Коротко
- В марте каждый заказ через рекламу обходился в 362 ₽, хотя юнитка позволяла не больше 282 ₽, и месяц закрылся с результатом -26 304 ₽.
- Чужие кластеры «сорочка для крещения» и «сорочка мужская» исключили после 100 показов, «для роддома» оставили: по нему покупали.
- Ошибка: 8 апреля исключили «ночнушка женская» по трем будним дням без заказов. Этот кластер продавал по выходным.
- Май: реклама 109 241 ₽, заказ из рекламы 219 ₽, прибыль 17 644 ₽.
«Увидел мусор - выкинул»: зачем звать наставника для минус-фраз?
Минус-фразы - это просто: увидел мусор, выкинул. Я так пять лет делал. А в марте впервые за долгое время закрыл месяц в минус и не понял, где ошибся.
Арсений Дмитриевич из Екатеринбурга шьет ночные сорочки под своей маркой и пятый год продает их на Wildberries. Ассортимент небольшой, восемь моделей: хлопковые с коротким рукавом и без рукавов, на широких бретелях, из вискозы с рукавом и на бретелях, трикотажные. Главная - бордовая хлопковая с коротким рукавом за 1 206 ₽. В команде он и помощник на полставки.
«Рекламу я веду сам. Каждую неделю открываю кластеры, вижу что-то странное и выкидываю. Сорочки для крещения, мужские, школьные - все в минус. А денег не становится больше. Мне нужен был человек, который покажет, где я ошибаюсь, а не сделает за меня».
Сколько вы теряли в марте?
«В марте выкупили на 378 185 ₽, а итог месяца вышел -26 304 ₽. Я думал, дело в сезоне. Наставник разложил месяц по строкам, и сезон тут ни при чем».
Две строки съедали все. Реклама: 133 884 ₽ за месяц, заказ из нее в среднем 362 ₽. По юнитке бордовой сорочки потолок цены заказа - 282 ₽, а по главному запросу «ночные сорочки купить» платили около 430 ₽. И возвраты: сорочки выкупают 41%, и каждый невыкуп - две дороги коробки, туда и обратно.
«Итог с каждой бордовой сорочки был -171 ₽. Чем больше продавал, тем больше терял. А реклама, которая должна была это исправить, стоила дороже, чем вся моя прибыль с товара».
Что удивило в разборе кластеров?
«Что я выкидывал не только мусор. Наставник показал: когда я добавлял в минус слово «детская», из рекламы уходил весь кластер, где оно встречалось, вместе с запросами «сорочка ночная хлопок для девушки». Одно слово - и пропадает пачка запросов, по которым у меня покупали».
Так устроена реклама на площадке: исключая один запрос из минус-фраз или рекламы, вы удаляете из рекламной выдачи весь кластер. Арсений Дмитриевич за год исключил больше сорока слов и не проверял, какие кластеры уходили с ними.
- «сорочка для крещения» и «сорочка мужская» - чужие, исключать.
- «сорочка для роддома» - казалась чужой, но по ней покупали бордовую хлопковую: ее берут в роддом. Оставили.
- «ночнушка женская» - свой кластер, но с низкой конверсией в будни. О нем ниже.
О чем вы спорили с наставником?
«О скорости. Я привык решать за минуту: открыл, увидел, исключил. А мне говорили: чужое - после 100 показов, свое - только после нескольких сотен, и всегда по неделе. Мне казалось, что неделя - это слишком долго, деньги же уходят».
Наставник показал на цифрах, почему неделя дешевле. Кластер, который тратит 300 рублей в день без заказов, за неделю потратит две тысячи. А кластер, исключенный по ошибке, может унести десяток заказов в неделю, и это уже потерянная выручка, а не расход. «Когда я это посчитал, ждать неделю стало не страшно. Страшно стало исключать быстро».
Как мы это делаем
Раньше 100 показов кластером управлять нельзя: держим общую ставку низкой, пока мусор набирает 100 показов. Нерелевантные кластеры исключаем сразу после этого порога. Релевантные трогаем только после 300-1000 показов на рабочей позиции и только по неделе статистики, чтобы в нее попали и будни, и выходные.
Из этого следует неочевидное правило: иногда выгоднее оставить нерелевантный запрос, жертвуя конверсией, чем потерять целый кластер показов. Если в кластере десять хороших запросов и один чужой, чужой терпят. «Это было самое трудное. Видеть «сорочку для крещения» в своей рекламе и не трогать ее, потому что рядом с ней в том же кластере «сорочка хлопковая длинная»».
Для чистки завели журнал: дата, кластер, почему исключили, сколько было показов и заказов. Каждое исключение - отдельной строкой. Через неделю по журналу видно, что произошло с заказами после каждого решения.
Как вы проверяли, что чистка работает?
«3 апреля мы разобрали кластеры всех кампаний. Чужие - крещение, мужские, школьные, «сорочка для фотосессии» - исключали, когда они набирали 100 показов. В первую неделю ушло шесть кластеров, и расход сразу стал меньше».
Параллельно перестроили кампании. Бордовая и розовая хлопковые получили свои кампании на ручной ставке, к ним добавились кампании белой на бретелях и черной из вискозы. Ставки по главному запросу опустили к потолку, который считал SkuScan. Общая кампания каталога осталась с маленьким бюджетом.
«А раз в неделю, по понедельникам, я сравнивал заказы по кластерам с прошлой неделей. Это была моя главная новая привычка: смотреть не на то, что странно выглядит, а на то, сколько заказов приносит каждый кластер».
Во вторую неделю чистки нашлись еще два кластера, которые выглядели своими, а были чужими: «сорочка для беременных и кормящих» и «сорочка в больницу с разрезом». Бордовая сорочка не подходит ни для кормления, ни для больницы, и покупательницы это видели в карточке и уходили. Их исключили, но только проверив, что в тех же кластерах нет запросов, по которым у магазина были заказы.
«Еще одно открытие - в моих карточках. Площадка подбирает кластеры по словам из названия и описания. В описании бордовой было написано «подойдет в роддом, в больницу, на дачу». Роддом оказался правдой, а больница и дача приводили чужих. Я убрал из описания то, чего сорочка не умеет, и часть чужих кластеров перестала появляться сама».
Что пошло не так, и почему это сделали вы?
«8 апреля, в среду, я открыл кластер «ночнушка женская». Три дня, понедельник, вторник и среда, - расход есть, заказов ноль. Я решил: разговорное слово, мусорный кластер. И исключил, не дожидаясь понедельника. Сам нарушил правило, которое мы записали неделю назад».
В выходные заказы бордовой сорочки упали на треть. В понедельник, 13 апреля, наставник открыл журнал и нашел причину. За две недели до исключения у кластера было 14 заказов, и 11 из них пришлись на субботу и воскресенье. По «ночнушке» ищут с телефона, вечером и в выходные, когда выбирают себе домашнее спокойно. В будни этот кластер почти не продает.
Что исправили
Кластер вернули в тот же день. Правило в журнале дописали: решение по своему кластеру - только по полной неделе. Ритм недели теперь такой: понедельник - диагностика воронки и экономики и решения по кластерам, в остальные дни Арсений Дмитриевич лишь записывает, что видит.
«Цена ошибки - одни выходные главной сорочки. Это примерно двадцать заказов. Но страшнее другое: не найди мы это, я бы до сих пор думал, что «ночнушка» - мусор, а заказы просто упали сами».
Что изменилось к концу мая?
Апрель - месяц чистки и ошибки, поэтому сравниваем март и май. Цены не меняли, у ночных сорочек ровный спрос весной.
| Март | Май | ||
|---|---|---|---|
| Заказали, шт | 712 | 796 | +12% |
| Выкупили, ₽ | 378 185 | 431 748 | +14% |
| Расход на рекламу, ₽ | 133 884 | 109 241 | |
| Заказы из рекламы | 370 | 498 | |
| Заказ из рекламы, ₽ | 362 | 219 | |
| ДРР от заказов | 14,7% | 10,7% |
Показов в рекламе стало меньше: ушли чужие кластеры. Заказов из рекламы стало больше: деньги, которые шли на «крещение» и «мужские», ушли на кластеры, где сорочки покупают. Заказ из рекламы 219 ₽ - ниже потолка в 282 ₽ впервые за полгода.
Окупилось ли и что осталось в минусе?
«Май - первый месяц в плюс за полгода: прибыль 17 644 ₽. Немного, но после марта с результатом -26 304 ₽ для меня это очень много».
Честно о том, что не исправлено. С бордовой сорочки по-прежнему выходит минус, -43 ₽ с выкупа вместо -171 ₽. Реклама на выкуп подешевела с 426 до 306 ₽, но возвраты стоят 231 ₽: сорочку выкупают меньше чем в половине случаев. Плюс магазину дают другие модели, у которых выкуп выше.
Откуда разница. Реклама подешевела за счет чистки, и это видно в строке рекламы. Но в юнитке бордовой сорочки самая тяжелая строка не реклама, а логистика с возвратами: каждая непроданная сорочка едет к покупательнице и обратно за счет магазина. Пока выкуп ниже половины, никакая реклама не сделает эту модель прибыльной. Розовая без рукавов и черная из вискозы выкупаются лучше, и прибыль магазина держится на них.
Что бы вы сделали иначе?
«Сейчас на рекламу уходит около двух часов в неделю. Понедельник - час на кластеры и журнал. В остальные дни по десять минут: посмотреть расход, ничего не трогать. Раньше я тратил столько же, но открывал кабинет каждый день и каждый день что-нибудь исключал».
Перестал бы считать минус-фразы уборкой. Это не уборка, это операция: каждое слово режет целый кластер, и иногда вместе с заказами.
- Перед каждым минус-словом смотреть, какой кластер уйдет вместе с ним.
- Свой кластер оценивать по полной неделе, с выходными.
- Вести журнал исключений и раз в неделю сверять заказы до и после.
Следующая задача магазина - возвраты. «Покупатели пишут, что сорочка великовата. Переделаю размерную сетку и добавлю замеры на фото. Если выкуп вырастет хотя бы до половины, бордовая выйдет в плюс сама, без всякой рекламы».
Частые вопросы
Почему одно минус-слово убирает много запросов?
Площадка исключает не слово, а весь кластер, где оно встречается. Вместе с мусором могут уйти и запросы, по которым покупают.
Через сколько показов можно исключать кластер?
Чужой - сразу после 100 показов. Свой - только после 300-1000 показов на рабочей позиции и по полной неделе статистики.
Почему нельзя решать по трем дням?
Часть кластеров продает в определенные дни. Здесь «ночнушка женская» в будни почти не давала заказов, а в выходные приносила почти все.
Как понять, что кластер чужой?
По запросам внутри него и по заказам. «Сорочка для роддома» казалась чужой, но по ней покупали хлопковую сорочку, и ее оставили.
