Коротко
- Находка: в октябре обе туши продавались в автоакции ниже безубыточной цены, и никто этого не видел.
- План на ноябрь: войти в акции, где заказ остается в плюсе, туши не пускать; ориентир - сохранить прибыль при росте заказов на четверть.
- Ошибка: «Скидки выходного дня» 15-16 ноября. Мы решили, что WB снижает комиссию, как в 11.11. Не снижал: минус 9 400 ₽.
- В «Черную пятницу» туши остались за бортом, а спонжи пошли с минимальной ценой: это 38 200 ₽, которые иначе ушли бы в скидку.
- Штук продали больше на 27%, а денег осталось столько же, сколько в октябре: средняя цена ниже, логистика выше.
Две туши, которые продавались в минус целый месяц
Первое, что показал SkuScan после подключения кабинета, - не ноябрьские акции, а октябрь. В «Осенней распродаже» WB сам включил в автоакцию все шесть ходовых товаров магазина. Спонжи и салфетки остались в плюсе. А обе туши для ресниц шли по цене ниже безубыточной: с учетом логистики и рекламы каждая проданная туша уносила деньги из магазина.
Владелица, Вероника Николаевна, узнала об этом от нас. В кабинете WB такая продажа выглядит как обычный заказ: цена, комиссия, выкуп. Минус виден только тогда, когда сложишь все удержания по одной продаже. Точка безубыточности - только полным расчетом по всем статьям, а не по цене минус закупка.
Октябрь в целом был нормальным: 10 148 заказов, выкупили на 3 133 132 ₽, прибыль 451 474 ₽, маржа 14,4%. Но ноябрь у магазина - месяц трех распродаж подряд: 11.11, акции выходного дня и «Черная пятница». Если ничего не решать, WB снова сам включит товары.
Счет потерь на старте ноября по расчету SkuScan: если ничего не делать, 11.11 уводит два товара в минус на 14 800 ₽, а «Черная пятница» при скидке 30% - на 31 000 ₽. Вместе около 46 тысяч, десятая часть месячной прибыли.
Спонжи по 330 рублей и 10 тысяч заказов в месяц
Вероника Николаевна Сухова пятый год продает на WB аксессуары для макияжа: спонжи, туши для ресниц, матирующие салфетки. 44 артикула, но деньги делают шесть. Работают втроем: владелица, контент-менеджер Лиза и кладовщик. Склад в Новосибирске, товар едет на склады WB.
Это магазин дешевого товара и больших объемов. Средний чек около 353 ₽, главный спонж стоит 330 ₽, и с каждой продажи остается около 47 ₽. На таком товаре скидка 10-20% в акции съедает почти всю прибыль, если площадка не снижает комиссию.
Покупатель в этой нише почти не выбирает бренд. Он ищет «спонж для макияжа» или «тушь удлиняющая», смотрит на цену, отзывы и фото, и берет то, что дешевле при рейтинге выше 4,7. Поэтому скидка в акции сразу двигает продажи, а вслед за ними - и место в выдаче. Именно это делает акции соблазнительными: заказы растут на глазах, а сколько денег осталось, видно только через месяц.
Расчет на салфетке: сколько должно прийти
До старта акций мы посчитали, что должно получиться в ноябре, если решать каждую акцию по расчету. Логика простая: в акции заказов больше, прибыль с одной продажи меньше. Входить стоит только туда, где второе не съедает первое.
| План на ноябрь | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Октябрь: прибыль | 451 474 |
| 11.11: исключить туши, у остальных минимальная цена | +14 800 |
| «Красота со скидкой»: войти пятью товарами | +26 400 |
| «Черная пятница»: туши не пускать, минимальные цены | +41 000 |
| Ниже средняя цена в акциях | -60 000 |
| План: прибыль ноября | около 474 000 |
Последняя строка - честная поправка. В акциях средняя цена продажи падает, и даже правильные решения не делают ноябрь прибыльнее октября на всю сумму сбереженного. Цель была скромной: заказов на четверть больше, прибыль не ниже октябрьской, плюс около 20 тысяч.
Почему мы не ставили цель выше. Ноябрь для дешевого товара - месяц, когда покупатели ждут распродаж и откладывают покупки до них. Без акций заказы, скорее всего, упали бы, и вместе с ними место в выдаче. Поэтому вопрос был не «входить ли в акции», а «в какие и какими товарами».
Каждая акция - по одной продаже
Раздел «Акции» в SkuScan собирает все акции месяца в календарь и по каждой считает, что будет, если ничего не делать. Для автоакций, где WB сам решает, какие товары войдут, сервис просит файл из кабинета WB: в нем видны цены, по которым товар попадет в акцию. Менеджер GreenMP проверяет расчет и решает с владелицей.
Файл из кабинета важен потому, что WB считает акционную цену от своей «цены для участия», и у разных товаров скидка выходит разной. Один спонж в акции подешевеет на 10%, другой на 25%. SkuScan берет эти цены из файла, раскладывает каждую продажу по удержаниям и показывает, какой товар в акции останется в плюсе, а какой уйдет в минус.
Правила, по которым работаем мы:
- В акции самого WB заходим, когда площадка снижает комиссию на товар. Без снижения скидка идет целиком из маржи.
- Для каждого товара - минимальная цена, блокировка автоакций и чистый выход из акции: ниже минимальной цены скидка не применяется.
- Решаем по каждому товару отдельно. Спонж может выиграть от акции, а туша в той же акции уйдет в минус.
- Во время акции цены не трогаем: иначе WB увеличит скидку.
Первое правило оказалось самым важным, и именно его мы в ноябре один раз не проверили.
Ноябрь по шагам и выходные, отданные из маржи
3 ноября
Лиза вносит минимальные цены по шести товарам. Обе туши исключены из 11.11.
7-13 ноября
11.11: спонжи и салфетки в акции, WB снижает комиссию на 3 п.п. Прибыль со спонжа 24 ₽ вместо 47, но заказов почти вдвое больше.
10-16 ноября
«Красота со скидкой»: пять товаров, туши в стороне.
15-16 ноября
«Скидки выходного дня»: все шесть товаров со скидкой 20%.
21-30 ноября
«Черная пятница»: туши исключены, у остальных минимальные цены.
Ошибка случилась 14 ноября. Для «Скидок выходного дня» Лиза выгрузила файл, SkuScan оценил акцию в минус 6 200 ₽ при скидке 20%. Мы решили войти: по опыту 11.11 думали, что WB и здесь снизит комиссию и минус превратится в плюс. Условия акции не открыли. Комиссия в этих выходных была обычной.
Цена ошибки. Спонж в эти два дня продавался по 264 ₽ и приносил 4 ₽ вместо 47. Против того, если бы не входить, выходные дали минус 9 400 ₽. SkuScan ошибся в оценке на 3 200 ₽ в лучшую сторону, потому что продаж было больше, чем он ожидал, а каждая из них была почти пустой.
Что исправили
Перед решением по любой акции WB менеджер открывает ее условия и записывает в чат одной строкой: снижает ли площадка комиссию и на сколько. Если нет, решение принимается только по расчету SkuScan, без надежды на «как в прошлый раз». В «Черную пятницу» так и сделали.
«Черная пятница» прошла по плану. Туши в акцию не пустили, у спонжей и салфеток стояли минимальные цены. Против участия всеми товарами это сберегло около 38 200 ₽. Одна неточность и тут: салфетки WB взял по 316 ₽, у самой минимальной цены, и прибыль с них ушла почти в ноль.
План и факт: заказы сошлись, прибыль нет
| Октябрь | Ноябрь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 10 148 | 12 871 | +27% |
| Заказали на сумму, ₽ | 3 583 730 | 4 195 220 | +17% |
| Средний чек, ₽ | 353 | 326 | ниже на 8% |
| Конверсия в корзину | 10,6% | 12,0% | выше |
| ДРР от заказов | 14,9% | 14,4% | почти без изменений |
| Прибыль, ₽ | 451 474 | 452 758 | на уровне октября |
Заказы сошлись с планом: плюс четверть. Прибыль - нет: 452 758 ₽ против плана около 474 тысяч. Разница - это выходные 15-16 ноября, салфетки в «Черной пятнице» и логистика, которая выросла на 27% вместе с объемом.
Что не сдвинулось. Показы и переходы в карточку почти те же, CTR 3,9% и 4,0%: акции в этой нише меняют не то, сколько людей видят товар, а то, сколько из них покупают. Конверсия в корзину выросла с 10,6% до 12,0%.
Итог коротко: акция - это решение по каждому товару
Главный результат ноября не в цифре прибыли, а в том, что ни одна акция больше не уходила в минус незаметно. Каждое решение было записано, каждое посчитано, и единственная ошибка видна в чате и в таблице, а не в квартальном отчете.
- Откройте финансовый отчет за прошлый месяц и найдите товары, которые продавались в автоакциях. Посчитайте одну продажу целиком, с логистикой и рекламой.
- Поставьте минимальные цены каждому ходовому товару до следующей распродажи.
- Перед входом в акцию WB проверьте, снижает ли площадка комиссию. Нет - значит, вся скидка из вашей маржи.
Что не переносится. У дорогого товара с маржой 30-40% скидка 20% оставляет деньги. У спонжа за 330 ₽ с 47 ₽ прибыли та же скидка съедает почти все. Чем дешевле товар, тем меньше акций, в которые стоит входить.
И еще одно. Октябрьские туши в минус никто бы не заметил без расчета одной продажи: в сводке кабинета они выглядели как хорошие заказы. Такие дыры есть почти у каждого магазина, который участвует в автоакциях по умолчанию. Найти их можно за вечер, если сесть с финансовым отчетом и юниткой по каждому товару.
Частые вопросы
Как понять, снижает ли WB комиссию в акции?
Это написано в условиях акции в кабинете WB, в разделе акций. Перед решением откройте условия и запишите: есть ли снижение и на сколько пунктов. Если нет, считайте скидку целиком из своей маржи.
Что такое минимальная цена для автоакций?
Цена, ниже которой WB не опустит ваш товар в автоакции. Ее задают в «Ценах и скидках» для каждого товара. Считать ее нужно по одной продаже со всеми удержаниями, а не от закупки.
Почему заказов стало больше, а прибыль не выросла?
В акциях средняя цена ниже, а логистика и комиссия растут вместе с числом заказов. Плюс одна ошибка с акцией выходного дня. Для дешевого товара рост заказов в акциях часто почти не добавляет денег.
Можно ли выйти из автоакции, если товар уже в нее попал?
Можно исключить товар и задать минимальную цену заранее. Во время самой акции цены лучше не трогать: WB может увеличить скидку, а выход стоит позиций.
Стоит ли входить в акции ради выдачи?
Участие в акции поднимает товар в выдаче на время акции. Но если каждая продажа в минус, это покупка позиций за свои деньги. Сначала расчет одной продажи, потом решение.
Сколько времени уходит на решение по акциям?
При шести ходовых товарах - около часа на акцию: выгрузить файл, посмотреть расчет SkuScan, проверить условия комиссии и внести минимальные цены. В ноябре у магазина было пять акций, на все ушло около полутора рабочих дней.
Зачем исключать туши, если они хорошо продаются?
В акции их цена опускалась ниже безубыточной. Каждая проданная туша в акции уносила деньги. Без акции они продаются почти так же, но в плюсе.
