Коротко
- Декабрь: все кампании на единой ставке, заказ из рекламы 203 ₽, ровно на потолке главного набора.
- Треть показов набора для отпечатков шла по запросам «раскраска», «краски для лица», «набор юного художника».
- Ошибка: 5-9 января ставки меняли по 4-6 раз в день, цена заказа скакала от 150 до 290 ₽.
- С 10 января одна правка в день по итогам вчера. Январь: заказ из рекламы 146 ₽, заказов из рекламы +36%.
- Расход на рекламу почти тот же, -2%, прибыль 871 020 → 1 080 066 ₽.
Шесть правок ставки за один день
Понедельник, 5 января. Кирилл, менеджер по рекламе, в 9 утра поднимает ставку по запросу «набор для отпечатков рук», потому что за ночь пришло мало заказов. В 11 поднимает еще, в 14 опускает, потому что расход за утро большой. Вечером повторяет то же самое. За день - шесть правок по одному запросу. Так прошли пять дней.
К пятнице цена заказа из рекламы по главному набору скакала от 150 до 290 ₽ в день, и никто не мог сказать, от чего. Каждая правка отменяла предыдущую раньше, чем та успевала дать результат. Реклама работает по принципу аукциона: место не продается, а арендуется за N показов (закупка идет пакетами показов). После каждой правки площадка перезакупает показы заново, а заказы по ним приходят с задержкой в несколько часов.
Что исправили
С 10 января ставку по каждому запросу меняют один раз в день, утром, по итогам вчерашнего дня, и записывают в журнал, почему. Если правка была вчера, сегодня ее не трогают. За неделю такого ритма цена заказа по дням перестала скакать.
Цена этой недели - около пяти дней рекламы, по которым нельзя сделать вывод. Деньгами это немного: расход шел обычный. Дороже то, что первая неделя после перехода на ручную ставку должна была показать, работает ли она, а показала только шум.
Рязань, 98 карточек и реклама на автомате
Эдуард Федорович продает на Wildberries наборы для творчества первый год, но уже большим каталогом: 98 карточек, команда из семи человек и фулфилмент. Главные товары - наборы для отпечатков рук на холсте: с двумя холстами и красками, с одним холстом и подставкой, с золотой краской, с цветными красками. Их берут в подарок паре, родителям, бабушкам. Рядом акриловые маркеры и детский набор в кейсе.
Рекламу с запуска настроили на единой ставке: площадка сама подбирала запросы и цену показа. Так было проще, пока команда разбиралась с поставками. В декабре расход на рекламу был 735 149 ₽, заказ из рекламы в среднем 203 ₽, доля рекламы в заказах 8,4%.
Цифры выглядели прилично, но потолок цены заказа у главного набора, по юнитке, около 204 ₽. Заказ из рекламы стоил ровно столько. Реклама не теряла денег, но и не оставляла запаса: любое подорожание аукциона уводило бы набор в минус.
Что нашли: треть показов не по адресу
3 января наставник GreenMP открыл кластеры кампаний. Треть показов набора для отпечатков рук шла по запросам «раскраска», «краски для лица» и «набор юного художника». Слова «набор» и «краски» в них есть, а покупателя подарка с отпечатками рук нет. По таким запросам кликали дешево и почти не покупали.
На единой ставке площадка платит одну цену за показ по всем запросам кампании, и управлять ими по отдельности нельзя. Можно только исключить кластер целиком. А часть этих запросов исключать не хотелось: по «набор для рисования подарок» иногда покупали. Нужна была возможность платить по разным запросам разную цену.
Ручная ставка - аукцион с оплатой за 1000 показов; можно продвигать в поиске (вместе с каталогом), в рекомендациях или в обеих зонах и задавать ставки по поисковым запросам. Именно этого не хватало: по «набор для отпечатков рук» ставить высоко, по «раскраска» - минимально.
Правила ручной ставки: что решает не только ставка
Первое, что пришлось объяснять команде: место в рекламе покупается не одной ставкой, площадка смотрит еще, насколько карточка подходит запросу и как ее покупают. Поэтому мы ежедневно балансируем ставку и показатели карточки, а не крутим одну ставку: если у набора мало отзывов или неудачная обложка, ставка это не исправит. Поднять ставку - не значит встать выше, если по этому запросу набор не берут. Поэтому ставки поднимали только там, где заказ уже был дешевле потолка.
Как мы это делаем
Ставку по запросу меняем раз в день, по итогам прошлого дня, и только одну вещь за раз. Каждую правку записываем в журнал с причиной. Через три дня смотрим, что она дала, и только потом решаем следующую.
Это правило было в плане с первого дня. Но в первую неделю его не соблюдали: Кирилл пришел в команду из розничного магазина, где цены на витрине меняют по ситуации в течение дня, и перенес эту привычку на рекламу.
Почему раз в день, а не раз в неделю. У магазина больше сотни заказов из рекламы в день, и за сутки по главному запросу набирается достаточно, чтобы увидеть направление. У магазина с десятком заказов в день правило было бы другим: раз в два-три дня. Частота правок зависит от того, сколько заказов успевает прийти между ними, а не от того, сколько у менеджера свободного времени.
Январь по шагам: почему первая неделя ничего не показала
3 января кампании четырех наборов для отпечатков перевели на ручную ставку. Акриловым маркерам запустили отдельную кампанию, тоже на ручной. Общая кампания «все товары» осталась на единой, с меньшим бюджетом: по широким запросам ей ручное управление не нужно.
Первая неделя не показала ничего не потому, что ручная ставка не работает. Пять дней по шесть правок - это тридцать маленьких экспериментов, каждый из которых длился пару часов. Ни один не успел накопить заказы. Если в 11 утра поднять ставку, а в 14 опустить, то вечерние заказы приходят по ставке, которой уже нет.
С 10 января правки стали редкими. По «раскраска» и «краски для лица» поставили минимальную ставку и не трогали неделю. По «набор для отпечатков рук» и «подарок паре отпечатки» ставку подняли один раз и держали три дня. Через неделю цена заказа по главному набору опустилась ниже 160 ₽ и держалась.
Что делали с запросами, которые исключать было жалко. «Набор для рисования подарок» давал и чужие клики, и редкие заказы. На единой ставке его пришлось бы либо оставить по общей цене, либо исключить целиком. На ручной ему поставили ставку вдвое ниже главного запроса: показы стали реже, клики дешевле, а заказы из него остались. Так же поступили с «подарок маме на 8 марта»: к марту по нему ставку поднимут.
В конце января ставки под контролем команды передали автопилоту SkuScan с теми же ограничениями: одна правка по запросу не чаще раза в два дня, шаг не больше 30%, потолок цены заказа из юнитки для каждого набора. Кирилл теперь смотрит журнал автопилота раз в день, а не крутит ставки сам.
Итоги января: тот же расход, на треть больше заказов из рекламы
Сравниваем декабрь и январь целиком, включая неделю частых правок. Цены не меняли.
| Декабрь | Январь | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 735 149 | 720 730 | -2% |
| Заказы из рекламы | 3 614 | 4 926 | +36% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 203 | 146 | |
| Цена тысячи показов, ₽ | 232 | 196 | |
| ДРР от заказов | 8,4% | 7,3% | |
| Заказали всего, шт | 9 016 | 10 198 | +13% |
Расход почти тот же, а заказов из рекламы на 36% больше. Тысяча показов подешевела: магазин перестал покупать показы по «раскраске» по той же цене, что по главному запросу. Освободившиеся деньги ушли туда, где покупают.
Любопытная деталь в отчете по неделям: средняя цена заказа из рекламы во все недели января почти одинаковая, около 146 ₽. Внутри первой недели она скакала от 150 до 290 ₽ по дням, но в среднем эти скачки гасили друг друга. Именно поэтому по недельному отчету ошибку было не видно, а по дневному журналу - видно сразу. Мы сравниваем месяц целиком, включая эту неделю, чтобы не рисовать результат лучше, чем он был.
Деньги: запас под потолком
Прибыль за январь 1 080 066 ₽ против 871 020 ₽ в декабре. Часть роста - заказы, которых стало на 13% больше, часть - реклама, которая на каждый заказ стала стоить меньше.
На главном наборе с выкупа остается 142 ₽ вместо 129 ₽. Важнее другое: заказ из рекламы теперь стоит 146 ₽ при потолке около 204 ₽. Появился запас, и если аукцион к 14 февраля подорожает, набор все равно останется в плюсе.
Выводы: ручной ставке нужно время
- Переходите на ручную ставку, когда нужно платить по разным запросам разную цену. Если запросы однородные, единая ставка проще.
- Меняйте ставку по запросу не чаще раза в день и пишите в журнал, почему.
- Оценивайте правку через три дня, а не через три часа: заказы по рекламе приходят с задержкой.
- Если команде трудно не трогать ставки, отдайте их автопилоту с ограничением на частоту правок.
Что не переносится. Здесь ручная ставка дала много, потому что треть показов шла по чужим запросам. Если кампания на единой ставке уже показывается почти только по своим запросам, переход на ручную даст меньше, а работы добавит.
Частые вопросы
Что лучше: ручная или единая ставка на WB?
Ручная, если по разным запросам нужна разная цена. Здесь она позволила платить минимум за «раскраску» и больше за «набор для отпечатков рук». Единая проще, если запросы кампании однородные.
Как часто можно менять ставку в рекламе WB?
Не чаще раза в день по каждому запросу, решение - по итогам вчерашнего дня. При правках по несколько раз в день статистика не успевает накопиться.
Почему после смены ставки результат виден не сразу?
Площадка закупает показы пакетами, а заказы по рекламе приходят с задержкой в несколько часов. Правку оценивают через несколько дней.
Можно ли поднять позицию в рекламе одной ставкой?
Не всегда: позиция зависит еще от релевантности и конверсии карточки. Высокая ставка по запросу, где карточку не покупают, места не дает.
Зачем журнал правок ставок?
Чтобы через три дня понять, какая правка что дала. Без журнала неделя правок превращается в шум, как в этом кейсе 5-9 января.
Можно ли отдать ставки автопилоту?
Можно, если задать ограничения: потолок цены заказа, шаг правки и частоту. Здесь автопилот меняет ставку по запросу не чаще раза в два дня.
Почему недельный отчет не показал ошибку с частыми правками?
Скачки цены заказа по дням в среднем гасили друг друга, и за неделю цена выглядела ровной. Частые правки видно только по дневному журналу ставок.
