждый товар. В кабинете WB видна средняя позиция по всем запросам сразу, и по ней не понять, где карточка стоит там, где ее ищут.
- «полотенце кухонное вафельное», 412 тысяч запросов в месяц: графитовые полотенца на 21 месте.
- «полотенца кухонные хлопок»: те же полотенца на 27 месте.
- «салфетки из микрофибры для уборки»: 36 место, третья страница.
- «тряпка для посуды металлическая»: 17 место, самая сильная позиция магазина.
Позиция по ключу зависит от продаж по этому ключу. Это главное правило, на котором держится вся работа с органикой. Чем больше покупок приходит по запросу, тем выше площадка ставит карточку по нему в обычной выдаче. Реклама может разогнать такие покупки, но только если она идет по тем запросам, по которым карточка хочет стоять сама.
Вторая находка - в названиях. В названии графитовых полотенец не было слова «вафельное», хотя это главный запрос. Площадка показывала их по нему только через рекламу. 4 июля названия двух полотенец поправили, слово «вафельное» встало в начало.
Почему средняя позиция в кабинете WB обманывает. Это среднее по всем запросам, по которым карточку показывали, включая случайные: «полотенце банное», «тряпка для пола», «подарок маме». По ним полотенца стоят на сотых местах и тянут среднее вниз, хотя никто из этих покупателей и не собирался покупать кухонное полотенце. Поэтому мерить работу по средней позиции нельзя: она может расти и падать от того, по каким случайным запросам WB решил показать карточку в этом месяце.
Вторая неделя: реклама по запросам, где хотим стоять сами
Задача рекламы поменялась. Раньше она должна была приносить заказы. Теперь она должна была приносить заказы по тем запросам, по которым карточка потом удержится сама. Разница в том, куда идут деньги: широкие запросы вроде «полотенце» дают клики, но не поднимают карточку по «полотенце кухонное вафельное».
Как мы это делаем
В одной кампании по одному артикулу можно крутить несколько запросов: метрики остаются чистыми, а прирост органики виден по каждому запросу. Кроме того, при выкупе по ключевому слову карточка получает в ядро дополнительные запросы, похожие на запрос покупки. Поэтому сначала собираем продажи по главным запросам, а похожие подтягиваются сами.
Кампании полотенец перевели на единую ставку, но с ограничением по запросам: только кухонные и вафельные, без «полотенце банное» и «полотенце для рук». Салфетки из микрофибры остались на ручной ставке, там запросов меньше и их удобнее вести по одному. Металлическая тряпка и рулон шли через свои кампании и общую.
Каждый понедельник Милена Камилевна записывала в таблицу два числа: сколько всего заказов и сколько из рекламы. Разница - заказы без рекламы, ради которых все затевалось. К концу второй недели графитовые полотенца поднялись по главному запросу с 21 на 15 место.
Сколько на это ушло денег. Бюджет рекламы в июле почти не вырос, его перераспределили: деньги с широких запросов, которые давали клики без покупок, пошли на главные запросы каждого товара. Цена заказа из рекламы в первые две недели даже чуть выросла, потому что по главным запросам больше конкурентов. Но каждый такой заказ работал дважды: приносил деньги сейчас и поднимал карточку на завтра.
Третья неделя: весь бюджет на хит
15 июля Милена Камилевна решила ускориться. Графитовые полотенца росли быстрее всех, и она перевела на них весь рекламный бюджет: остановила кампании металлической тряпки и рулона и сняла с общей кампании почти все деньги. «Логика была простая: раз хит отвечает на рекламу лучше всех, пусть получает все».
Для полотенец это сработало. За неделю они поднялись по «полотенце кухонное вафельное» с 15 на 10 место, а заказов без рекламы по ним стало больше. Если смотреть только на хит, третья неделя была лучшей за месяц.
Но заказы магазина за ту же неделю почти не выросли. То, что прибавили полотенца, потеряли другие карточки. Это стало видно только 22 июля, когда наставник открыл места по всем шести запросам, а не только по главному.
Ошибка: соседи хита выпали из выдачи
Металлическая тряпка по «тряпка для посуды металлическая» за неделю ушла со второй страницы на седьмую. Рулон салфеток просел с 29 места почти на пятую страницу. Без рекламы у них упали заказы, а без заказов упали места: то же правило, которое поднимало полотенца, работало в обратную сторону.
Цена ошибки - неделя, за которую два товара потеряли места, набранные за месяцы. Деньгами это несколько десятков заказов, но дороже другое: вернуть место в выдаче труднее, чем его удержать. Чем дольше товар продается мало, тем ниже его ставит площадка, и тем меньше у него шансов на заказ.
Что исправили
В тот же день кампании тряпки и рулона включили снова, общей кампании вернули бюджет. Полотенцам оставили часть прибавки, но не весь бюджет магазина. Правило записали в таблицу: ни одна карточка, которая держит свои места на рекламе, не остается без нее больше двух дней.
Последняя неделя июля: места возвращаются медленнее, чем уходят
Тряпка и рулон возвращались почти три недели. К середине августа тряпка стояла на 12 месте, выше, чем до ошибки, а рулон - на 18. Полотенца за это время удержали 8-10 место по главному запросу и без всего бюджета.
Металлическую тряпку в августе перевели из отдельной кампании в общую: ее запросы узкие, и общей кампании с ручными ставками хватало, чтобы держать продажи. Деньги со своей кампании тряпки пошли на черные полотенца, которые по своему запросу стояли на 14 месте и могли подняться.
Таблица с двумя числами в неделю к концу июля показала первый результат: заказы без рекламы росли третью неделю подряд, даже с провалом тряпки и рулона.
Конец августа: на треть больше заказов без рекламы
Сравниваем июнь, месяц до работы, и август, первый полный месяц после. Июль - месяц работы и ошибки. Цены не меняли, сезона у кухонного текстиля почти нет.
| Июнь | Август | ||
|---|---|---|---|
| Показы в поиске и каталоге | 344 989 | 423 243 | +23% |
| Переходы в карточки | 18 038 | 22 993 | +27% |
| Заказали, шт | 856 | 1 160 | +36% |
| Из них из рекламы | 489 | 662 | +35% |
| Без рекламы | 367 | 498 | +36% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 172 | 163 |
Доля заказов без рекламы осталась прежней, около 43%. Главное в другом: заказов без рекламы стало на треть больше, и реклама за заказ подешевела. Показов в поиске и каталоге на 23% больше: карточки стоят выше, их видят чаще, и часть этих людей покупает без рекламы.
Одна деталь в отчете по городам: в Новосибирске полотенца стоят на 17 месте, в Москве на 8. Товар не покажется в рекламе, если его срок доставки хуже, чем у первого товара органической выдачи, и в обычной выдаче дальний склад тоже тянет вниз. До Новосибирска полотенца едут 62 часа, у первой десятки 34. Следующий шаг магазина - часть остатка на склад ближе к Сибири.
Что не сработало. Салфетки из микрофибры поднялись медленнее всех: с 36 места только на 22. По этому запросу в выдаче десятки почти одинаковых стопок разноцветных салфеток, и место там решает не реклама, а цена и отзывы. Этот товар магазин оставил на ручной ставке с небольшим бюджетом и в августе не трогал.
Деньги августа и что мы бы повторили
Прибыль за август 105 860 ₽ против 76 774 ₽ в июне. Расход на рекламу вырос на 28%, но заказов стало больше на 36%, и больше 40% прироста пришлось на заказы без рекламы. С графитовых полотенец остается 101 ₽ с выкупа против 98 ₽, реклама на выкуп 101 → 96 ₽.
- Считайте заказы без рекламы каждую неделю: всего минус из рекламы. Это единственная честная цифра органики.
- Ведите рекламу по запросам, по которым карточка должна стоять сама, и следите за местами по ним.
- Не забирайте рекламу у карточек, которые держат на ней места: падение в выдаче быстрее, чем подъем.
Частые вопросы
Как посчитать долю органических заказов на WB?
Возьмите все заказы за период и вычтите заказы из рекламы по статистике кампаний. Остаток - заказы без рекламы. Здесь в июне их было 367, в августе 498.
Сколько времени нужно, чтобы реклама подняла органические места?
По главному запросу полотенец - около трех недель: с 21 места на 15 за две недели, на 8-10 к концу месяца. Карточкам, которые потеряли места, на возврат понадобилось столько же.
Почему реклама помогает органическим позициям?
Место в выдаче по запросу зависит от продаж по этому запросу. Реклама по нужным запросам приводит покупки, и карточка поднимается по ним в обычной выдаче.
Можно ли перевести весь бюджет на самый продаваемый товар?
Рискованно. Здесь хит поднялся, а две карточки без рекламы за неделю упали со второй страницы на пятую-седьмую и возвращались почти три недели.
Почему в разных городах у карточки разные места?
Место зависит и от срока доставки до покупателя. Полотенца в Москве на 8 месте, а в Новосибирске на 17, потому что едут туда почти втрое дольше.
Нужно ли менять название карточки ради органики?
Если главного запроса нет в начале названия, да. Здесь в названии полотенец не было слова «вафельное», и по главному запросу их показывали только через рекламу.
Почему не смотреть на среднюю позицию в кабинете WB?
Она считается по всем запросам, включая случайные, по которым товар никто не ищет. Работу с органикой честнее мерить местами по нескольким главным запросам каждого товара.
