Коротко
- Июль: 344 заказов, прибыль 1 108 ₽. Сентябрь: 1 353 заказов, прибыль 24 599 ₽.
- Находка: черные манжеты покупали по запросам про ремонт курток, а карточки были для вязания и шитья.
- Тест 4-17 августа на двух карточках: фото на рукаве куртки и слова про ремонт. Контрольные три карточки не трогали.
- Ошибка: общую кампанию запустили без разбора кластеров, больше трети недельного расхода ушло на «манжета для тонометра» и «запонки».
- Заказ из рекламы 115 → 62 ₽, конверсия в корзину 6,8% → 8,2%.
«Манжеты для куртки», а не для вязания
3 августа менеджер GreenMP открыл поисковые запросы, по которым в июле покупали черные манжеты, и нашел то, чего владелец не ожидал. Почти все заказы пришли по запросам про ремонт: «манжеты для куртки», «удлинить рукав», «заменить резинку на рукаве». Слова «вязание» и «шитье» в топе запросов не было.
Айдар Ашотович из Перми прошел курс GreenMP весной и в июне открыл свой первый магазин. Он в декрете с дочкой, магазин ведет в часы, когда она спит, помощник на полставки возит поставки. Пять товаров: трикотажные манжеты на рукава в пяти вариантах - черные и синие акриловые, молочные средней плотности, серые тонкие из полушерсти и хаки из хлопка.
Июль, первый полный месяц: 344 заказов, выкупили на 97 253 ₽. Прибыль 1 108 ₽ - почти ноль. Манжеты стоят около 300 рублей, и с пары после комиссии, логистики, себестоимости и рекламы оставалось 5 ₽.
Как наставник работает в программе обучения. Выпускник курса ведет магазин сам, а раз в неделю получает разбор кабинета и задания на неделю. Наставник не нажимает кнопки в кабинете, он показывает, куда смотреть, и проверяет, что получилось. Поисковые запросы Айдар Ашотович до этого не открывал ни разу: на курсе их проходили, но в первый месяц было не до них.
Гипотеза: покупателю нужно увидеть свою куртку
Карточки делались для рукодельниц: манжеты на белом фоне, надписи «для вязания и шитья», размеры в сантиметрах. А покупатель, который чинит рукав куртки, ищет другое: подойдет ли к его куртке, как это будет выглядеть, сложно ли пришить. Он заходил в карточку, не видел ответа и уходил: до корзины в июле доходили 6,8% посетителей.
Это второй урок курса, который владелец знал, но не применил: заказать товар конкурента и прочитать все его отзывы, прежде чем делать свою карточку. У соседей по выдаче, которые продавали лучше, на главном фото манжеты были пришиты к рукаву куртки.
Как мы это делаем
Новую идею для карточки проверяем на части товаров, а не на всех сразу. Остальные карточки оставляем как есть, чтобы было с чем сравнить. Предельную цену заказа из рекламы считаем из юнитки до запуска: у манжет за 300 рублей она очень маленькая.
Покупатели ремонта и рукодельницы ищут по-разному. Рукодельница знает слово «подвяз» и размер в сантиметрах, она сравнивает плотность и состав. Человек с протертой курткой ищет «манжеты для куртки» и смотрит на картинку: похоже на мой рукав или нет. Ему важно, что пришить можно обычной иглой за вечер и что цвет подойдет к темной куртке.
- Рукодельница: состав, плотность, размер, резинка 1х1 или 2х2.
- Ремонт куртки: как выглядит на рукаве, легко ли пришить, черный или синий.
- Оба: цена и сколько манжет в упаковке.
Гипотеза: если показать манжеты на рукаве куртки и написать про ремонт, конверсия в корзину вырастет. Проверяем на двух карточках, черных и молочных, две недели.
Тест на двух карточках: фото на рукаве куртки
Пересъемку Айдар Ашотович сделал сам: пришил черные манжеты к старой куртке дочки, молочные к своей ветровке. Новое главное фото - рукав куртки с манжетой крупно. Второе - до и после: протертый рукав и рукав с новой манжетой. В название и описание добавили «для куртки» и «ремонт рукава».
Подпись на главном фото тоже поменяли. Вместо «для вязания и шитья» - «для куртки, ремонт рукава за вечер». Состав и размер ушли на второй слайд: рукодельнице они по-прежнему видны, а покупателю ремонта не мешают.
Три остальные карточки, серые, синие и хаки, не трогали. Через две недели посчитали: у черных и молочных конверсия в корзину выросла примерно на треть, у контрольных осталась прежней. Заказ из рекламы по черным подешевел почти вдвое.
- Черные: в корзину кладут чаще примерно на треть, заказов в день вдвое больше.
- Молочные: тот же эффект, но меньше заказов в абсолютных цифрах.
- Контрольные три: без изменений.
Масштаб на все пять и первая общая кампания
С 18 августа новые фото получили серые, синие и хаки. Поставки перевели на регулярные: короба и монопаллеты в Электросталь, Тулу и Подольск каждые 7-10 дней, чтобы черных хватало.
Для серых тонких манжет пересъемку сделали иначе: их чаще берут на детские куртки и легкие ветровки. На главном фото - детский рукав, но без ребенка в кадре, только куртка на вешалке. Хаки пришили к рабочей куртке: их ищут по запросу «манжеты на спецовку».
Еще 14 августа, не дожидаясь конца теста, Айдар Ашотович сам запустил общую кампанию на четыре товара. Так делали на курсе, и ему хотелось ускорить результат.
Манжета для тонометра и запонки за ваши деньги
21 августа менеджер GreenMP открыл кластеры новой кампании. Больше трети расхода за неделю ушло на два кластера: «манжета для тонометра» и «манжеты для рубашки запонки». Слово «манжета» в них было, а покупателей ремонта курток - нет. Кликали, видели трикотаж и уходили.
Владелец запускал кампанию по инструкции с курса, но пропустил шаг: разобрать кластеры, по которым кампания показывает товар. Площадка подбирает запросы по словам из карточки, и у товара с многозначным названием таких чужих кластеров много.
Что исправили
Оба кластера к этому времени набрали больше 100 показов, и их исключили в тот же вечер. Перед этим проверили, что внутри них нет запросов про ремонт одежды: исключение одного запроса убирает из показа весь кластер. С 21 августа Айдар Ашотович каждый понедельник открывает список кластеров и исключает чужие после 100 показов.
Цена ошибки - около 4 тысяч рублей рекламы за неделю без единого заказа, при прибыли с пары манжет в несколько десятков рублей. Для магазина, который в июле заработал 1 108 ₽, это заметные деньги. Ошибка частично и наша: на курсе мы показывали запуск кампании, но мало времени уделили кластерам. После этого случая в программу добавили отдельное занятие про чужие кластеры на примерах многозначных товаров: манжеты, кольца, ремни.
Сентябрь против июля: второй месяц после старта
Сравниваем июль, первый полный месяц, и сентябрь. Август - месяц теста, масштаба и ошибки. Сезона у манжет почти нет, осенью чуть больше ремонтов курток.
| Июль | Сентябрь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 17 116 | 47 494 | +177% |
| Конверсия в корзину | 6,8% | 8,2% | |
| Заказали, шт | 344 | 1 353 | +293% |
| Выкупили, ₽ | 97 253 | 377 682 | +288% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 115 | 62 | |
| ДРР от заказов | 18,7% | 13,7% |
Переходов стало почти втрое больше: карточки с правильными словами начали показываться по запросам про ремонт, а реклама перестала тратиться на тонометры. Черные манжеты - 776 заказов против 178.
Деньги: двадцать рублей с пары и это нормально
В июле магазин заработал 1 108 ₽, в сентябре 24 599 ₽. Для товара за 300 рублей это и есть экономика: с пары черных манжет остается 20 ₽, в июле оставалось 5 ₽. Разница - реклама: 61 ₽ на выкупленную пару в июле, 45 ₽ в сентябре.
| Черные манжеты, на 1 выкуп, ₽ | Июль | Сентябрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 300 | 300 |
| Комиссия и эквайринг | -72, -5 | -72, -5 |
| Логистика, возвраты, хранение | -54, -8, -4 | -54, -9, -4 |
| Реклама | -61 | -45 |
| Себестоимость и налог | -72, -18 | -72, -18 |
| Прибыль | 5 | 20 |
Логистика 54 ₽ - почти пятая часть цены. Следующий шаг магазина - наборы: две-три пары в одной упаковке. Логистика за упаковку почти та же, а продажа в два-три раза дороже.
Наборы считали вместе с наставником на той же таблице. Если продавать две черные пары в одной упаковке за 540 рублей, логистика и хранение берутся один раз, а комиссия растет вместе с ценой. С набора остается в несколько раз больше, чем с одной пары, при той же рекламе на заказ. Риск один: покупателю ремонта часто нужна ровно одна пара, и набор он не возьмет. Поэтому одиночную карточку оставляем, а набор запускаем рядом, отдельной карточкой с тем же главным фото на рукаве.
Что Айдар Ашотович делает теперь сам, без подсказки. Понедельник - кластеры и исключения. Среда - ответы на вопросы и отзывы, их стало больше вместе с заказами. Пятница - остатки: черных манжет уходит до 30 пар в день, и поставку теперь планирует за две недели, а не когда склад покажет ноль. На все это уходит около двух часов в неделю, помощник собирает и отправляет заказы FBS.
Что взять себе, если магазин первый
- Откройте поисковые запросы, по которым у вас уже были заказы. Это бесплатная подсказка, кто ваш покупатель.
- Меняйте карточки на части товаров и сравнивайте с остальными. Так вы узнаете, что сработало, а не угадаете.
- Перед запуском любой общей кампании посмотрите список кластеров через неделю. Чужие исключайте после 100 показов.
Что не переносится: рост почти в четыре раза - это рост с очень маленькой базы, первые месяцы магазина. И находка «покупают для ремонта» верна для манжет, а не для любого трикотажа. У вашего товара покупатель может оказаться совсем другим, и узнать это можно только из запросов.
Частые вопросы
Как понять, кто на самом деле покупает мой товар?
Откройте поисковые запросы, по которым были заказы. В этом кейсе владелец думал, что манжеты покупают рукодельницы, а заказы шли по запросам про ремонт курток.
Сколько карточек менять на тесте?
Две из пяти, остальные оставить без изменений. Тогда видно, что сработало: фото или что-то другое, например сезон.
Зачем смотреть кластеры, если кампания единая?
Площадка подбирает запросы по словам из карточки. У многозначного слова «манжета» это и тонометры, и запонки. Исключение одного запроса убирает весь кластер, поэтому сначала проверяют, что в нем нет ваших запросов.
Когда можно исключить кластер в рекламе?
После того как он набрал 100 показов в кампании с оплатой за показы. До этого порога площадка исключить его не даст.
Стоит ли продавать манжеты наборами?
Да, если логистика съедает заметную часть цены. С набора из двух пар логистика и хранение берутся один раз, и прибыль с заказа растет в разы. Но одиночную карточку стоит оставить: покупателю ремонта часто нужна одна пара.
Сколько времени занимает такой магазин в неделю?
У героя кейса около двух часов: понедельник на кластеры, среда на отзывы и вопросы, пятница на остатки и поставку. Сборку заказов делает помощник.
Что показывать на главном фото, если товар покупают для ремонта?
Готовый результат: манжету, пришитую к рукаву обычной куртки. Состав и размер можно перенести на второй слайд, их по-прежнему увидят те, кому они важны.
