Коротко
- Показы карточек 942 392 → 1 216 553, заказы 2 090 → 2 519: в августе магазин видели и покупали чаще, чем в июне.
- Главный массажер для шеи по запросу «массажер для шеи и плеч» поднялся в Москве с 14 места на 6, а в Новосибирске отставание от Москвы сократилось с 17 мест до 7.
- Рост дали доставка и запас в регионах, а не цена: к Новосибирску и Екатеринбургу товар теперь едет с ближних складов.
- Доли остались прежними: из показов в карточку переходят 5,1% (было 5,1%), из корзины заказывают 25,7% против 27,0% в июне.
- Шесть смен цены за неделю вслед за соседом не дали ни одного места и стоили маржи. Теперь цену смотрим раз в неделю и в коридоре.
Июнь и август: показы +29%
Сравниваем два полных месяца: июнь, до работы, и август, когда изменения уже отработали. Июль ушел на работу и на одну ошибку, о ней ниже. Сезона у массажеров летом нет, спрос ровный.
| Июнь | Август | ||
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 942 392 | 1 216 553 | +29% |
| Переходы в карточку | 48 429 | 62 065 | +28% |
| CTR карточки | 5,1% | 5,1% | |
| Заказы, шт | 2 090 | 2 519 | +21% |
| Конверсия корзина → заказ | 27,0% | 25,7% | |
| Выкупили на, ₽ | 6 698 244 | 8 200 290 | +22% |
| Прибыль, ₽ | 948 961 | 1 180 674 | +24% |
Эти цифры умеренные, и мы так их и подаем. Выросло число людей, которые видят карточки: показы и переходы прибавили почти одинаково. А доли не сдвинулись: CTR карточки тот же, конверсия из корзины даже чуть ниже. То есть массажеры стали чаще попадаться на глаза, но не стали убедительнее для тех, кто уже открыл карточку.
Рост дали не все артикулы. Больше всего прибавили два массажера для шеи: они получили склады в регионах первыми, и по их запросам места выросли сильнее всего. Вакуумные и перкуссионные массажеры поехали в регионы на неделю позже и прибавили меньше. Виброплатформы почти не сдвинулись: их и так покупают в основном в Москве и области.
Откуда эти цифры: места, которые видит покупатель
Производство Арсения Ярославовича работает в Москве пятый год: свой цех, свой склад, 119 артикулов. Главные по продажам - массажеры для шеи и плеч в зеленом текстиле, следом вакуумные антицеллюлитные, для головы, перкуссионные и виброплатформы. Отгружают на склады WB и со своего склада.
Арсений Ярославович пришел на маркетплейсы из оптовой торговли и считает в штуках и партиях. Цех шьет текстильные чехлы и собирает массажеры из комплектующих, склад рядом. Карточками и ценами занимается менеджер Стас, он же отвечает за поставки. До нас в магазине смотрели заказы и выручку, а места в поиске - только когда продажи падали.
2 июля, в первый день работы, Мила, специалист GreenMP по аналитике, подключила кабинет к SkuScan и открыла «Позиции». Сервис сам проверяет выдачу WB по запросам товара так, как ее видит покупатель, а не продавец в своем кабинете. Главный массажер по запросу «массажер для шеи и плеч» стоял на 14 месте, по «массажер для шеи» - на 17.
Как SkuScan считает места по городам. Сервис проверяет выдачу WB по каждому запросу с адресом доставки в нужном городе и записывает, на каком месте карточка. Покупатель в Новосибирске видит ту же ленту, что и сервис, а продавец из Москвы - свою, московскую. Поэтому провал в регионах годами оставался невидимым: в кабинете WB таких данных нет.
Вторая вкладка - «Конкуренты»: у главного товара пять соседей по выдаче с их ценами, продажами в день, рейтингом и остатками. Лидер, у которого массажер почти такой же, продавал в день заметно больше нас при цене ниже на триста рублей. Первая мысль Арсения Ярославовича была очевидной: дело в цене.
Но позиция по запросу зависит от продаж по этому запросу, а продажи - не только от цены. В «Позициях» по городам картина была другой: в Москве и Петербурге массажер стоял высоко, а в Екатеринбурге и Новосибирске проваливался на 9 и 17 мест ниже. Доставка туда шла по трое суток и дольше, у соседей из первой десятки - около полутора.
Что мы смотрим у конкурентов и чего не делаем
У конкурентов смотрим не одну цену. Скорость продаж в день - это масштаб, к которому идем. Запас в днях - если у лидера остатка на несколько дней, это окно, чтобы забрать его трафик рекламой. И доставка по городам: товар, который едет трое суток, WB показывает ниже, сколько бы он ни стоил.
С ценой у нас правило коридора. Нижняя граница - минимальная цена по юнитке с минимальной чистой прибылью, верхняя - та, при которой еще держится позиционирование. Внутри коридора цену двигаем по плану, а не на глаз.
Как мы это делаем
Цену пересматриваем раз в неделю, по итогам недели, а не по каждому движению соседа. Сосед может опустить цену на день под акцию, и если идти за ним, мы теряем маржу, а позиция не успевает отреагировать: она зависит от продаж за несколько дней, а не от цены сегодня.
Еще один слой - что конкурент обещает и что получает покупатель. У лидера в карточке «имитация рук мастера», а в отзывах пишут, что прогрев слабый. У нас прогрев сильнее, но в карточке об этом одна строка. Такие разрывы мы выписываем в отдельный список: это материал для фото и описания на следующий месяц.
- Позиции по городамгде карточка проваливается и почему: доставка, остаток, склад
- Складыпоставки на ближние склады WB к городам с провалом
- Конкурентыскорость продаж и остатки лидеров, окна для рекламы
- Ценакоридор от юнитки, пересмотр раз в неделю
Для Стаса, который ведет цены, это означало меньше работы, а не больше: одна проверка в неделю вместо ежедневной слежки за соседями, и понятная граница, ниже которой цену не опускаем ни при каких акциях.
Шесть цен за одну неделю
Первым делом развезли главные массажеры для шеи по складам ближе к Уралу и Сибири: Казань, Екатеринбург, Новосибирск. Поставки ушли 7 и 9 июля, к 14 июля товар лежал на месте. Срок доставки в Новосибирск сократился с трех суток до двух, в Екатеринбург - почти до полутора.
Сколько везти, считали по заказам из каждого региона за июнь и по запасу в днях: на складе должно лежать столько, чтобы хватило на три-четыре недели продаж, иначе товар кончится раньше, чем WB поднимет карточку в городе. Места проверяли каждое утро по шести городам и записывали в таблицу.
Пока поставки ехали, случилась ошибка. 13 июля лидер выдачи опустил цену. Менеджер Арсения Ярославовича опустил свою следом. Через день лидер поднял - подняли и мы. За неделю, с 13 по 19 июля, цену главного массажера меняли шесть раз, и каждый раз вслед за соседом.
Ни одного места это не дало. Позиции в те дни двигались только в городах, куда приехал товар, и не зависели от цены. А в дни с низкой ценой каждый массажер продавался с меньшей маржой. Хуже того, в «Конкурентах» потом было видно, что лидер просто вошел в акцию на два дня и вышел.
Что исправили
20 июля вернули цену к прежнему уровню и договорились: менять ее только раз в неделю, по понедельникам, внутри коридора от юнитки. Колебания соседа на один-два дня - не повод: сначала смотрим в «Конкурентах», вошел ли он в акцию и сколько у него осталось товара. С тех пор цену главного массажера меняли два раза за август, оба по плану.
Деньги: прибыль +24%
Прибыль выросла с 948 961 до 1 180 674 ₽, чуть быстрее выручки: реклама прибавила меньше, чем заказы, 598 672 ₽ в июне и 716 351 ₽ в августе. ДРР от заказов почти тот же, 6,9% → 6,8%.
| За месяц, ₽ | Июнь | Август |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 6 698 244 | 8 200 290 |
| Комиссия WB | 1 473 614 | 1 804 064 |
| Логистика | 1 341 928 | 1 616 621 |
| Реклама | 598 672 | 716 351 |
| Налог | 701 721 | 859 078 |
| Прибыль | 948 961 | 1 180 674 |
| Маржа | 14,2% | 14,4% |
С одного массажера для шеи по 4 192 ₽ остается 521 ₽. Логистика на продажу у него заметная, 666 ₽: товар объемный, коробка большая. Поэтому склады ближе к покупателю окупаются дважды - и местами в поиске, и короткой дорогой.
В расчет не вошли две вещи. Первая - июльская неделя ценовой гонки: шесть смен цены стоили маржи, но точную сумму посчитать трудно, заказы в те дни шли и по старой, и по новой цене. Вторая - платная приемка и хранение на новых складах: они уже есть в августовских строках логистики и хранения, отдельно мы их не выделяли.
Что из этих цифр нельзя перенести на свой магазин
- Рост мест по городам сработал, потому что у массажера большая коробка и дорогая логистика: для мелкого товара разница в сроке доставки весит меньше.
- У производителя свой склад и запас: развезти товар по трем регионам за неделю может не каждый.
- Конкуренты в этой нише держат цену ровно, кроме коротких акций. В нишах с ежедневным демпингом правило «раз в неделю» придется дополнять предохранителями.
А вот что переносится почти всегда: смотреть места глазами покупателя в разных городах, а не из своего кабинета, и не путать движение цены соседа с причиной его продаж.
И последнее. Мы не знаем, что было бы, если бы цену все-таки снизили на триста рублей и держали так месяц. Возможно, заказов было бы больше, но прибыль с массажера упала бы сильнее, чем выросли продажи: запас по марже у этого товара небольшой, и снижение цены на триста рублей съело бы больше половины прибыли с продажи.
Частые вопросы
Почему в моем кабинете места выше, чем у покупателей?
WB подстраивает выдачу под того, кто ищет: если вы часто открываете свою карточку, поиск показывает ее вам выше. Места нужно смотреть со стороны, а для регионов - еще и с адресом доставки в нужном городе.
Зачем следить за местами по городам?
Одна и та же карточка в Москве может стоять на 6 месте, а в Новосибирске на 15: WB учитывает срок доставки. Провал в городе обычно лечится складом ближе к покупателю, а не ценой или рекламой. Проверять стоит хотя бы пять-шесть городов, где у вас больше всего заказов.
Как часто менять цену вслед за конкурентами?
Не вслед, а по плану: раз в неделю, внутри коридора от юнитки. Короткие акции соседа на день-два лучше переждать, проверив по его остаткам и продажам, что происходит.
Что смотреть у конкурентов кроме цены?
Продажи в день, запас в днях, срок доставки, рейтинг и число отзывов. Если у лидера кончается товар, это окно забрать его покупателей рекламой. А в отзывах соседей полезно искать, чего покупателю не хватило: это готовые подсказки для своих фото и описания.
