Коротко
- Первая версия, цены руками по ориентиру соседей: 11 правок за две недели, заказов +6%, прибыль ниже ноябрьской примерно на 5 тысяч рублей.
- Вторая версия, правило SkuScan: шаг 5% раз в сутки, не дороже конкурентов для покупателя, нижняя граница от безубыточной.
- Ошибка: граница без логистики и эквайринга, красная оплетка неделю продавалась по 420 ₽ при безубыточной 514 ₽.
- В январе из корзины заказывают 26,7% вместо 21,8%, оплеток продано на 63% больше, а прибыль выросла с 153 439 до 307 185 ₽.
- Не сдвинулись CTR карточки и рейтинг: правило меняет то, что происходит в карточке, а не в выдаче.
Первая версия: цены руками по ориентиру соседей
1 декабря, 17:37. Менеджер GreenMP подключает кабинет оплеток на руль к SkuScan и открывает раздел «Цены». 2 декабря четыре цены снижают руками. 15 декабря цены переходят на правило, а 23 декабря выясняется, что нижняя граница в нем посчитана без логистики. Дальше все по порядку, с цифрами каждого шага.
Оксана Евгеньевна Уварова шестой год продает на WB оплетки на руль из Ярославля. Работают вдвоем: она сама и упаковщица. В кабинете 13 артикулов, а заказы дают шесть оплеток: черная из экокожи, под дерево, карбоновая, сшивная с нитками, красная с противоскользящими вставками и черная с глянцевыми вставками.
В ноябре карточки магазина открыли 111 174 раз, в корзину оплетки положили 7 963 раз. Заказали 1 737 штук на 1 472 961 ₽, выкупили на 1 334 432 ₽. После всех расходов магазину осталось 153 439 ₽, это 11,5% от выкупов.
Слабое место - корзина. Из переходов в корзину попадало 7,2%, из корзины в заказ 21,8%. Цены Оксана Евгеньевна ставила сама: вечером смотрела трех соседей в выдаче и правила свои вверх или вниз.
Раздел «Цены» в SkuScan сравнивает цену каждого товара с кругом конкурентов из «Позиций». Берет цену для покупателя, с учетом скидки WB, и переводит ее в цену продавца. 1 декабря четыре оплетки из шести оказались дороже этого ориентира: черная 788 ₽ при 760 ₽, карбоновая 938 при 890, красная 533 при 510, глянцевая 738 при 690.
Советов при этом не было ни одного. Без себестоимости SkuScan не знает безубыточную цену, а значит и нижнюю границу: на всех шести строках стоит «Нужна себестоимость». Закупочные цены Оксана Евгеньевна давать не захотела: шесть лет она держит их в своей тетради.
Первая версия поэтому вышла простой. 2 декабря четыре цены опустили руками до ориентира конкурентов. Сшивную и оплетку под дерево, которые стоили дешевле соседей, не трогали. Казалось, этого хватит: цена в окне конкурентов, остальное сделает выдача.
Две недели ручных цен
Ориентир конкурентов SkuScan пересчитывает каждый день. Оксана Евгеньевна смотрела его по вечерам и правила цены в кабинете WB. За первые четыре дня соседи снизили цены дважды: перед Новым годом в нише начались распродажи.
К 14 декабря цены шести оплеток менялись 11 раз. Пять правок - вниз за конкурентами, четыре - обратно вверх, когда соседи поднимали свои, еще две - потому что «за день просели заказы». Черная оплетка за две недели побывала по пяти разным ценам, от 730 до 788 ₽.
Каждая правка по отдельности была разумной. Вместе они превратились в пилу. Покупатель, который положил оплетку в корзину во вторник, в четверг видел ее дороже, а в субботу дешевле, чем в день, когда передумал.
Итог двух недель: заказы те же, денег меньше
14 декабря подвели итог. Заказов за две недели на 6% больше, чем в первой половине ноября. Средняя цена продажи ниже на 4%. По оценке, которую мы смогли сделать только позже, прибыль за эти дни вышла примерно на 5 тысяч рублей меньше ноябрьской.
Доля корзин почти не сдвинулась, из корзины в заказ уходила та же доля, что и в ноябре. Сшивная и оплетка под дерево так и стояли дешевле соседей, хотя покупали их не хуже остальных.
Цена «как у соседей» сама по себе ничего не решила. Оксана Евгеньевна предложила вернуть все как было. Мы попросили день, чтобы разобрать, что пошло не так.
Почему: 11 правок и ни одной границы
Первая причина - сами правки. Цены менялись на глаз, системы не было: каждое решение принималось вечером по трем карточкам соседей. Ориентир SkuScan собран по пяти-семи конкурентам, а ручная цена отставала от него на день-два.
Вторая - пила в корзине. Когда товар в корзине дешевеет, покупателю приходит пуш «Товары в корзине стали дешевле». Кто получил такой пуш, начинает ждать следующего. А подорожание после него выглядит как повод не покупать.
Третья - не было нижней границы. Без себестоимости никто не знал, где у каждой оплетки ноль. Две недели цены снижали вслепую и не видели, сколько стоит каждый шаг вниз.
Четвертая - цены двигались только вниз. Две оплетки, которые стоили дешевле соседей, могли стоить дороже без потери заказов, но до них просто не доходили руки.
Вторая версия: правило вместо вечерних правок
15 декабря цены всех шести оплеток передали правилу SkuScan в режиме «Автомат». Оксана Евгеньевна согласилась больше не править цены в кабинете WB. Ручная правка тоже считается изменением, и после нее правило сутки не трогает цену.
- Ориентир - витринаПравило сравнивает цену для покупателя: ориентир - витрина конкурента, а не его процент СПП. Скидку WB у соседей мы не видим, а цену в выдаче видим.
- Не дороже конкурентовОплетка дороже ориентира - цена идет вниз. Дешевле - правило ее не снижает, а поднимает к цели маржи, но не выше ориентира.
- Шаг 5% раз в суткиНе больше одного изменения за 24 часа, за неделю вниз не больше 10%. Резкое снижение при большом числе заказов в пути оборачивается отказами и перезаказами.
- Нижняя границаНиже нее правило не опускает цену никогда, даже когда конкуренты демпингуют.
Ориентир живой: когда дешевый конкурент выпадает из наличия, цену поднимаем до чуть ниже следующего. SkuScan делает это сам, медиана считается только по тем, кто сейчас продает.
С нижней границей вышла заминка. Правилу нужна безубыточная цена, а себестоимость по-прежнему была в тетради. Компромисс нашли такой: Оксана Евгеньевна сама назвала минимальную цену для каждой оплетки, и мы вписали их как «свою минимальную цену» товара.
Ее расчет выглядел так: закупка, комиссия WB, налог и реклама. Для черной оплетки вышло 340 ₽, для красной 220 ₽, для глянцевой 330 ₽. Цели маржи в правиле не было: без себестоимости SkuScan не может ее посчитать.
Граница без логистики и эквайринга
Перед Новым годом соседи снижали цены дальше. Ориентир у красной оплетки упал с 510 до 420 ₽, у глянцевой - с 690 до 600 ₽. Правило шло за ними ступенями по 5% в день и останавливалось, когда упиралось в предел недели. 22 декабря красная стоила 420 ₽, глянцевая 600 ₽.
Граница Оксаны Евгеньевны этого не запрещала: 220 и 330 ₽ были далеко внизу. Но в ее расчете не было двух статей. Логистика к покупателю с невыкупами обходится оплетке примерно в 155 ₽ за продажу, эквайринг - около 2% цены. Полная безубыточная у красной 514 ₽, у глянцевой 629 ₽.
Значит, с 17 декабря каждая красная оплетка продавалась в минус, а по 420 ₽ - примерно на 55 ₽. Глянцевая с 19 декабря теряла по 15-20 ₽ с продажи. За неделю прямой минус - около 2 тысяч рублей. Но граница разрешала правилу спуститься еще на 200 ₽, и рынок мог туда увести.
Ошибку нашла сама Оксана Евгеньевна. 23 декабря она открыла недельный финансовый отчет: за 58 красных оплеток к перечислению пришло меньше, чем ушло на закупку и логистику. Мы пересчитали безубыточную по всем статьям и показали разницу по каждой оплетке.
Точку безубыточности считают только полным расчетом по всем статьям, иначе ошибка на 50 рублей снова уводит в минус. Здесь граница ошиблась на 200-300 ₽ у каждой оплетки, и закрыли эту разницу только соседи, которые не опускались ниже.
Что исправили
23 декабря Оксана Евгеньевна загрузила себестоимость в SkuScan, свои минимальные цены из правила мы убрали. Нижнюю границу теперь считает SkuScan: безубыточная по всем статьям плюс запас 8%. В тот же час правило подняло красную до 555 ₽, глянцевую до 679 ₽ и включило цель маржи 15%.
Правило для всех наших кабинетов после этой недели: юнит-экономику считаем по всем статьям: себестоимость, комиссия, логистика, реклама, эквайринг, хранение, налог. Своя минимальная цена в правиле допустима только сверх этой границы, а не вместо нее.
Январь на правиле: корзины и заказы
В январе правило работало без ручных правок. В журнале SkuScan за 30 дней 12 изменений цен, все вверх. Десять - к цели маржи, два - из-за малого остатка: сшивной и оплетке под дерево поставка шла через 21 день, и цену подняли на 5%, чтобы дотянуть.
Почему цены росли, а покупатели не ушли. В январе WB поднял скидку для покупателей, и витрина у всех продавцов ниши подешевела. Ориентир SkuScan считается по витрине, поэтому в пересчете на цену продавца он вырос. Правило подняло наши цены ровно настолько, чтобы витрина осталась на уровне соседей.
Черная оплетка 1 февраля стоит у продавца 821,4 ₽, а покупатель видит ее за 595-605 ₽. Для покупателя это не дороже соседей, а для магазина это на 33 ₽ больше, чем в ноябре.
| Ноябрь | Январь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 111 174 | 109 117 | -2% |
| CTR карточки | 5,0% | 4,8% | почти без изменений |
| Конверсия в корзину | 7,2% | 9,7% | выше |
| Из корзины в заказ | 21,8% | 26,7% | выше |
| Заказы, шт | 1 737 | 2 823 | +63% |
| Средний чек, ₽ | 848 | 888 | +5% |
| Выкупили, ₽ | 1 334 432 | 2 257 128 | +69% |
Переходов почти столько же, 111 174 и 109 117. Зато в корзину оплетку кладут в 9,7% случаев против 7,2%, а из корзины заказывают 26,7% против 21,8%. Заказов 2 823 против 1 737 в ноябре.
Рост корзин мы связываем с тем, что цена перестала прыгать и за весь месяц ни разу не была дороже соседей для покупателя. Доказать это одним замером нельзя, в январе работали и другие вещи. Не сдвинулись CTR, 5,0% и 4,8%, и рейтинг: 4,8 в ноябре, 4,7 в январе.
Красная оплетка осталась дороже соседей. Ее ориентир 470 ₽, нижняя граница 555 ₽, и за конкурентами правило не идет. Заказов у красной при этом больше, чем в ноябре. Если они упадут, вопрос будет к самой модели, а не к цене.
Деньги: январь за вычетом двух ошибок
Прибыль января 307 185 ₽ против 153 439 ₽ в ноябре, маржа 11,5% → 13,6%. Средний чек 848 → 888 ₽: часть цен выросла, а заказы не упали.
| Одна продажа черной оплетки, ₽ | Ноябрь | Январь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 788 | 824 |
| Комиссия WB | -169 | -177 |
| Эквайринг | -14 | -15 |
| Логистика к покупателю | -135 | -135 |
| Невыкупы и возвраты | -22 | -24 |
| Хранение | -14 | -14 |
| Реклама | -95 | -97 |
| Себестоимость | -204 | -204 |
| Налог | -47 | -49 |
| Прибыль | 86 | 109 |
В таблице видно, почему граница без логистики так сильно ошибалась. Логистика и невыкупы вместе забирают 135 и 24 ₽ с каждой продажи черной оплетки, почти как комиссия WB. Если их не учесть, безубыточная получается вдвое ниже настоящей.
Во что обошлись ошибки. Две недели ручных цен - около 5 тысяч рублей прибыли меньше, чем в те же дни ноября. Неделя с неверной границей - около 2 тысяч рублей прямого минуса на красной и глянцевой. Дороже вышла черная: правило опустило ее до 690 ₽, и с каждой продажи оставалось почти втрое меньше, чем в ноябре.
Итого вторая версия заработала на месяц позже, чем могла. Будь себестоимость в SkuScan 1 декабря, правило с полной границей и целью маржи можно было включить в тот же день.
Частые вопросы
Зачем давать сервису себестоимость, если минимальную цену можно вписать самому?
Своя минимальная цена - это ваше число, и сервис ему верит. В этом кейсе в нем не было логистики и эквайринга, и правило неделю продавало две оплетки в минус. С себестоимостью SkuScan считает безубыточную по всем статьям и держит запас над ней.
Как посчитать минимальную цену для репрайсера?
От себестоимости и всех расходов на одну продажу: комиссия, логистика с невыкупами, эквайринг, хранение, реклама, налог. Пропуск одной строки - не мелочь. У черной оплетки логистика с невыкупами забирает почти 160 ₽ с каждой продажи.
Почему правило подняло цены, хотя мы хотели продавать не дороже соседей?
В январе WB увеличил скидку для покупателей, и витрина подешевела у всех. При росте СПП поднимаем базовую цену так, чтобы витрина вернулась к цели. Покупатель видит черную оплетку за 595-605 ₽, как у соседей, а магазину с каждой продажи остается больше.
Что делать, если конкуренты продают дешевле моей безубыточной?
Не идти за ними: если маржа ниже минимума, цену не снижаем. Красная оплетка в январе стоит 555 ₽ при ориентире 470 ₽, и заказов у нее больше, чем в ноябре. Если продажи все же падают, это вопрос к товару: закупке, модели, карточке.
Можно ли менять цену вручную, когда работает репрайсер?
Можно, но правило посчитает это изменением и сутки не тронет цену. В первой версии 11 ручных правок за две недели сделали из цены пилу. Мы договорились, что цены меняет только правило, а свои пожелания Оксана Евгеньевна пишет в чат.
