Коротко
- ДРР 11,4% → 9,4%, заказов из рекламы 2 141 → 2 752 при расходе 522 924 → 497 427 ₽.
- Прибыль 377 905 → 545 531 ₽, всего заказов 4 480 → 5 104.
- Первую неделю автопилот работал в пробном режиме и только записывал решения.
- 18-20 мая силиконовая лейка шла под целью «заказ до 300 ₽» при потолке 193 ₽: около 5 500 ₽ минуса.
- Общий рост заказов скромный: автопилот снимает переплату, но не приводит новых покупателей.
Находка первого дня: лейка за 520 ₽ и ДРР 31,8%
Самая дешевая лейка магазина, с силиконовыми форсунками за 520 ₽, отдавала рекламе почти треть суммы своих заказов. Это первое, что показал SkuScan 1 мая, когда менеджер GreenMP открыл вкладку «Автопилот»: ДРР 31,8%, заказ из рекламы за 244 ₽.
Тамара Ильдаровна продает на WB шестой год, магазин в Ижевске. В кабинете 36 карточек, основные продажи дают шесть леек для душа: из нержавеющей стали, квадратная XXL, с силиконовыми форсунками, хромированная, черная матовая и лейка с фильтром и шлангом. Магазин ведут трое: сама Тамара Ильдаровна, менеджер Ольга и Денис на складе.
В апреле реклама стоила магазину 522 924 ₽, ДРР 11,4%. Ставки Ольга правила руками раз в несколько дней, и заказ из рекламы по всем лейкам с рекламой выходил около 244 ₽. Для лейки за 1 176 ₽ это терпимо, для лейки за 520 ₽ каждый такой заказ в минус.
Потолок цены заказа SkuScan считает из модели товара: прибыль с одной продажи до рекламы, умноженная на выкуп. Дороже этого потолка рекламный заказ уносит деньги. У трех леек под автопилотом потолок 178-197 ₽, у силиконовой его нет: в SkuScan не была загружена ее себестоимость, и сервис честно пишет «нет себестоимости».
Неделя 1: автопилот только записывает
Первую неделю автопилот работал в пробном режиме: решения записывал в журнал, но в WB ничего не менял. Так видно, что он сделает, до того как он что-то сделает. Уже 1 мая он предложил четыре шага. Снизить ставки двух главных леек на 20%, потому что заказ из рекламы 244 ₽ выше потолка. И убрать в минус-фразы «шланг для душа» и «держатель для лейки»: по ним шли клики, а лейку не покупали.
Ольга проверила каждый шаг руками, по своей таблице. Снижение ставок сходилось с ее расчетом: у главных леек заказ из рекламы стоил дороже, чем лейка зарабатывает до рекламы. С минус-фразами она спорить не стала, по «держателю» за апрель не было ни одного заказа.
4 мая автопилот перевели в живой режим для трех леек. Силиконовую оставили на ручных ставках до загрузки себестоимости, Тамара Ильдаровна обещала пересчитать закупку после новой партии, после 20 мая.
Неделя 2: правила, по которым он ведет ставки
Автопилот работает в рамках, которые мы ему задаем. Эти рамки одинаковые во всех магазинах, где мы его включаем.
- Ставка - из экономики товараПредельную ставку считаем из допустимой цены заказа каждого товара, а не по средней цене заказа в нише.
- Автоматике - стабильные кампанииАвтоматику ставим на стабильные кампании и проверяем, не опустила ли она ставку ниже зоны трафика.
- Стоп-правилоЕсли цель проваливается 3 дня подряд, автоматику выключаем и разбираем карточку руками.
- Ставка не заменяет карточкуВысокая ставка без конверсии не дает результата: позиция в рекламе зависит и от релевантности, и от конверсии карточки.
Вторую неделю автопилот вел три лейки сам. 8 мая он убрал «шланг для душа» в минус-фразы уже в WB. 12 мая впервые поднял ставку: у лейки из нержавейки заказ из рекламы подешевел до 168 ₽, до потолка в 200 ₽ появился запас, и автопилот забрал больше показов.
Ольга за неделю не правила ни одной ставки. Ее работа поменялась: каждое утро она читает журнал автопилота и ищет шаг, который противоречит здравому смыслу. За вторую неделю таких шагов не нашлось. Тамара Ильдаровна в эти дни в рекламу почти не заглядывала, ее занимала новая партия.
Неделя 3: силиконовую лейку тоже под автопилот
К середине мая три лейки шли ровно, и захотелось того же для силиконовой. Себестоимости по ней в SkuScan все еще не было, файл с закупкой ждали после 20 мая. Ждать мы не стали.
Логика была понятная. Силиконовая лейка - третья в магазине по числу рекламных заказов, а ДРР у нее почти втрое выше, чем у лейки из нержавейки. Казалось, что именно на ней автопилот окупится быстрее всего, и каждая неделя ожидания стоит денег.
17 мая менеджер GreenMP подключил силиконовую лейку к автопилоту с целью «Цена заказа»: заказ из рекламы до 300 ₽. Цифру взяли не из юнитки, а по главным лейкам. У них заказ из рекламы в апреле стоил 244 ₽, и 300 ₽ казались разумным запасом.
Если потолок из модели есть, SkuScan в форме цели прямо пишет, что цена заказа выше него означает рекламные заказы в минус. Здесь потолка не было, потому что не было себестоимости, и предупреждать было не о чем. Мы этого не заметили.
Три дня, когда каждый рекламный заказ был в минус
18 мая автопилот сделал то, что ему разрешили. Заказ из рекламы у силиконовой лейки стоил 214 ₽, цель - 300 ₽, и он поднял ставку на 15%. 19 мая поднял еще раз. 20 мая заказ из рекламы стоил уже 292 ₽, и выше автопилот не пошел: до цели оставалось 8 ₽.
А потолок из модели у этой лейки 193 ₽. С 18 по 20 мая каждый рекламный заказ уносил около 99 ₽, а за три дня набежало около 5 500 ₽ минуса. В юнитке ниже видно, откуда берется 193 ₽ и чем был плох каждый рекламный заказ этих дней.
Стоп-правило здесь не сработало, и это урок отдельно. Цель формально не проваливалась: 292 ₽ меньше 300 ₽. Провалилась сама цель. Заметила это Тамара Ильдаровна, а не мы: 21 мая утром она открыла отчет WB по рекламе и увидела, что у самой дешевой лейки заказ из рекламы почти 300 ₽.
Что исправили
21 мая Ольга внесла себестоимость, цель переключили на «Потолок из модели», и в 12:05 автопилот снизил ставку на 30%, это предел одного шага. Правило теперь такое: товар без себестоимости под автопилот не ставим, даже на время. Цель «Цена заказа» выше потолка задаем только письменно, с суммой, которую готовы потерять ради роста.
Неделя 4: все четыре лейки на потолке из модели
После 21 мая автопилот вел четыре лейки с рекламой, у всех цель - потолок из модели. 23 мая он еще раз снизил ставку силиконовой лейки, на 15%, и заказ из рекламы вернулся под потолок. 27 мая поднял ставку квадратной XXL: заказ из рекламы 172 ₽ при потолке 203 ₽, есть запас.
В недельной сводке кабинета наших трех дней почти не видно: силиконовая лейка дает около пятой части рекламных заказов, и средняя цена заказа по кабинету держится около 181 ₽ всю неделю. Поэтому ошибку и нашли не по неделям, а по отчету WB о конкретной кампании. Теперь Ольга каждое утро смотрит цену заказа по каждой лейке отдельно.
Конец замера: реклама дешевле, заказов чуть больше
| Апрель | Май | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 3 151 969 | 3 489 017 | +11% |
| Переходы в карточку | 152 925 | 168 547 | +10% |
| Заказы, шт | 4 480 | 5 104 | +14% |
| Выкупили, ₽ | 4 210 430 | 4 866 568 | +16% |
| Расход на рекламу, ₽ | 522 924 | 497 427 | -5% |
| Заказы из рекламы | 2 141 | 2 752 | +29% |
| ДРР от заказов | 11,4% | 9,4% | ниже |
| Прибыль, ₽ | 377 905 | 545 531 | +44% |
| Маржа от выкупов | 9,0% | 11,2% | выше |
Главное, что сделал автопилот за месяц, - рекламные заказы подешевели. Расход упал на 5%, а заказов из рекламы стало на 29% больше. В кабинете WB это видно как снижение доли затрат в рекламе с 23,82% до 17,52%.
Общий рост заказов скромный, +14%. Показы выросли на 11%, переходы в карточку на 10%, а доля переходов, после которых лейку кладут в корзину, почти не изменилась. Автопилот не делает карточку лучше и не находит новых покупателей. Он перестает переплачивать за тех, кто и так покупает.
Что не сдвинулось. Средний чек 1 026 ₽ в апреле и 1 032 ₽ в мае, выкуп 92% оба месяца. Средняя позиция в поиске по отчету WB за май 45: автопилот поднимает ставку только там, где есть запас до потолка, и за позицией ради позиции не гонится.
Деньги и выводы: что оставить, что не повторять
Прибыль за май 545 531 ₽ против 377 905 ₽ в апреле, маржа от выкупов 9,0% → 11,2%. Прибыль выросла сильнее заказов, потому что реклама подешевела, а цены остались прежними. Наша ошибка с силиконовой лейкой стоила около 5 500 ₽, это около процента майской прибыли. Немного, но за три дня и на одном товаре.
Что из этого месяца стоит забрать в свой магазин.
- Потолок цены заказа считайте из юнитки каждого товара: прибыль до рекламы, умноженная на выкуп.
- Товар без себестоимости не отдавайте автоматике: ей не с чем сравнивать цену заказа.
- Первую неделю держите автопилот в пробном режиме и читайте журнал каждое утро.
- Цель по цене заказа выше потолка означает покупку роста в минус. Записывайте сумму, которую готовы на это потратить.
- Смотрите цену заказа по каждому товару, а не только по кабинету: средняя по кабинету прячет дорогие дни одного товара.
Две лейки из шести, черная матовая и лейка с фильтром, весь месяц шли без рекламы, и автопилот их не трогал. Это следующий вопрос к Тамаре Ильдаровне: запускать ли по ним рекламу вообще. Себестоимость у обеих в SkuScan есть, потолок из модели посчитан, так что ошибиться с целью теперь будет сложнее.
Автопилот у Тамары Ильдаровны остался на всех четырех лейках с рекламой. Себестоимость новой партии Ольга теперь вносит в SkuScan в день приемки, до того как кто-то успеет задать цель на глаз.
Частые вопросы
Что такое потолок цены заказа в автопилоте SkuScan?
Это прибыль товара до рекламы с одной продажи, умноженная на процент выкупа. Дороже потолка каждый заказ из рекламы уносит деньги. SkuScan считает его из модели товара, если загружена себестоимость; без нее потолка нет.
Можно ли задать автопилоту свою цену заказа?
Можно, цель «Цена заказа». Но если она выше потолка из модели, рекламные заказы будут в минус, и автопилот честно будет добиваться этой цели. В этом кейсе цель 300 ₽ при потолке 193 ₽ за три дня стоила около 5 500 ₽.
Зачем пробный режим, если можно сразу включить?
В пробном режиме автопилот только записывает решения в журнал и ничего не меняет в WB. За неделю видно, совпадают ли его шаги с вашим расчетом, и только потом он начинает менять ставки сам.
Почему ДРР снизился, а заказов стало ненамного больше?
Автопилот снимает переплату за рекламу: снижает ставки там, где заказ дороже потолка, и убирает запросы без заказов. Карточку он не улучшает и новых покупателей не приводит, поэтому общий рост заказов скромный.
Подойдет ли автопилот товару, у которого пара заказов в неделю?
Начинать лучше с кампаний, где заказы идут каждый день. При паре заказов в неделю одна случайная продажа меняет цену заказа в разы, и автопилот будет менять ставку вслед за случайностью. Такие товары мы держим на ручных ставках, пока трафик не выровняется.
Когда выключать автоматику ставок?
Если цель проваливается 3 дня подряд, автоматику выключают и разбирают карточку руками. И отдельно проверяют саму цель: при неверной цели автоматика провала не увидит.
