Коротко
- Июнь: выкупили на 4 255 292 ₽, прибыль -144 521 ₽, реклама 34,2% от выкупов.
- Моделей больше 300 заказов в месяц: 3 в июне, 6 в августе. Монокини выросло с 82 до 531 заказа.
- Заказов 5 380 против 4 608 при сезоне, который в августе слабее июня примерно на 13%.
- Ошибка: 12 новых карточек запустили разом, каждой своя кампания. За три недели около 210 тысяч рублей рекламы и заказ около 1 300 ₽.
- Прибыль за август -153 192 ₽: выкуп 34% и реклама на выкуп 931 ₽ при цене 2 790 ₽.
Июнь, пик сезона: минус 4,8 тысячи в день
Около 4,8 тысячи рублей в день - столько магазин купальников терял в июне, в самый сильный месяц года. Выкупили на 4 255 292 ₽, заказали на 12 158 077 ₽, а после всех удержаний и рекламы осталось -144 521 ₽.
Июнь не был провалом по продажам. 4 608 заказов - на 8% меньше мая, когда магазин распродавал первую волну, но для сезона это нормальный темп. Провалом были деньги: каждый следующий заказ увеличивал минус, потому что продажа одного купальника стоила магазину больше, чем приносила.
Две строки делают этот минус. Первая - выкуп 35%: купальник заказывают в двух-трех размерах и большую часть возвращают. Вторая - реклама: 1 456 946 ₽ за месяц. От заказов это 12,0%, и в кабинете продвижения выглядит терпимо. От выкупов - 34,2%, треть каждого заработанного рубля.
Магазин из Владивостока и сезон на пять месяцев
Евгения Никитична продает купальники на Wildberries второй год. Магазин из Владивостока, команда - она, контент-менеджер Даша и кладовщик. В кабинете 34 карточки, основных моделей шесть: слитный с утяжкой и драпировкой, раздельный с бандо, спортивный с шортами на молнии, монокини с вырезом, купальник-платье с юбочкой и раздельный с высокими плавками.
Сезон у купальников с апреля по август, пик в июне-июле. В остальное время продаются бассейн и поездки на юг, но в разы меньше. Все деньги года делаются за пять месяцев, и решения в сезон принимаются быстро.
Владивосток добавляет свою сложность. До складов в центре товар идет неделю, поэтому поставки планируют заранее и крупно, а ошибиться с объемом в сезон дорого: довезти не успеешь. Основной остаток магазин держит в Коледино, Подольске и Туле, отгружая через транспортную компанию.
В июне почти все заказы давали три модели: слитный - 2 720, бандо - 1 008, спортивный - 687. Монокини, платье и высокие плавки вместе - меньше двухсот, хотя фото и отзывы у них не хуже. У этих трех почти не было рекламы.
Расчет на салфетке: сколько должны дать три спящие модели
Метрика работы - выручка и число продающих моделей. До запуска договорились о цифрах: если дать рекламу трем спящим моделям по тем же правилам, что и хитам, каждая должна выйти хотя бы на 300 заказов в месяц.
| Расчет на июль-август | Значение |
|---|---|
| Монокини, заказов в месяц | около 400 |
| Платье с юбочкой, заказов в месяц | около 300 |
| Высокие плавки, заказов в месяц | около 300 |
| Моделей больше 300 заказов | 6 вместо 3 |
| Потолок цены заказа из рекламы | около 700 ₽ |
| Прибыль | выйти в ноль |
Почему 300 заказов. Это порог, после которого у модели появляется своя органика: покупательницы оставляют отзывы, карточка поднимается по своим запросам, и реклама начинает работать дешевле. Модель с 50-80 заказами в месяц живет только на рекламе.
Потолок цены заказа посчитали из юнитки: с выкупленного купальника за 2 790 ₽ после комиссии, логистики, возвратов, себестоимости и налога остается около 870 рублей. При выкупе 35% это около 300 рублей на заказ, но в сезон допускали больше, считая, что объем покроет. Цель по прибыли - выйти хотя бы в ноль.
Почему три модели спали и как их будили
У монокини, платья и высоких плавок были отзывы, рейтинг 4,6-4,7 и нормальные карточки. Не было показов: реклама шла на три хита, а органика у слабых карточек маленькая. Это та же история, что у многих магазинов одежды: деньги идут туда, где уже продается.
Первое, что проверили, - готовы ли сами карточки. Правило такое: с плохой карточкой продвижение работает плохо, поэтому контент, метрики и оценки чинят до рекламы. У монокини, платья и высоких плавок все было на месте: фото на модели, таблица размеров, рейтинг выше 4,6. Будить их можно было сразу, без переделок.
Как мы это делаем
Новая карточка - это гипотеза, а не продажи. Тестовый этап и масштабирование разбираем отдельно, и у новинки первые недели ведется ежедневно: показы, переходы, корзины, заказы, реклама, возвраты, прибыль с единицы. Если после теста модель в минусе, денег ей не добавляем: убыточные артикулы не масштабируем линейно, даже когда сезон торопит.
- Каждой спящей модели - своя кампания на поиск с ручной ставкой, без общей кампании на весь ассортимент.
- Потолок цены заказа - около 700 рублей, выше - ставку вниз шагом не больше 20%.
- Сверка каждый понедельник: заказы, реклама и прибыль по каждой модели из финотчета.
Для трех спящих моделей тест был не нужен: у них уже были продажи, отзывы и понятная юнитка. А вот новые цвета и принты - это новые карточки без единого отзыва, и для них правило теста обязательно.
Последнее правило мы в июле не удержали. Владелица хотела двенадцать новых карточек - цвета и принты к тем же моделям, ткань уже лежала на складе. Мы предложили тест на двух-трех, она настояла на всех сразу, и мы согласились.
Двенадцать новых карточек и бюджет, размазанный на всех
С 6 июля три спящие модели получили свои кампании на поиск с ручной ставкой и потолком цены заказа. Это сработало быстро: к середине июля монокини вышло на 15-18 заказов в день.
Платье с юбочкой пошло медленнее: его ищут по запросам «купальник с юбкой» и «купальник платье», и первые дни показы шли по общему запросу «купальник женский», где оно терялось среди слитных. После перевода ставок на точные запросы платье вышло на 10-12 заказов в день.
Параллельно 8 июля запустили двенадцать новых карточек, у каждой своя кампания. Через три недели, 24 июля, менеджер GreenMP свел цифры: около 210 тысяч рублей рекламы, 160 заказов из нее, заказ около 1 300 рублей при цене купальника 2 300-2 800. Ни одна новая карточка не набрала столько показов и продаж, чтобы встать в выдаче.
Что исправили
Рекламу оставили на трех новых карточках, где заказ вышел дешевле 700 рублей. Девять отключили до первых отзывов. Освободившийся бюджет ушел на монокини и платье. Правило теперь записано в таблице: новые карточки - не больше трех за раз, с тестом на две недели и решением по каждой.
Механика проста. В кампании с оплатой за показы ставка определяет место в аукционе, а дневной бюджет - сколько показов карточка успеет набрать. Двенадцать маленьких бюджетов по 600-700 рублей в день заканчивались к обеду, карточки выпадали из выдачи и на следующий день начинали с нуля. Ни одна не успевала собрать продажи, по которым площадка поднимает карточку сама.
Цена ошибки - около 210 тысяч рублей рекламы, из которых окупилась едва треть, и три недели сезона, когда этот бюджет мог работать на спящие модели. Ошибка и наша: мы видели риск и не настояли на тесте.
План и факт: модели сошлись, деньги нет
Сравниваем июнь и август. Сезон в августе слабее июня примерно на 13%, поэтому часть роста съедена календарем.
| Июнь | Август | План | |
|---|---|---|---|
| Моделей больше 300 заказов | 3 | 6 | 6 |
| Монокини, заказов | 82 | 531 | около 400 |
| Платье с юбочкой, заказов | 59 | 340 | около 300 |
| Высокие плавки, заказов | 52 | 310 | около 300 |
| Заказали, шт | 4 608 | 5 380 | |
| Выкупили, ₽ | 4 255 292 | 4 800 029 | |
| Прибыль, ₽ | -144 521 | -153 192 | около 0 |
Что сошлось. Все шесть моделей продают больше 300 штук в месяц, монокини обогнало план. Переходов в карточки на 18% больше, заказов на 17%, и это при падающем сезоне.
Три старых хита в августе немного просели вместе с сезоном: слитный 2 558 заказов против 2 720, бандо 935 против 1 008. Без новых моделей август был бы заметно слабее июня. Масштаб на шесть моделей не дал выручке упасть вслед за календарем.
Что не сошлось. Прибыль: -153 192 ₽ вместо нуля. Выкуп 34% не сдвинулся, а реклама на выкупленный слитный купальник - 931 ₽ при цене 2 790 ₽. Масштаб умножил заказы, но не изменил экономику одной продажи.
| Слитный купальник, на 1 выкуп, ₽ | Июнь | Август |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 790 | 2 790 |
| Комиссия и эквайринг | -739, -50 | -739, -50 |
| Логистика и возвраты | -109, -322 | -109, -334 |
| Реклама | -955 | -931 |
| Себестоимость и налог | -395, -292 | -395, -292 |
| Прибыль | -82 | -71 |
Итог: масштаб не лечит убыточную продажу
Три спящие модели проснулись, как и рассчитывали. Но когда каждая продажа в минусе, больше продаж - это больше минуса. Следующий сезон начинаем не с рекламы, а с выкупа: таблица размеров по замерам, фото на разных фигурах, ответы на отзывы о посадке.
Что проверить в своем кабинете до следующего сезона:
- Прибыль по каждой модели за пик сезона из финотчета, а не по кабинету продвижения.
- Модели с хорошими отзывами и почти без заказов: часто им не хватает только своей кампании.
- Сколько новых карточек вы запускали за раз и сколько из них окупили рекламу.
И новые карточки - не больше трех за раз. Двенадцать сразу съели бюджет, который в разгар сезона дал бы больше на проверенных моделях.
Частые вопросы
Почему магазин купальников в минусе при хорошей выручке?
Из-за выкупа и рекламы. При выкупе около 35% каждая выкупленная вещь несет на себе цену двух-трех заказов, в том числе рекламу. ДРР от заказов 12,0% выглядит нормально, а от выкупов это уже треть выручки.
Сколько новых карточек запускать за раз в сезон?
Мы держим не больше трех и тестируем две недели. Тестовый этап и масштабирование разбираем отдельно: двенадцать карточек сразу делят бюджет так, что ни одна не набирает показов.
Как понять, что модель стоит масштабировать?
Посчитать ее чистую прибыль по финотчету. Убыточные артикулы не масштабируем линейно: больше заказов в минус - это больше минуса.
Что делать со спящей моделью, у которой хорошие отзывы?
Дать ей собственную кампанию с потолком цены заказа. У трех спящих моделей в этом кейсе карточки были в порядке, им не хватало только показов.
Как считать потолок цены заказа при низком выкупе?
Взять остаток с выкупленной единицы до рекламы и умножить на выкуп. У купальника с остатком около 870 рублей и выкупом 35% это около 300 рублей на заказ.
Можно ли поднять выкуп купальников?
Частично. Помогают таблица размеров по замерам груди, талии и бедер, фото на разных фигурах и ответы на отзывы о посадке. Ниже выкуп, чем у купальников, бывает только у вечерних платьев.
Что делать с запасом после сезона?
Считать оборачиваемость и хранение заранее. Остаток после августа лучше распродать скидкой и акциями до октября, чем держать до апреля на платном хранении.
