Коротко
- Конверсия из перехода в корзину 6,4% в январе и 10,6% в феврале, корзин 13 455 вместо 7 819.
- Показы -1%, переходы +4%, CTR 3,4% → 3,5%: трафик тот же, изменилось решение внутри карточки.
- Средняя позиция в поиске ухудшилась с 47 до 53, а конверсия в корзину из поиска выросла с 7% до 12%.
- Видео на главном лонгсливе не прошло по размеру файла, и четыре дня мы считали, что оно работает.
- Прибыль за месяц -121 032 → -116 966 ₽: карточка продает лучше, но возвраты и реклама держат магазин в минусе.
Январь и февраль: тот же трафик, другая корзина
Бордовый лонгслив магазина и лонгслив соседа по выдаче стоят рядом по запросу «лонгслив женский облегающий». Цена почти одинаковая, фото у обоих студийные. 2 февраля менеджер GreenMP заказал лонгслив соседа как обычная покупательница, чтобы понять, почему его кладут в корзину охотнее.
Ниже сначала цифры, потом откуда они. Январь - до работы, февраль - после. Сезона у базовых лонгсливов в эти месяцы нет, цены и рекламу не меняли.
| Январь | Февраль | ||
|---|---|---|---|
| Показы | 3 622 916 | 3 603 425 | -1% |
| Переходы в карточку | 122 241 | 126 760 | +4% |
| CTR | 3,4% | 3,5% | |
| Положили в корзину | 7 819 | 13 455 | +72% |
| Конверсия в корзину | 6,4% | 10,6% | |
| Из корзины в заказ | 41,1% | 40,6% | |
| Заказали, шт | 3 215 | 5 462 | +70% |
| Выкупили, ₽ | 1 895 598 | 3 220 992 | +70% |
| Выкуп | 43% | 43% |
Таблицу стоит читать сверху вниз. Показы и переходы стоят на месте: в карточку приходят те же люди. Из корзины заказывают те же 41%. Сдвинулась одна строка, конверсия из карточки в корзину, и за ней потянулись заказы и выручка.
Почему это важно для разбора. Если растут показы, ищут причину в рекламе или сезоне. Если растет CTR, смотрят на главное фото и цену в выдаче. Здесь CTR 3,4% и 3,5%, то есть главное фото работало как прежде. Значит, причину надо искать внутри карточки, во всем, что покупательница видит после клика.
По дням видно, когда это случилось. Первую неделю февраля конверсия в корзину держалась на январских 6-7%. С 9-10 февраля пошла вверх, к 14-му дошла до 12%, а после 17-го поднялась к 15%. Почему график шел ступенями, объясняет история с видео ниже.
Откуда эти цифры: позиция хуже, корзина лучше
Магазин Леонида Владиславовича из Рязани продает женские лонгсливы третий год. В кабинете 37 артикулов, из них шесть делают почти все заказы: облегающий бордовый, прямой оливковый, зеленый с круглым вырезом и три оверсайза. Команда: владелец, менеджер Дарина и склад.
Главный артикул - бордовый облегающий, он дает почти 40% заказов магазина. Он и стал подопытным: все правки сначала делали на нем, потом переносили на остальные пять.
Самая странная строка в кабинете - позиции. В разделе аналитики поиска средняя позиция товаров в январе 47, в феврале 53. У бордового 59 в январе и 67 в феврале. Позиция ухудшилась, а конверсия в корзину из поиска выросла с 7% до 12%, у бордового с 7% до 13%.
Объяснение в механике выдачи. Новое название и заполненные характеристики добавили карточке запросов: «лонгслив хлопок облегающий», «лонгслив бордовый», «лонгслив под пиджак». По части из них карточка встала далеко, и средняя позиция по всем запросам выросла численно. Наполнение карточки напрямую влияет на выдачу не более чем на 1%. Поднять позицию текстами нельзя, а вот решение покупательницы в карточке - можно.
Посылка соседа показала, что именно. На втором слайде у него состав и плотность ткани, на третьем посадка на трех ростах, в карточке видео 12 секунд. У нас после главного фото шли пять фото той же модели в разных позах, а замеров не было ни в карточке, ни на слайдах.
Сам лонгслив соседа по ткани не лучше нашего: тот же хлопок с лайкрой, похожая плотность. Разница была только в том, что покупательница узнает до заказа. Из его карточки можно было понять, просвечивает ли ткань, какой длины рукав на росте 165 и 175 и как лонгслив сидит под пиджаком. Из нашей - только то, что модель красивая.
- Состав и плотность: у соседа на втором слайде, у нас в описании, внизу.
- Замеры по размерам: у соседа таблица с длиной изделия и рукава, у нас только размерная сетка WB.
- Посадка: у соседа три роста, у нас одна модель.
- Видео: у соседа 12 секунд, у нас не было.
Что проверяем в карточке одежды до слайдов с позами
Карточку разбирали по чек-листу GreenMP. В нем нет ничего про красоту фото, зато много про возражения покупательницы.
- Слайды 2-3снятие возражений: материал, посадка, комплектация
- Слайд 6 и дальшедетали, размерная сетка, инфографика характеристик
- Характеристикивсе поля, на которые есть ответ, значения из справочника площадки
- Названиедо 60 символов: тип товара, ключевое отличие, сценарий
- Описаниебез повторов того, что уже есть в характеристиках
Порядок слайдов: слайды 2-3 снимают возражения про материал, посадку и комплектацию. Для лонгслива это состав, плотность, просвечивает ли белый и где заканчивается рукав. Слайд 6 и дальше отдаем под детали, размерную сетку и инфографику характеристик.
Характеристики заполняем все, на которые есть ответ, и не прячем их в описание, иначе товар выпадет из фильтров. Цвет первым ставим базовый из фильтра, вторым оттенок: «красный», потом «бордовый». Покупательница фильтрует по базовому цвету.
Как мы это делаем
В описании не повторяем ключевые запросы и не дублируем то, что уже раскрыто в характеристиках. Переспам не поднимает карточку, а лишние слова тянут чужие запросы: «лонгслив под пиджак» мы оставили, потому что его реально носят под пиджак, а «водолазку» убрали.
Девять дней правок и видео, которого не было
Работа заняла 2-10 февраля. Последовательность выбирали так, чтобы видеть эффект каждой правки на графике.
2-4 февраля
Посылка соседа, аудит карточки бордового лонгслива, таблица замеров от фабрики
5 февраля
Новое название и все характеристики: состав, плотность, длина рукава, вырез, посадка
6-8 февраля
Дизайнер GreenMP собрал слайды: состав и плотность, посадка на трех ростах, замеры по размерам
9 февраля
Слайды загружены на бордовый, вечером Дарина загрузила видео посадки
10 февраля
Слайды перенесены на остальные пять артикулов
Название бордового стало короче и точнее: тип товара, ткань, посадка, без слов «стильный» и «модный». Характеристик было заполнено меньше половины, после правки - все, на которые есть ответ. Длину рукава и изделия по каждому размеру Дарина взяла из таблицы фабрики, ее же дизайнер GreenMP вынес на слайд с замерами.
Видео Леонид Владиславович снял сам, на складе: модель поворачивается, поднимает руки, садится. Двенадцать секунд, без монтажа. Дарина загрузила его 9 февраля вечером, нажала «Сохранить» и закрыла вкладку.
13 февраля менеджер GreenMP открыл бордовый лонгслив с телефона, как покупательница. Слайды новые, название новое, видео нет. В истории карточки висела ошибка: файл больше допустимого размера, видео не принято. Кабинет показал это уже после сохранения.
Что исправили
Файл пережали без потери качества и загрузили заново 16 февраля, с проверкой статуса в кабинете. 17 февраля после модерации видео проверили с двух телефонов. Новое правило: любую правку карточки на следующий день смотрим глазами покупательницы, с телефона, и отмечаем в таблице аудита. Загрузить и закрыть вкладку больше не считается «сделано».
Цена ошибки - четыре дня без видео на главном артикуле, с 13 по 17 февраля, если считать от момента, когда мы узнали, и восемь, если от загрузки. На графике это плато: конверсия в корзину держалась на 12% и выросла к 15% только после 17-го. Почему проверка не поймала раньше: мы проверяли слайды и название, а видео считали загруженным со слов.
Деньги: карточка продает, магазин в минусе
Выкупили в январе на 1 895 598 ₽, в феврале на 3 220 992 ₽, плюс 70%. Прибыль почти не сдвинулась: -121 032 ₽ в январе, -116 966 ₽ в феврале. Об этом стоит сказать прямо: работа с карточкой подняла продажи, но не сделала магазин прибыльным.
| Бордовый лонгслив, на 1 выкуп, ₽ | Январь | Февраль |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 488 | 1 488 |
| Комиссия WB | -394 | -394 |
| Эквайринг | -27 | -27 |
| Логистика до покупательницы | -104 | -104 |
| Возвраты | -215 | -217 |
| Хранение | -9 | -9 |
| Реклама | -429 | -392 |
| Себестоимость | -225 | -225 |
| Налог | -156 | -156 |
| Прибыль | -71 | -36 |
С выкупленного лонгслива уходит 217 ₽ на возвраты: при выкупе 43% больше половины заказов едут обратно, и за дорогу платит продавец. Реклама на выкуп подешевела с 429 до 392 ₽, потому что тот же клик чаще заканчивается корзиной. Но и после этого прибыль с каждой проданной штуки отрицательная: -36 ₽.
ДРР от заказов снизилась с 12,5% до 11,4%. Цена рекламного заказа 272 ₽ в январе и 249 ₽ в феврале. Это хороший сдвиг, но он маленький против возвратов. Следующий шаг уже не про карточку: выкуп, замеры в отзывах и цена.
Где эти цифры не сработают у вас
- Рост на 72% в корзину получился потому, что старая карточка не отвечала на вопросы о составе и посадке. Если ваша отвечает, такого скачка не будет.
- Позиция 47 → 53 - не правило. У нас средняя ухудшилась из-за новых запросов; у вас она может и улучшиться, и не сдвинуться.
- Видео дало вторую ступень графика у облегающей модели, где посадку надо показать в движении. У оверсайза эффект был заметно меньше.
- Прибыль не следует за конверсией автоматически. Сначала посчитайте, сколько возвраты забирают с каждой выкупленной штуки.
Что переносится: проверять каждую правку глазами покупательницы на следующий день и сравнивать свою карточку с соседом не по фото, а по ответам на вопросы перед корзиной.
Частые вопросы
Почему после правки карточки позиция в поиске стала хуже?
Новое название и характеристики добавляют карточке запросов. По части из них она встает далеко, и средняя позиция численно растет. Наполнение карточки напрямую влияет на выдачу не более чем на 1%, поэтому оценивать правку стоит по конверсии в корзину, а не по позиции.
Какие слайды в карточке одежды важнее всего?
Второй и третий. Слайды 2-3 снимают возражения про материал, посадку и комплектацию: для лонгслива это состав, плотность и посадка на разных ростах. Размерную сетку и детали ставим на шестой слайд и дальше.
Нужно ли заполнять характеристики, если все написано в описании?
Да. Характеристики заполняем все, на которые есть ответ, и не прячем их в описание, иначе товар выпадет из фильтров. Значения берем из справочника площадки, цвет первым ставим базовый.
Как понять, что видео в карточке действительно загрузилось?
Открыть карточку на следующий день с телефона, как покупатель, и проверить историю карточки в кабинете. В этом кейсе видео не прошло по размеру файла, и кабинет показал ошибку уже после сохранения.
Стоит ли набивать описание ключевыми словами?
Нет. В описании не повторяем ключевые запросы и не дублируем то, что уже раскрыто в характеристиках. Лишние слова тянут чужие запросы, по которым карточка плохо конвертирует.
Конверсия выросла, а прибыль нет. Что не так?
Скорее всего, выкуп и возвраты. У этого магазина возвраты забирают 217 ₽ с каждого выкупленного лонгслива. Карточка увеличивает число заказов, но не меняет экономику одной продажи.
