Коротко
- В декабре у магазина не было ни одной кампании с ручной ставкой, и рекламный заказ обходился в 1 300 ₽ - на полтысячи дороже, чем может себе позволить меховая накидка.
- Меховую накидку и подлокотник убрали из рекомендаций: их кампании теперь показываются только в поиске, а ставки по запросам двигает автопилот SkuScan.
- Ошибка: общую кампанию оставили на единой ставке и подняли ей лимит. Почти весь новый бюджет ушел в рекомендации.
- Февраль: реклама 97 781 ₽ вместо 182 002 ₽, рекламных заказов больше, прибыль 272 435 ₽ против 137 291 ₽.
Зачем звать агентство в разгар сезона?
Декабрь был лучшим месяцем за год по заказам, а денег на счету почти не прибавилось. Я каждый день пополняла рекламу и не понимала, куда она уходит.Жанна Романовна, владелица магазина
Жанна Романовна Белоусова четвертый год продает на WB накидки и чехлы на сиденья из Нижнего Новгорода. В каталоге 10 карточек, главные - меховая накидка на сиденье с подголовником за 2 993 рубля, меховая накидка на подлокотник, чехлы из экокожи на весь салон, накидки из алькантары, чехол на задний диван и накидка с подушкой для шеи. Работают вдвоем с упаковщицей.
«Сезон у меня с ноября по февраль, когда в машине холодно. В декабре было 305 заказов, это много для моего магазина. Реклама стоила 182 002 рублей. Я знала, что это дорого, но думала, что в сезон так у всех».
«Рекламой я занималась сама, по вечерам. Пополнить баланс, посмотреть заказы за день, иногда поднять ставку, если накидка уползла вниз в поиске. Настройки кампаний делал знакомый два года назад, и я их не трогала: работает же». GreenMP подключился 2 января, когда Жанна Романовна решила, что дальше так нельзя.
Сколько уходило в никуда?
Заказ из рекламы в декабре стоил 1 300 рублей. С меховой накидки до рекламы остается около 920 рублей, выкупают 87%. Значит, потолок цены заказа - около 800 рублей. Каждый рекламный заказ выше потолка уносил деньги из магазина.
«Хуже всего было с подлокотником. Он стоит 1 392 рубля, и SkuScan показал, что реклама на нем стоила 82% от его заказов. По сути, я продавала подлокотники ради того, чтобы платить площадке».
Вместе на рекламе за декабрь сверх окупаемости ушло, по нашей оценке, около 70 тысяч рублей. Это почти половина прибыли месяца. Магазин не был в минусе только потому, что в сезон накидки продаются и без рекламы, из поиска, и обычные заказы закрывали дыру рекламных.
Что показал разбор зон показа?
«Я не знала, что реклама показывается в разных местах. Думала, есть поиск, и все». Единая ставка на WB показывает карточку и в поиске, и в рекомендациях: в блоках «похожие товары» и «с этим покупают» в чужих карточках. Площадка сама решает, куда отправить показы.
В декабре две трети показов рекламы накидок ушли в рекомендации. CTR там около 0,8%, в поиске - около 2,5%. Человек, который ищет «меховая накидка на сиденье», кликает охотно. Человек, который смотрит чехлы для своей Лады, видит меховую накидку сбоку и проходит мимо.
«Самое обидное, что площадка не ошибалась: показы в рекомендациях дешевле. Просто мне от этой дешевизны было не легче, если по ним почти не кликают и не покупают».
Отдельно посмотрели кампанию подлокотника. Там картина была еще хуже: подлокотник - товар-дополнение, его покупают вместе с накидкой или после нее. В рекомендациях он показывался рядом с чехлами для руля и ароматизаторами, и там его почти никто не замечал. В поиске по «накидка на подлокотник» его кликали в пять раз охотнее.
Кто из вас был прав про единую ставку?
Мне говорили, что единая ставка умнее ручной. Площадка сама знает, где покупают. Я так и сказала менеджеру в первый день.Жанна Романовна, владелица магазина
Аргумент против был простым. Единая ставка оптимизирует клики, а не прибыль, и отправляет показы туда, где они дешевле. Первым шагом оптимизации кампании нужно посмотреть, в какую зону показов (поиск, каталог, рекомендации, главная) уходит основной бюджет. У накидок ответ был: в рекомендации. А в ручной ставке зону можно выбрать самому и оставить только поиск.
Договорились проверить на двух главных кампаниях: меховая накидка и подлокотник. Обе перевели на ручную ставку только в поиске. Ставки ведет автопилот SkuScan: он держит заказ из рекламы под потолком каждого товара, а не под общей целью. Общую кампанию на четыре товара решили пока оставить на единой.
- Цель каждого товара - потолок цены заказа из его юнитки.
- Шаг ставки - не больше 30%, следующий - через двое суток.
- На одну зону показов - одна кампания: единая всегда идет во всех зонах, поэтому рядом с поисковой ручной ее оставлять нельзя без исключения поисковых кластеров.
Как вы следили, что все работает?
«Первые дни я каждый вечер открывала журнал автопилота. Там написано по-человечески: что поменял и почему. "Заказ дороже потолка, снижаем ставку на 30%". Через неделю я перестала проверять каждый шаг».
С 5 января автопилот вел ставки двух кампаний. Минус-фразами убрал «чехлы на сиденья автомобиля» - там ищут чехлы под конкретную модель машины, а не универсальную накидку. К середине января заказ из рекламы меховой накидки опустился ниже потолка.
«Я боялась, что без рекомендаций заказов станет меньше. Не стало. Те, кто покупал накидку из рекомендаций, видимо, находили ее и в поиске. А те, кто только смотрел, больше не стоили мне денег». К концу января рекламных заказов было столько же, сколько в декабре, а расход меньше почти вдвое.
Что пошло не так после праздников?
Десятого января мы решили, что сейчас главное - забрать спрос после праздников, и подняли лимит общей кампании. Через десять дней мне показали, куда ушли эти деньги.Жанна Романовна, владелица магазина
Ошибка наша. Общая кампания на четыре товара осталась на единой ставке, и мы подняли ей дневной лимит почти вдвое. Площадка сделала ровно то, что делала в декабре: отправила новый бюджет туда, где показы дешевле, то есть в рекомендации. Заказ из общей кампании к 20 января стоил около 1 400 рублей.
«Самое неприятное, что я сама видела, как растет расход общей кампании, и радовалась: значит, работает. Заказы ведь тоже шли. А то, что каждый из них стоит почти полторы тысячи, видно только если открыть кампанию отдельно. Я открывала сводку по всем сразу, а там все выглядело прилично благодаря двум переделанным кампаниям».
Что это стоило
Десять дней лишнего бюджета общей кампании, по нашей оценке около 25 тысяч рублей сверх того, что окупили бы ее заказы.
Что исправили
20 января лимит вернули, а 21-го общую кампанию тоже перевели на ручную ставку только в поиске и отдали автопилоту. Правило теперь такое: бюджет поднимаем только кампаниям, где мы управляем зоной показа.
Что изменилось к концу февраля?
| Декабрь | Февраль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 182 002 | 97 781 | -46% |
| Заказы из рекламы | 140 | 186 | +33% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 1 300 | 526 | |
| CTR рекламы | 1,4% | 2,2% | |
| Доля рекламы в заказах | 15,5% | 7,4% | |
| Прибыль, ₽ | 137 291 | 272 435 | +98% |
Сравниваем декабрь и февраль: январь - месяц перестройки и ошибки. В феврале на рекламу ушло 97 781 ₽ против 182 002 ₽ в декабре, а рекламных заказов 186 против 140. Кликабельность рекламы - 2,2% против 1,4% в декабре: показы теперь только там, где ищут накидки.
Окупилось ли это?
«С меховой накидки в декабре оставалось 391 рубль, в феврале 677. Цена та же, закупка та же. Разница только в рекламе». По магазину прибыль февраля 272 435 ₽ против 137 291 ₽ в декабре, маржа 13,4% → 23,2%.
Работа обошлась без вложений, кроме времени: перевести три кампании на ручную ставку, задать потолки и первые две недели читать журнал автопилота. Ошибка с общей кампанией стоила около 25 тысяч рублей. Даже с ней январь вышел прибыльнее декабря, а февраль показал, сколько магазин может зарабатывать с той же рекламой, если она идет туда, где покупают.
Февраль - конец сезона, заказов меньше, чем могло бы быть в декабре. Если бы перестройку сделали в ноябре, разница за сезон была бы заметно больше. Это главный урок, который Жанна Романовна вынесла для следующей зимы.
Что бы вы сделали иначе, начни сезон заново?
Начала бы в октябре, до сезона. И не верила бы фразе «площадка умнее»: она умнее в том, что выгодно ей, а не мне.Жанна Романовна, владелица магазина
- Посмотрите, в какой зоне показывается ваша реклама. Если большая часть в рекомендациях, а CTR там втрое ниже, переведите главные кампании на ручную ставку в поиске.
- Не поднимайте бюджет кампаниям, где не управляете зоной показа: деньги пойдут туда, где показы дешевле.
- Ставьте цель по потолку цены заказа каждого товара, а не по средней доле рекламы.
Еще одна вещь, которую Жанна Романовна делает теперь каждую неделю: открывает статистику по зонам показа в каждой кампании. Если вдруг доля рекомендаций начинает расти, значит, где-то снова включилась единая ставка или кто-то поменял настройки. Это пять минут, и они уже один раз заметно окупились, когда в марте одна из кампаний после обновления кабинета сама вернулась во все зоны показа.
Что не переносится. У накидок понятные поисковые запросы, и поиск дает почти все продажи. Для товаров, которые покупают импульсно, в дополнение к другому, рекомендации могут работать лучше поиска, и единая ставка там оправдана.
Частые вопросы
Чем единая ставка отличается от ручной?
Единая показывает карточку и в поиске, и в рекомендациях, а зону выбирает площадка. Ручная позволяет оставить только поиск и задавать ставку по каждому запросу.
Почему реклама в рекомендациях была невыгодной?
Там кликают втрое реже: CTR около 0,8% против 2,5% в поиске. Дешевые показы не окупались заказами.
Что делает автопилот ставок?
Держит заказ из рекламы под потолком каждого товара: снижает ставку, если заказ дороже, поднимает, если есть запас, и убирает запросы без продаж.
Можно ли поднимать бюджет кампании на единой ставке?
Можно, но новый бюджет площадка отправит туда, где показы дешевле. У нас это были рекомендации, и деньги ушли впустую.
Когда начинать перестройку рекламы для сезонного товара?
До сезона. Для зимних автонакидок - в октябре, а не в январе.
