Коротко
- С каждых 100 ₽ выручки семье теперь остается 10,8 ₽ вместо 6,5: в марте 157 914 ₽ чистыми против 78 519 ₽ в январе.
- Первая версия - один потолок ДРР на все кампании - к 10 марта опустила продажи узкого комода до 7-9 заказов в день.
- Вторая версия: у каждой модели свой потолок цены заказа из рекламы. Заказ из рекламы 490 → 392 ₽, ДРР 8,6% → 6,7%.
- Выручка 1 215 744 → 1 460 403 ₽ при расходе на рекламу 143 713 → 133 300 ₽.
- 4 дня потолки считали по осеннему прайсу фабрики, до подорожания ЛДСП. Ошибку нашла Вера, когда загрузила новые накладные.
Из 100 рублей выручки семье оставалось 6,5
Из каждых 100 рублей, которые покупатели заплатили в январе за комоды, 55,5 забрал WB, 20,2 ушли на сам товар, 11,8 на рекламу и 6 на налог. Семье Журавлевых оставалось 6,5 рубля. Этот счет менеджер GreenMP прислал в рабочий чат 1 февраля, в первый день после подключения кабинета к SkuScan.
Михаил Федорович пятый год продает на WB корпусную мебель для спальни из Иваново: узкий комод на четыре ящика, комод пошире, комод под телевизор, шкаф-пенал и напольную вешалку. Магазин ведут вдвоем с женой Верой. Он закупает у мебельной фабрики и отгружает, она ведет карточки и деньги.
О прибыли семья судила по деньгам на счете WB: выводили каждую неделю, и казалось, что зарабатывают хорошо. ОПиУ в SkuScan показал другое. В январе выручка по выкупам 1 215 744 ₽, заказов 509, чистая прибыль 78 519 ₽, маржа 6,5%.
Отчет WB «Доходы и расходы» за тот же январь давал похожую картину другими словами: доля расходов 67,32% выручки, а доля убыточных товаров 9,50%. Но по нему не видно, какая модель сколько зарабатывает и где реклама работает в минус.
Реклама съедала 11,8 рубля из каждых 100, ДРР от заказов 8,6%. Решение казалось очевидным: срезать ее до 6% на всех пяти кампаниях. В феврале цены на все модели подняли примерно на 2%, а единый потолок ДРР включили 2 марта.
Первая версия: один ДРР на все кампании
В понедельник, 2 марта, менеджер снизил ставки во всех кампаниях так, чтобы ДРР каждой не превышал 6%. Ставки меняли в кабинете WB, а следили за результатом в SkuScan, во вкладке РНП: заказы, выкупы, остаток и реклама главной модели по дням.
Расчет был простой. Если реклама берет меньше, прибыль растет на ту же сумму, а заказы почти не заметят: у комодов много органического трафика из поиска. На бумаге первая версия возвращала семье пять рублей с каждых 100.
Проверить это решили через две недели по ОПиУ. Ежедневно смотрели только РНП узкого комода: он дает почти половину выручки, и по нему любой сдвиг виден первым.
Девять дней: реклама дешевле, заказов меньше
ДРР узкого комода опустился до 6%, как и задумывали. Вместе с ним просели показы: 5, 6 и 10 марта комод продал по 7 штук, в остальные дни первой версии - по 8-9. Экономия на рекламе уходила вместе с заказами, и прибыль в эти дни не росла.
Кабинет WB показал то же по всему магазину. На графике «Еженедельная динамика» за март сумма заказов в первые две недели ниже, чем в конце месяца.
Я ждал, что прибыль вырастет за неделю. А заказы упали, и я не понимал, на чем мы сэкономилиМихаил Федорович
У комода под телевизор был запас, у узкого - нет
Разбор начали с той же вкладки «Итог» за январь. Утечки 18 223 ₽ SkuScan нашел у трех моделей: 13 674 ₽ у узкого комода, 3 640 ₽ у комода на 75 см и 909 ₽ у шкафа-пенала. У комода под телевизор утечки не было вовсе.
Причина в цене. Комод под телевизор стоит почти вдвое дороже узкого, и с каждой продажи до рекламы у него остается больше денег. Он может позволить себе дорогой заказ из рекламы, а узкий комод - нет.
Единый ДРР срезал рекламу всем одинаково. Узкому комоду правильно, комоду под телевизор - в убыток: он потерял показы, которые окупались. Правило, которое мы нарушили, звучит так: универсальной нормы ДРР нет, у каждой модели свой предел.
- Прибыль считаем по каждому артикулу отдельно, а не по магазину целиком.
- Модели в минусе не масштабируем, даже если у них большая выручка.
- Предел рекламы у каждой модели свой: он зависит от цены, себестоимости, логистики и выкупа.
Вторая версия: потолок цены заказа у каждой модели
Во второй версии у каждой модели свой потолок: сколько можно заплатить за заказ из рекламы, чтобы продажа не ушла в минус. Так мы считаем во всех магазинах, где ведем рекламу: предельную стоимость заказа и ДРР берем из юнит-экономики модели до запуска ставок.
- Остаток с продажи до рекламыЦена минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налоги. Его SkuScan считает по каждой модели во вкладке «Артикулы».
- Потолок цены заказаОстаток до рекламы, умноженный на выкуп: из рекламных заказов выкупают не все. Дороже потолка рекламный заказ уходит в минус.
- Ставка по моделиСтавку в кампании модели поднимаем, пока заказ из рекламы дешевле потолка. У комода под телевизор потолок выше, и его кампания вернула показы.
Допустимую цену заказа считают как этот остаток минус прибыль, которую хотим оставить себе. ДРР при этом смотрим от всех заказов модели, а не только от рекламных, иначе реклама кажется дороже, чем есть.
Что делает сервис, а что человек. SkuScan сам считает остаток до рекламы и потолок каждой модели: из финотчета WB, себестоимости и выкупа. Менеджер каждый понедельник сверяет потолки с ценой заказа в кампаниях и меняет ставки в кабинете WB. Михаил Федорович и Вера видят те же цифры в SkuScan и спорят уже о них, а не об остатке на счете.
Шкафу-пеналу сделали свою кампанию: раньше он шел в общей и забирал бюджет без отчета. Вешалка осталась без рекламы, как и в январе: ее продажи держатся на поиске.
Потолки по осеннему прайсу: ЛДСП к тому времени подорожала
Потолки второй версии менеджер считал в отдельной таблице. Себестоимость двух комодов он взял не из SkuScan, а из файла, который Михаил Федорович прислал в первый день. Это был осенний прайс фабрики. В декабре ЛДСП подорожала, и Вера загрузила в SkuScan уже новые накладные.
Старая себестоимость ниже настоящей, поэтому потолок в таблице вышел выше настоящего. С 11 по 14 марта ставка узкого комода держалась над его реальным пределом. 14 марта Вера увидела в SkuScan, что у узкого комода снова утечка «Реклама сверх окупаемости», а таблица говорила, что все в порядке.
Что исправили
Потолки пересчитали по себестоимости из SkuScan в тот же день и снизили ставку узкого комода. Себестоимость теперь живет в одном месте: таблица потолков берет ее выгрузкой из SkuScan, своих копий цен никто не держит. Новые накладные Вера загружает в день поставки.
Цена ошибки - 4 дня рекламы узкого комода дороже его предела. В итог марта утечка не попала: остальные дни месяца перекрыли перерасход. Но правило мы поменяли: данные для расчета обновляем каждый месяц, а себестоимость - с каждой новой партией.
Март против января: прибыль 157 914 ₽
Замер второй версии - март против января. Февраль из замера исключили: тогда подключали SkuScan, грузили себестоимость и меняли цены.
| Январь | Март | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Выручка по выкупам, ₽ | 1 215 744 | 1 460 403 | +20% |
| Заказы, шт | 509 | 591 | +16% |
| Чистая прибыль, ₽ | 78 519 | 157 914 | в 2,0 раза |
| Маржа от выкупов | 6,5% | 10,8% | выше |
| Реклама, ₽ | 143 713 | 133 300 | -7% |
| ДРР от заказов | 8,6% | 6,7% | ниже |
| Заказ из рекламы, ₽ | 490 | 392 | дешевле |
| CTR в выдаче | 5,0% | 4,8% | почти без изменений |
| Процент выкупа | 73% | 74% | почти без изменений |
Из каждых 100 рублей теперь остается 10,8. Реклама берет 9,1 вместо 11,8, доля WB снизилась с 55,5 до 54,3: цены выше, а логистика за штуку почти та же.
Что не сдвинулось. CTR в выдаче 5,0% и 4,8%, выкуп 74%, средний чек вырос только на цену. Рейтинг магазина опустился с 4,9 до 4,8: оценок на 1-3 звезды стало 7% вместо 4%, в основном из-за сколов при доставке. Этим займемся отдельно.
Деньги: во что обошлись девять дней первой версии
Чистая прибыль марта больше январской на 79 395 ₽. Выручка выросла на 20%, а реклама подешевела на 7%: прибыль растет быстрее выручки, когда заказ из рекламы дешевле потолка модели.
Сколько стоили девять дней первой версии, точно не посчитать: в те же дни шли и цены, и ставки. По РНП видно направление. В дни первой версии узкий комод продавал 7-9 штук в день, после 11 марта - до 11. Весь март на первой версии дал бы меньше заказов при той же прибыли с рубля.
Самая тяжелая статья после комиссии - логистика: 347 949 ₽ в январе и 403 550 ₽ в марте. Комоды - крупный груз, и на штуку она почти не изменилась: выросла вместе с продажами. Сократить ее можно только складами и упаковкой, это задача на май.
Деньги на счете WB теперь читаются спокойнее. 4 апреля на балансе 119 312,35 ₽, к выводу 95 534 ₽. Это не прибыль, а деньги за проданное с еще не вычтенными закупкой и налогом.
Что проверить в своем магазине
- Посчитайте прибыль по каждой модели, а не по магазину целиком: один общий процент прячет и убыточные, и недогруженные модели.
- Поставьте каждой модели свой потолок цены заказа из рекламы, единый ДРР режет и тех, кому реклама окупается.
- Держите себестоимость в одном месте и обновляйте с каждой партией.
- Не путайте деньги на счете WB с прибылью: на счете еще нет закупки и налога.
Частые вопросы
Почему деньги на счете WB есть, а прибыль маленькая?
Это разные отчеты. Прибыль считается методом начисления: выручка и себестоимость в периоде продажи. Деньги - по факту поступления и списания, поэтому нужны два отчета, ОПиУ и движение денег. На счете WB лежат выплаты за прошлые недели, а закупка партии и налог из них еще не вычтены.
С какой суммы платить налог на УСН 6%, если продаешь на WB?
С цены продажи, а не с того, что WB переводит на счет. УСН «доходы» 6% берется со всей выручки: комиссия, логистика, реклама и себестоимость налог не уменьшают. В ОПиУ SkuScan налог стоит отдельной строкой и считается именно так.
Можно ли поставить один целевой ДРР на весь магазин?
Можно, но это первая версия этого кейса: заказы упали, прибыль не выросла. Общей нормы ДРР на все товары не бывает, предел у каждой модели свой. Он зависит от цены, себестоимости и логистики модели, поэтому у дорогого комода он выше, чем у узкого.
Как часто обновлять себестоимость в расчете прибыли?
Данные расчета обновляем раз в месяц и проверяем актуальность комиссий, а себестоимость - с каждой новой партией. Ошибка этого кейса ровно отсюда: потолки ставок посчитали по осеннему прайсу, а ЛДСП к тому времени подорожала.
Зачем смотреть РНП каждый день, если ОПиУ считается за месяц?
ОПиУ отвечает, заработали ли за месяц. РНП показывает, что происходит сегодня: заказы, выкупы, остаток и реклама модели по дням. Новую ставку или цену первые недели ведут ежедневно, иначе провал первой версии видно только в конце месяца.
