Коротко
- Октябрь: реклама 157 923 ₽, 474 заказов из нее по 333 ₽, почти четверть показов - на чужие кластеры.
- План: убрать чужие кластеры и поднять бюджет к Новому году, чтобы заказов стало больше при той же доле рекламы.
- Ошибка: «подарок девушке» мы оставили на проверку без предела расхода. В декабре его показы выросли в разы, и за 12 дней он забрал около 31 тысячи.
- Декабрь: заказов 1 140 против 977, но прибыль 18 844 ₽ против 37 801 ₽, доля рекламы 8,3% → 10,0%.
Счет октября: 158 тысяч на рекламу и четверть мимо
В октябре магазин потратил на рекламу 157 923 ₽ и получил из нее 474 заказов: один стоил 333 ₽. Всего заказов за месяц 977, выкупили на 668 725 ₽, прибыль 37 801 ₽. Для магазина, которому год, это неплохо, но запас тонкий: маржа 5,7%.
Танцевальную одежду выкупают плохо: 35%. Брюки и леггинсы заказывают в двух-трех размерах, оставляют один. Поэтому каждый лишний рекламный заказ стоит дважды: сначала за клик, потом за возврат.
Раздел «Реклама» в SkuScan показал, куда уходят деньги. Почти четверть показов - запросы не про магазин: «купальник гимнастический», «чешки», «костюм для танцев детский» и «подарок девушке». Только по «подарку» за октябрь ушло больше 13 тысяч рублей при двух заказах.
По каждому из четырех чужих кластеров SkuScan показал одно и то же: тысячи показов, сотня-другая кликов и ноль или один заказ. Рядом стояла кнопка «в минус» и прогноз, сколько это сбережет за месяц. Вместе выходило около 35 тысяч рублей, почти четверть рекламного бюджета октября. Для магазина с прибылью меньше 40 тысяч в месяц это почти вся месячная прибыль магазина, просто отданная за клики.
Иркутск, 14 артикулов и полчаса утром
Антон Витальевич Данилов год назад запустил на WB магазин одежды для танцев и тренировок. 14 артикулов, главные - широкие спортивные брюки за 2 390 рублей, леггинсы с высокой талией, свободные шорты, джоггеры, юбка-шорты и зауженные трикотажные брюки. Шьют в Иркутске небольшими партиями.
Магазином он занимается до и после основной работы. Утром полчаса на кабинет, вечером - на ответы и поставки. Менеджер Вера ведет карточки и рекламу три дня в неделю. GreenMP подключился 1 ноября: Антон Витальевич хотел к Новому году больше заказов и был готов поднять рекламный бюджет в полтора раза.
Утренние полчаса у Антона Витальевича расписаны одинаково. Сначала заказы за ночь и остатки по размерам: шьют небольшими партиями, и ходовой размер может кончиться за выходные. Потом отзывы. Реклама шла последней, и до ноября на нее почти не оставалось времени: Вера настраивала кампании, а смотреть, куда уходят деньги, было некому.
Расчет на салфетке: сколько должен дать декабрь
До старта мы посчитали, на что можно рассчитывать. Логика такая: убираем чужие кластеры, деньги с них уходят в свои, бюджет растет в полтора раза, а заказ из рекламы стоит не дороже октябрьского.
| План на декабрь | Сумма |
|---|---|
| Реклама в октябре | 157 923 ₽ |
| Чужие кластеры: вернуть в свои | около 35 000 ₽ |
| Бюджет декабря | около 225 000 ₽ |
| Заказ из рекламы | не дороже 330 ₽ |
| Заказов из рекламы | около 650 |
| Прибыль | не ниже октябрьской |
План был умеренным: заказов из рекламы на треть больше, прибыль хотя бы на уровне октября. Декабрь для танцевальной одежды не пик, но перед Новым годом спортивные брюки покупают и себе, и в подарок.
Отдельно посчитали, где проходит граница. Если заказ из рекламы подорожает до 400 рублей, рост бюджета в полтора раза съест всю дополнительную прибыль: с выкупа брюк до рекламы остается около 750 рублей, а выкупают треть заказов. Эту цифру записали в чат как предел, при котором ставки надо снижать, а бюджет не поднимать.
Кластер выбирает покупатель, а не название
WB собирает запросы в кластеры по поведению покупателей, а не только по словам. Поэтому брюки для танцев попадают в выдачу по «чешкам» и «купальникам»: их ищут те же люди. Кликают, но покупают другое.
Чужие кластеры опасны еще и тем, что портят статистику карточки. Человек, который искал чешки, открыл брюки и ушел. Для WB это сигнал, что карточка хуже отвечает на запрос, и по своим запросам она тоже понемногу теряет место. Поэтому чистка кластеров дает не только экономию бюджета, но и чуть лучшую выдачу.
Правила, по которым мы работали:
- Кластер без заказов за месяц и с расходом больше одной-двух цен заказа - в минус. Перед этим проверяем, что он не пересекается с главным кластером товара: если нерелевантное слово из кластера добавить в минус-фразы рекламы, площадка может исключить ВЕСЬ кластер из выдачи.
- Бюджет растет не рывком, а раз в неделю на четверть, и только если цена заказа за прошлую неделю не вышла за потолок.
- Для каждого товара заранее записан предел цены заказа из рекламы, у брюк около 400 рублей. Выше него ставки снижаем, а бюджет не трогаем.
3 ноября исключили «купальник гимнастический», «чешки» и «костюм для танцев детский». «Подарок девушке» SkuScan тоже советовал убрать, но мы его оставили. Логика казалась разумной: в октябре он дал два заказа, а перед Новым годом спортивные брюки действительно покупают в подарок. Решили проверить его в общей кампании. Предела расхода по нему не поставили.
Ноябрь ровно, декабрь - подарочный кластер
Ноябрь прошел по плану. Бюджет поднимали дважды, по 25%, заказ из рекламы держался около 330 рублей. Переходов в карточки в ноябре стало больше, чем в октябре, когда их было 38 448. Вера раз в неделю смотрела кластеры и ставки, Антон Витальевич по утрам - заказы.
С 1 декабря все поменялось. Запрос «подарок девушке» перед праздниками ищут в разы чаще, и общая кампания, где он остался, стала получать по нему тысячи показов в день. Кликали много: брюки на фото симпатичные. Покупали почти никто: в подарок девушке ищут украшения и косметику, а не брюки для хореографии.
Почему мы не увидели этого раньше. В ноябре кластер вел себя тихо: пара сотен показов в день, иногда клик. Еженедельная проверка в последнюю неделю ноября ничего тревожного не показала. Рост начался 1 декабря, а следующая плановая проверка стояла на 8-е, и ее Вера перенесла из-за большой поставки. Итого 12 дней без взгляда на кластеры в самый неудачный момент.
Что это стоило
За 12 дней - около 31 тысячи рублей и три заказа. Общая кампания в эти дни почти не показывалась по своим кластерам: лимит кончался на подарочных показах.
Ошибка наша, и состоит из двух частей. Первая - мы оставили кластер вопреки рекомендации, не поставив ему предел. Вторая - в декабре мы не пересмотрели кластеры в первую же неделю, хотя знали, что перед праздниками подарочные запросы растут. Заметили только 12-го, когда цена заказа общей кампании выросла вдвое.
Что исправили
12 декабря «подарок девушке» исключили. Кластеры, которые оставляем на проверку, теперь получают предел: не больше двух цен заказа без продаж, потом пауза. А в первую неделю каждого праздничного месяца кластеры смотрим заново.
План и факт: заказы выросли, прибыль нет
| Октябрь | Декабрь | План | |
|---|---|---|---|
| Реклама, ₽ | 157 923 | 222 994 | около 225 000 |
| Заказы из рекламы | 474 | 554 | около 650 |
| Заказ из рекламы, ₽ | 333 | 403 | не дороже 330 |
| Заказы всего | 977 | 1 140 | |
| Прибыль, ₽ | 37 801 | 18 844 | не ниже октября |
Бюджет сошелся с планом, а остальное нет. Заказов из рекламы 554 вместо 650, заказ стоит 403 ₽ вместо 330. Заказов всего на 17% больше, но прибыль 18 844 ₽ против 37 801 ₽ в октябре. Разница почти целиком - 12 дней подарочного кластера и неделя после, пока ставки возвращались к норме.
На главном товаре это видно по юнитке. С одного выкупа широких брюк до рекламы остается около 750 рублей. В октябре реклама забирала 565, в декабре 661, и прибыль с выкупа упала со 173 до 93 рублей.
Что сработало. Брюки и леггинсы поднялись в выдаче по своим запросам: в декабре 45 006 переходов в карточки, и заказов из поиска без рекламы тоже стало больше. Чистка ноября дала то, что обещала. Но эффект съел один кластер, который мы оставили.
Январь Антон Витальевич начал с того же бюджета, что в декабре. Подарочного кластера в кампаниях больше нет, а цену заказа из рекламы в первые дни января удалось вернуть к 340 рублям. Если так пойдет и дальше, рост заказов наконец начнет приносить деньги, а не только оборот.
Итог коротко: что мы бы сделали иначе
- Кластер, который оставляете на проверку, ограничьте сразу: две цены заказа без продаж - пауза.
- В праздничный месяц пересматривайте кластеры в первую неделю. Подарочные запросы растут быстро и затягивают любые кампании, где есть хоть немного похожих слов.
- Поднимайте бюджет только после того, как убедились, что деньги идут в свои кластеры.
Почему мы показываем этот кейс, хотя прибыль в декабре упала. Потому что ошибка типичная, и ее легко повторить. Почти у каждого магазина есть кластер, который выглядит «почти своим»: два заказа за месяц, понятная логика, почему он может сработать. Оставить его можно. Нельзя оставлять его без предела расхода и без проверки в первую неделю праздничного месяца. Эти два правила стоили бы нам 20 минут работы и сберегли бы около 31 тысячи рублей.
Что не переносится. У Антона Витальевича низкий выкуп, и каждый лишний клик бьет по деньгам сильнее, чем у товаров, которые выкупают на 80-90%. В нише с высоким выкупом такая же ошибка стоила бы меньше, но правило пересматривать кластеры перед праздниками от этого не меняется.
Частые вопросы
Почему брюки для танцев показываются по запросу «чешки»?
WB собирает запросы в кластеры по поведению покупателей: чешки и брюки для танцев ищут одни и те же люди. Кликают, но покупают другое.
Можно ли оставить сомнительный кластер на проверку?
Можно, но с пределом: не больше двух цен заказа без продаж, потом пауза. Без предела, как у нас, кластер может забрать половину бюджета.
Почему перед праздниками растет расход?
Подарочные запросы ищут в разы чаще, и кампании, где они остались, получают тысячи показов. Если товар не подарочный, это пустые деньги.
Сколько тратить на тест сомнительного кластера?
Мы теперь даем такому кластеру не больше двух цен заказа без продаж. У брюк это около 700 рублей, после этого кластер уходит на паузу.
