Коротко
- Соседний зеленый набор стоял по «набору посуды для пикника» на 4 месте, наш - на 27-м. В нашем названии не было ни «пикника», ни «посуды».
- Тест: новые тексты на склейке из четырех цветов, наборы для шашлыка - без изменений, как контроль.
- Ошибка: тексты внесли только в зеленую карточку. Голубой, черный и салатовый 10 дней стояли со старыми.
- Зеленый за месяц поднялся с 27 на 6 место; остальные цвета после исправления - на 9, 14 и 12.
- Март против февраля: показов +52%, прибыль 289 026 → 480 756 ₽ при той же марже.
Сосед на четвертом месте с таким же набором
2 марта менеджер GreenMP открыл выдачу WB по запросу «набор посуды для пикника» и долистал до карточки магазина. 27 место. На 4 месте стоял почти такой же набор: зеленая пластиковая посуда на 4 персоны, похожая цена, рейтинг 4,8. Только название у соседа было «Набор посуды для пикника на 4 персоны», а у нас - «Посуда туристическая комплект походный пластик многоразовый кемпинг».
Магазин Надежды Владиславовны четвертый год продает на WB все для отдыха на природе: наборы посуды, наборы для шашлыка, термосы, складную мебель. 47 артикулов, работают втроем: владелица, контент-менеджер Кирилл и кладовщик. Главный товар - набор посуды на 4 персоны, он продается в склейке из четырех цветов.
Февраль - тихий месяц для пикниковой посуды, но не мертвый. Магазин собрал 2 328 заказов и заработал на них 289 026 ₽ при марже 8,2%. Средняя позиция главного набора по всем запросам в отчете WB - 126.
Боль была понятной: весна на носу, пикниковый сезон начнется в апреле, а карточку по ее главному запросу находят только те, кто долистывает до третьего экрана. Если ничего не делать, сезон продаж уйдет соседям.
Гипотеза: карточку не находят по ее же словам
SEO-мастер SkuScan собрал ядро запросов главного набора из аналитики WB. 22 запроса, из них в тексте карточки 8. «Набор посуды для пикника» (386 000 запросов в месяц) и «посуда для пикника» (512 000) в тексте не встречаются вовсе. Оценка SEO - 44 из 100.
Интересно, откуда карточка вообще брала показы. Самые сильные места у нее были по «посуде туристической» и «посуде для кемпинга» - ровно по тем словам, что стояли в названии. Но эти запросы в сумме дают меньше заказов, чем один «набор посуды для пикника». Магазин хорошо продавал туристам, которых в феврале мало, и почти не попадал к тем, кто весной собирается на дачу и в парк.
Гипотеза: карточка хорошая, но WB не понимает, что это набор посуды для пикника, потому что так в ней нигде не написано. Название писали под туристов, а покупатель весной ищет пикник.
Правила, по которым переписываем:
- Главный запрос - в начало названия, название до 60 символов. Число персон и предметов - в название и в характеристики.
- Склейка - это не одна карточка. Разные цвета/объемы одного товара - отдельные карточки, объединенные в варианты, и тексты у каждой свои.
- Объединяющие характеристики во всех цветах одинаковые, различающие - из справочника.
- Меняем тексты и смотрим места 7-10 дней, рекламу и цены в это время не трогаем.
Тест: склейка посуды против наборов для шашлыка
Тестировать на всех 47 артикулах сразу не стали. Если новые тексты не сработают, или сработают плохо, откатывать придется везде. Взяли одну склейку - набор посуды в четырех цветах - и два набора для шашлыка как контроль: у них тексты не меняли.
SEO-мастер подготовил тексты на все четыре цвета. Название зеленого: «Набор посуды для пикника на 4 персоны, пластиковый, зеленый», 58 символов. Охват ядра в новых текстах - 19 из 22. Менеджер проверил: в описании было «подходит для микроволновки», а в характеристиках поставщика - нет. Фразу убрали.
3 марта Кирилл внес тексты. Через неделю зеленый поднялся по главному запросу с 27 на 14 место, к 13 марта - на 9. Наборы для шашлыка стояли там же, где и были: 18 и 22 место. Значит, рост дали тексты, а не весенний спрос.
Следили за двумя вещами. Первая - места по главному запросу и по ядру, их SEO-мастер показывает по каждому дню. Вторая - конверсия из поиска в корзину. Если бы новые слова привели не тех покупателей, конверсия упала бы. Она осталась прежней: люди, которые теперь находили набор по «пикнику», покупали его так же, как раньше покупали туристы.
Масштаб: шашлык и термосы - в апреле
После теста план был такой: в апреле те же правила на наборы для шашлыка, потом термосы и мебель. SEO-мастер уже собрал для них ядро и тексты: у шашлычного набора главный запрос «набор для шашлыка» - 640 000 запросов в месяц и 16-18 место.
Порядок выбирали по сумме, которую можно дозаработать по оценке SkuScan, а не по выручке товара. Сначала карточки, которые стоят на 11-30 месте по большим запросам: им до топ-10 ближе всего.
С наборами для шашлыка задача другая. Их главный запрос уже в названии, оценка SEO выше, 63 и 66. Там не хватает не главного слова, а хвоста: «шампуры с деревянной ручкой», «набор для шашлыка в кейсе подарочный», «набор шашлычника мужчине». Такие запросы по отдельности небольшие, но вместе дают заметную часть заказов перед праздниками.
Но до переноса на ассортимент нужно было разобраться с тем, почему из четырех цветов склейки вырос только один.
Три цвета из четырех 10 дней без новых текстов
13 марта менеджер сверял места по всем цветам склейки и увидел: зеленый на 9 месте, а голубой, черный и салатовый не сдвинулись. Голубой как был на 31-м, так и остался на 30-м. Открыли каждую карточку на сайте: новое название и описание были только у зеленой.
Кирилл был уверен, что склейка - это одна карточка с общим текстом: открыл ту, что открылась первой, и внес. Мы не проверили после внесения каждый цвет. Хотя в правилах было прямо написано, что тексты у каждой карточки склейки свои.
Что стоило
10 дней три цвета продавались со старым текстом. Голубой и черный дают вместе почти столько же заказов, сколько зеленый. По оценке SEO-мастера, это около 9-10 тысяч рублей прибыли, которые не пришли, и 10 дней роста позиций, которые пришлось нагонять в конце марта.
Что исправили
В тот же день тексты внесли в три оставшихся цвета и сверили каждую карточку на сайте WB. Теперь после любой правки текста в склейке проверяем все цвета по списку артикулов, а не «карточку».
Ошибка неприятная, но у нее есть и полезная сторона: десять дней три цвета невольно были вторым контролем. Зеленый рос, а такие же наборы в соседних цветах - нет. Это лучшее доказательство, что дело в текстах.
Март: показов в полтора раза больше, CTR тот же
SEO-мастер посчитал «было и стало» по зеленому набору через 32 дня после правки. Запросов в топ-10: 2 → 9. «Набор посуды для пикника»: 27 → 6 место. Переходов из поиска в день: 1 191 → 1 912. Заказов за 30 дней: 960 → 1 510.
| Февраль | Март | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 3 411 889 | 5 177 833 | +52% |
| Переходы в карточку | 97 530 | 155 708 | +60% |
| CTR | 2,9% | 3,0% | почти без изменений |
| Заказы, шт | 2 328 | 3 800 | +63% |
| Выкупили, ₽ | 3 537 544 | 5 719 668 | +62% |
Что не сдвинулось. CTR 2,9% и 3,0%, конверсия в корзину почти та же. Тексты привели в карточку больше людей, но не изменили, как они покупают. Часть роста - март против февраля, весна: но контрольные наборы для шашлыка за тот же месяц почти не выросли по местам, так что главное дали тексты.
Деньги: почти двести тысяч прибыли от текста
Прибыль за март 480 756 ₽ против 289 026 ₽, маржа 8,2% и 8,4%: экономика одной продажи не изменилась, вырос объем. Реклама выросла вместе с заказами, ДРР 9,0% → 8,6%.
Что стоило. SEO-мастер подготовил тексты, менеджер проверил их за вечер, Кирилл внес за два захода. Прямых расходов не было. Ошибка с тремя цветами стоила около 10 тысяч рублей и десяти дней.
Если считать на одну карточку, разница наглядная. Зеленый набор до правки получал около 960 заказов за 30 дней, после - около 1 510. При прибыли с продажи около 123 рублей это примерно 68 тысяч рублей в месяц только с одного цвета. Три других цвета склейки и весенний рост дали остальное.
Что можно повторить у себя. Найдите в выдаче соседа, который продает похожий товар и стоит выше. Сравните его название со своим. Если в вашем нет главного запроса, начните с этого. А в склейке проверьте каждый цвет: тексты у них разные, даже если вы этого не замечали.
Частые вопросы
Почему одинаковый товар у соседа стоит выше?
Часто дело в тексте карточки: у соседа главный запрос в названии, у вас нет. WB собирает запросы из названия, характеристик и описания, и без нужных слов карточку по запросу просто не показывают высоко.
У склейки один текст на все цвета?
Нет. Каждый цвет в склейке - отдельная карточка со своим названием, описанием и характеристиками. Менять тексты нужно в каждой.
Как понять, что рост дали тексты, а не сезон?
Оставьте часть товаров без изменений. У нас наборы для шашлыка за тот же месяц почти не сдвинулись по местам, а набор посуды поднялся с 27 на 6.
Сколько ждать результата после смены названия?
Первые сдвиги - через неделю, заметный рост - через 2-4 недели. Зеленый набор за 10 дней поднялся с 27 на 9 место.
Нужно ли писать в названии цвет?
Да, если товар в склейке. Цвет отличает карточки друг от друга, и покупатели ищут «черный набор», «голубой набор».
Можно ли вставить в текст все запросы ядра?
Нет. Каждый запрос в точной форме - один раз, без перечислений через запятую. И только то, что правда о товаре: нерелевантный запрос приводит покупателей, которые уходят.
Что делать с запросами, которые не про ваш товар?
Убрать слова, которые их приводят. У нас «набор посуды детский» давал переходы без заказов: в старом описании было «подойдет и детям».
