Коротко
- Тест на «Квадратах»: кадр люстры в спальне с включенным светом дал CTR рекламы 1,61% против 0,98% у инфографики «3 режима».
- Обложка дизайнера для «Колец» с надписями «Хит» и «-40%» не прошла модерацию: тест встал в первый день, вторую попытку запустили через 11 дней.
- Вторая попытка на «Кольцах», тот же кадр без плашек: 1,71% против 1,10%.
- Май против марта: CTR карточки в выдаче 2,6% → 4,9%, переходов 1 030 → 2 059 при почти тех же показах.
- Прибыль 34 519 → 77 741 ₽, хотя бюджет на рекламу вырос вдвое: ДРР остался в коридоре, 11,3% и 10,9%.
Обложка с надписью «Хит» не прожила и дня
3 апреля в 9:20 менеджер GreenMP написал в рабочий чат то, что никто не хочет писать клиенту в первый день: тест главного фото «Колец» остановлен. WB не принял новую обложку на модерации. На ней крупно стояло «Хит», «-40%» и «Пульт в подарок», поверх самой люстры.
Обложку сделала дизайнер Альбины Матвеевны, а мы поставили ее в тест, не посмотрев на нее глазами модератора. Об этой ошибке подробно ниже. Сначала - зачем мы вообще полезли в главные фото.
Альбина Матвеевна Цветкова продает на WB светодиодные люстры шестой год, из Москвы. Работает одна: заказывает партии, принимает их, грузит на склад WB, отвечает на отзывы. В кабинете шесть артикулов, средний чек около 7 874 ₽, выкупают 78% заказов.
Март для магазина был обычным: 45 заказов на 358 412 ₽ и 34 519 ₽ прибыли. Узкое место нашлось в самом начале воронки. Люстры мелькнули в выдаче 40 342 раз, а открыли их только 1 030 раз, CTR 2,6%.
Реклама шла на три кампании, и у всех трех CTR около 1%: 0,98% у «Квадратов», 0,99% у «Колец», 1,07% у кампании на всю линейку. Из сотни людей, увидевших люстру в рекламе, кликал один.
Для люстры по 7-10 тысяч рублей это дорого. Клик стоит 50-60 ₽, а до заказа доходит каждый тридцатый-сороковой кликнувший. Поднять конверсию в заказ быстро нельзя: цена и отзывы у магазина и так хорошие, рейтинг 4,9. Оставалась первая ступень воронки - сколько людей вообще открывают карточку.
Покупатель выбирает свет, а не светильник
Главное фото «Квадратов», самого продаваемого товара, было инфографикой. Три одинаковые люстры одна над другой и подписи «3000K», «4500K», «6500K». На телефоне в выдаче это три маленьких белых ромба на сером фоне. У «Колец» главное фото было лучше: люстра светится над гостиной, но снизу три плашки с цифрами и пульт в руке.
Гипотеза простая. Люстру покупают ради того, как будет выглядеть комната вечером. Значит, главное фото должно показывать комнату с включенным светом, а цифры мощности и режимы - уйти на второй и третий слайд. Проверить это можно только тестом: на кликабельность влияют главное фото, цена, скидка, рейтинг и число оценок, и угадать, что сработает, нельзя.
Мы подключили кабинет к SkuScan и открыли раздел «Дизайн карточки», блок «A/B тест главного фото». Сервис по очереди ставит главным то исходное, то новое фото, считает показы и клики рекламы по каждому и пишет вердикт, когда данных хватает. Запускает тест человек, кнопкой у каждого теста.
Таблица «Где тест даст вывод быстрее» решила, с чего начинать. «Квадраты» набрали за две недели 15 300 показов рекламы, «Кольца» 12 400. Тест на них займет 10-12 дней. «Лепестки» и круглый светильник набрали 3 100 и 2 400 показов, им нужно 46 и 59 дней. Это не тест, а два месяца ожидания.
Правила теста, по которым работаем мы:
- Меняем один изменяемый элемент за раз, иначе непонятно, что сработало. Во время теста цену, название и ставки не трогаем.
- Решаем по данным, а не по первым дням: порог в SkuScan - 5 000 показов на каждую сторону. Решать только после 5-10 тыс. показов на вариант и нескольких дней, иначе победителем легко назначить случайность.
- Новое фото до запуска проверяем по требованиям WB: без цен, скидок и слов вроде «хит» на главном фото.
- Прием, который выиграл на одном товаре, перепроверить на втором товаре, потом переносить на группу.
Третье правило мы в тот день и нарушили. Обложку для «Колец» Альбина Матвеевна заказала у дизайнера сама, и мы взяли ее в тест как есть.
«Квадраты»: 10 дней и 10 350 показов
Тест «Квадратов» шел с 3 по 12 апреля. Против инфографики «3 режима» стоял кадр той же люстры в спальне: теплый свет, лучи по потолку, кровать и тумбочки. Текста на фото нет. Этот кадр раньше стоял в карточке третьим, а инфографика с режимами заняла его место.
Первые три дня новое фото шло впереди, но с разницей, которую дает и случайность. Мы ничего не трогали. К 12 апреля у исходного фото было 5 210 показов и 51 клик, у нового 5 140 показов и 83 клика. CTR 0,98% против 1,61%, и SkuScan признал разницу достоверной.
13 апреля новое фото стало главным. Мы проверили и вторую половину воронки: не стала ли люстра на фото обещать то, чего нет. Если CTR вырос, а доля заказов упала - фото создает неверные ожидания. Конверсия в корзину не упала, вопросов «а почему она не такая желтая» в отзывах не появилось.
Почему так вышло, видно по выдаче. Соседи по запросу «люстра светодиодная» ставят такие же белые люстры на сером фоне, часто с плашками режимов. Комната с включенным светом в миниатюре выделяется. А три маленьких ромба с подписями на телефоне сливаются в серое пятно.
«Кольца»: тот же кадр, только без плашек
Вторым товаром по плану были «Кольца». После остановки 3 апреля их обложку надо было делать заново, и мы не стали заказывать новую съемку. У «Колец» уже было хорошее фото: люстра светится над гостиной, хрусталь рассыпает блики по потолку. Мешали только три плашки внизу и пульт в руке.
Мы обрезали кадр так, чтобы плашки и пульт ушли, а люстра стала крупнее. Цифры «144 Вт» и «до 40 м²» перенесли на второй слайд. Так тест проверял одно: что лучше на главном фото, комната со светом с цифрами или без них.
Второй тест шел с 14 по 25 апреля, 12 дней: у «Колец» показов в день меньше, чем у «Квадратов». Итог: 55 кликов на 5 020 показов у старой обложки и 85 кликов на 4 980 у новой. CTR 1,10% против 1,71%. 26 апреля чистый кадр стал главным.
Два теста на двух разных товарах дали одно и то же: комната с включенным светом и без текста выигрывает у фото с режимами и цифрами. Это уже не удача одной люстры. Для оставшихся четырех товаров Альбина Матвеевна заказала такую же съемку на июнь, а «Лепестки» в мае получили свою рекламную кампанию, чтобы к тесту у них хватило показов.
«Хит» и «-40%»: как мы потеряли 11 дней теста
Вернемся к 3 апреля. Ночью SkuScan по расписанию поставил главным новое фото «Колец», ту самую обложку дизайнера. WB отправил его на модерацию и не принял. Тест остановился с ошибкой, главным осталось старое фото. Карточка не пострадала, а вот тест - да.
Причина в тексте на фото. Красная плашка на полкадра закрывала люстру, а надписи нарушали правила WB: убрать с фото: цены, проценты скидки, «распродажа», «хит/топ/№1/лидер продаж/бестселлер». «Пульт в подарок» тоже из этого ряда. Дизайнер делала такие обложки другим продавцам, и у кого-то они какое-то время стояли. Это не значит, что их можно ставить.
Что это стоило. Тест «Колец» перезапустили 14 апреля, а новое фото стало главным 26-го, на 13 дней позже, чем могло бы. «Кольца» набирают около 890 показов рекламы в день. Разница CTR между старой и новой обложкой - 0,61 п.п., значит, за 13 дней недобрали около 70 кликов. При конверсии кампании 2,76% это 2 заказа, около 15 тысяч рублей по текущей цене. Немного, но это ровно та цена, которую платишь за непроверенную картинку.
Что исправили
Перед запуском любого теста новое фото проходит три проверки: нет цен, скидок и слов «хит», «топ», «лучший»; текст не закрывает товар; фото читается в миниатюре на телефоне. Это теперь пункт в нашем чек-листе, и Альбина Матвеевна отправила его своему дизайнеру.
Есть и вывод для самого теста. Вариант Б должен явно отличаться (иначе «Победитель не выявлен») и соответствовать требованиям: без маркетингового текста, коллажа, манекена, посторонних предметов. Обложка с «Хитом» и так была плохим кандидатом: проверялись бы сразу две вещи, новый фон и плашка поверх люстры, и по итогу нельзя было бы сказать, что сработало.
Май: показов почти столько же, переходов вдвое больше
Сравниваем май с мартом: апрель ушел на тесты, и в нем главные фото менялись через день. Сезона у люстр в эти месяцы почти нет, поэтому разницу дала работа, а не спрос.
| Март | Май | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 40 342 | 42 126 | +4% |
| Переходы в карточку | 1 030 | 2 059 | +100% |
| CTR карточки | 2,6% | 4,9% | в 1,9 раза |
| Конверсия в корзину | 12,3% | 12,7% | почти без изменений |
| Заказы, шт | 45 | 96 | +113% |
| Выкупили, ₽ | 275 596 | 588 660 | +114% |
Показов стало больше всего на 4%, а переходов в карточки на 100%. Это и есть работа главного фото: те же покупатели, тот же запрос, но в два раза чаще открывают люстру. Конверсия в корзину почти не сдвинулась, 12,3% и 12,7%. Значит, фото не обмануло ожиданий.
Подросли и позиции. В отчете поисковых запросов за май средняя позиция «Квадратов» 23, на 13 строк выше, чем в апреле, «Лепестков» - 32, на 12 выше. WB чаще показывает выше карточки, которые чаще открывают.
Что не сдвинулось: средний чек (7 874 и 7 955 ₽), выкуп (78% и 77%) и рейтинг 4,9. Главное фото приводит людей в карточку, а покупают они по-прежнему по цене, отзывам и описанию. Четыре товара из шести в мае еще стояли со старыми обложками.
Бюджет на рекламу вдвое больше, ДРР тот же
Когда CTR вырос, мы предложили Альбине Матвеевне поднять ставки. Логика простая: при оплате за показы реклама с вдвое большим CTR дает вдвое больше кликов за те же деньги. Значит, можно платить за показы дороже и забирать места выше, а клик будет стоить столько же.
Так и вышло. Цена тысячи показов выросла с 563 до 994 ₽, а клик подорожал всего с 56 до 60 ₽. Расход на рекламу 40 614 → 82 823 ₽, кликов из рекламы 721 → 1 384. ДРР от заказов 11,3% и 10,9%: рекламы стало больше, но каждый рубль приносит не меньше заказов.
| Месяц целиком, ₽ | Март | Май |
|---|---|---|
| Выкупили на сумму | 275 596 | 588 660 |
| Комиссия WB | -66 143 | -141 278 |
| Логистика | -11 167 | -23 874 |
| Реклама | -40 614 | -82 823 |
| Себестоимость | -100 514 | -215 199 |
| Налог | -16 536 | -35 320 |
| Прибыль | 34 519 | 77 741 |
Прибыль 34 519 → 77 741 ₽, маржа 12,5% и 13,2%. С одной люстры прибыль почти та же, 992 и 1018 ₽: цену и закупку не трогали, на одну продажу реклама стоит почти столько же. Деньги дал объем: заказов стало 96 вместо 45.
Во что это обошлось. Съемки не было: оба новых главных фото - кадры, которые у магазина уже были, только без текста. Работа менеджера - два вечера на подготовку тестов и проверку итогов. Ошибка с обложкой стоила около 15 тысяч рублей заказов и 11 дней теста.
Что можно повторить у себя. Откройте свою выдачу с телефона и найдите свою карточку среди соседей. Если главное фото - инфографика или на нем плашки с цифрами, проверьте тестом кадр товара в деле, без текста. Начните с товара, у которого больше всего показов рекламы: на нем вывод будет через полторы недели, а не через два месяца.
Частые вопросы
Можно ли писать скидку или «хит» на главном фото люстры?
Нет. Цены, проценты скидки, «распродажа», «хит», «топ», «лидер продаж» на фото WB не пропускает на модерации. Описательную инфографику, например мощность и площадь освещения, оставлять можно, но лучше на втором слайде.
Почему тестировали только два товара из шести?
Тесту нужно 5 000 показов рекламы на каждую сторону. «Квадраты» и «Кольца» набирали их за 10-12 дней, остальным понадобилось бы 46-59 дней. На маленьких товарах переносим прием, который выиграл на двух больших.
Почему решали по CTR, а не по заказам?
Главное фото отвечает за клик. Заказы зависят еще от цены, отзывов и описания и при 45 заказах в месяц слишком медленно копят разницу. После смены фото мы отдельно проверили, что конверсия в корзину не упала.
Что будет, если новое фото не пройдет модерацию во время теста?
В нашем случае SkuScan остановил тест с ошибкой, и главным осталось исходное фото. Карточка продолжила продаваться. Потеряли время: тест пришлось запускать заново с другим фото.
Зачем поднимать ставки после роста CTR?
При оплате за показы высокий CTR удешевляет клик. Мы подняли цену тысячи показов, клик подорожал всего на несколько рублей, а реклама забрала места выше. ДРР при этом остался прежним.
Сколько ждать итога теста главного фото?
Столько, сколько нужно, чтобы набрать порог показов. У «Квадратов» это заняло 10 дней, у «Колец» 12. Остановить тест раньше по первым дням - частая ошибка: в начале впереди нередко идет фото, которое потом проигрывает.
Нужна ли новая съемка для теста?
Не всегда. Оба выигравших фото у магазина уже были: кадр в спальне лежал на третьем месте в карточке, а кадр «Колец» мы просто обрезали, убрав плашки и пульт.
