Коротко
- В ноябре магазин платил только за показы: доля рекламы 19,0%, каждый заказ из нее обходился в 448 ₽ при потолке 250 ₽.
- Неделя кликов 9-15 декабря дала заказ по 168 ₽, но совпала с распродажей. Повтор 16-22 декабря без акции - 197 ₽.
- Оплата за клики подошла трем кампаниям из пяти, две остались на показах.
- В декабре на рекламу ушло 392 101 ₽ вместо 674 876, а покупок через нее было 1 997 против 1 506.
- Прибыль 267 486 → 573 496 ₽, с органайзера в багажник 79 → 176 ₽.
Неделя, которая обманула всех
2 декабря кампанию органайзера в багажник оставили на оплате за показы, как она шла два года. Это была первая неделя сравнения. 9 декабря ту же кампанию переключили на оплату за клики. 15 декабря менеджер Роман свел две недели в таблицу: на показах заказ из рекламы стоил 445 ₽, на кликах 168 ₽. Почти втрое дешевле.
Вечером 15 декабря решили переключить на клики все остальные кампании. Роман успел подготовить настройки. А 16 декабря утром наставник GreenMP открыл календарь акций и увидел, что с 10 по 14 декабря шла распродажа, в которой органайзер в багажник участвовал. Заказы в эти дни выросли у всех товаров магазина, в том числе у тех, кто остался на показах.
Две недели оказались несравнимыми. Игнорировать сезонность, праздники и акции WB нельзя: тест во время распродажи не сравнивать с обычной неделей. Если бы все кампании ушли на клики по этому результату, две из них, как выяснилось позже, стали бы дороже. Переключение отменили, неделю кликов повторили с 16 по 22 декабря.
Что исправили
Повторная неделя без акции дала цену заказа 197 ₽ против 445 ₽ на показах. Клики все равно выиграли, но не втрое, а вдвое с небольшим. Перед каждым тестом теперь смотрят календарь акций на две недели вперед, а неделю с акцией в сравнение не берут.
Саратов, 40 карточек и реклама дороже потолка
Компания Яны Степановны третий год продает на Wildberries органайзеры для машины. В каталоге 40 карточек, основных пять: подвесной органайзер в багажник на четыре кармана, органайзер на спинку сиденья с карманом для планшета, такой же из бежевой экокожи, сумка между сиденьями и органайзер в багажник с крышками. В команде владелица, менеджер Роман и склад.
В ноябре магазин потратил на рекламу 674 876 ₽, ДРР 19,0%. Заказ из рекламы в среднем стоил 448 ₽. На главном органайзере за 1 090 ₽ реклама забирала 222 ₽ с выкупа, а прибыль была 79 ₽. Все шесть кампаний работали на оплате за показы с ручными ставками.
Потолок цены заказа по юнитке у органайзера в багажник - около 250 ₽. В ноябре реклама по главным запросам платила за заказ вдвое больше. SkuScan показывал это по каждому запросу: «заказ дороже потолка» и предложение снизить ставку.
Как устроены оба способа оплаты
При оплате за показы магазин платит за каждую тысячу показов, кликнули по ним или нет. В ноябре тысяча показов стоила 634 ₽. Цена клика получается делением: при CTR рекламы 5,8% из тысячи показов выходит около 58 кликов, и клик обходится в 11 ₽. Чем выше CTR, тем дешевле клик, поэтому для кликабельных карточек оплата за показы часто выгоднее.
- Оплата за показы: магазин платит за внимание, клик - его забота. Выгодно, если карточку кликают охотно.
- Оплата за клики: магазин платит только за переход в карточку. Площадка сама решает, кому показать карточку, чтобы получить клик.
- Сравнивать их по цене клика бессмысленно. Сравнивают по цене заказа и ДРР.
У органайзеров CTR рекламы был высоким, и Роман был уверен, что показы выгоднее. Но ручные ставки за два года ушли вверх: по главным запросам магазин стоял на верхних местах и платил за тысячу показов на 30-40% больше, чем нужно для заказа по потолку. Клик при этом был дешевым, а заказ дорогим: часть показов на верхних местах шла людям, которые кликали из интереса и уходили.
Гипотеза: при оплате за клики площадка будет показывать органайзер тем, кто вероятнее кликнет и купит, а магазин перестанет переплачивать за верхние места. Цена клика может вырасти или упасть, это не важно. Важно, что станет с ценой заказа.
Правила сравнения: по очереди и по цене заказа
CPC и CPM сравниваем по очереди, а не параллельно в поиске; по CPO и ДРР, не по цене клика. Параллельно на один товар их можно запускать только в разные зоны: оплата за клики - поиск и каталог, ручная ставка за показы - рекомендации. Две кампании одного товара в поиске конфликтуют, крутится та, у которой ставка лучше, и сравнения не получается.
Как мы это делаем
Каждую модель оплаты держим минимум 7 дней после настройки или до равного объема показов, около трех тысяч по 3-5 главным кластерам. Бюджет на обе недели одинаковый. Победителя выбираем по цене заказа и ДРР, а цену клика пишем в таблицу только для справки.
Чего в этих правилах не было до декабря и что пришлось дописать: проверять календарь акций на обе недели сравнения. Последовательный тест чувствителен ко всему, что меняется между неделями, и акция - самое сильное из таких изменений.
Почему не сравнивали два товара в одни даты, например органайзер в багажник на кликах и органайзер на спинку на показах. У разных товаров разные запросы, конкуренты и кликабельность, и разница между ними больше, чем разница между моделями оплаты. Сравнивать можно только один товар сам с собой, поэтому и пришлось идти по неделям, с риском, который в итоге и сработал.
Декабрь по шагам: почему тест не поймал акцию
Тест не поймал акцию по простой причине: товар в нее попал без участия менеджера. Органайзер в багажник подходил под условия распродажи, и участие подтвердили еще в ноябре, когда о тесте никто не думал. В плане теста была строчка «бюджет и ставки не трогаем», но не было строчки «акции на эти даты».
После повторной недели решение приняли не на все кампании сразу, а по одной. С 23 декабря на клики перевели органайзер в багажник, бежевый органайзер на спинку и общую кампанию. Черный органайзер на спинку и сумку между сиденьями оставили на показах: короткая проверка на кликах в последнюю неделю декабря дала у них заказ дороже, чем на показах. У этих товаров CTR самый высокий в магазине, и оплата за показы для них выгоднее.
Кампанию органайзера в багажник с крышками остановили: у него заказ из рекламы был дороже всех, и он продается в основном из поиска. Одновременно снизили ручные ставки на двух кампаниях, оставшихся на показах, до уровня, при котором заказ укладывается в потолок. SkuScan предлагал эти шаги еще 2 декабря, но до сравнения моделей оплаты их отложили, чтобы не менять два параметра сразу.
Итоги декабря: на 42% меньше рекламы, на треть больше заказов из нее
Сравниваем ноябрь и декабрь целиком. В декабре была одна неделя распродажи, и это нужно держать в голове: общие заказы магазина в ней росли у всех товаров. Но рекламные цифры менялись весь месяц, не только в эту неделю.
| Ноябрь | Декабрь | ||
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 674 876 | 392 101 | -42% |
| Клики из рекламы | 61 997 | 65 154 | +5% |
| Цена клика, ₽ | 11 | 6 | -45% |
| Заказы из рекламы | 1 506 | 1 997 | +33% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 448 | 196 | |
| ДРР от заказов | 19,0% | 10,8% | |
| Заказали всего, шт | 3 114 | 3 183 | +2% |
Кликов из рекламы стало даже больше, а платили за них почти вдвое меньше. Кликабельность рекламы поднялась до 8,4% с 5,8%: на оплате за клики площадка показывает карточку тем, кто охотнее кликает. Общих заказов почти столько же, +2%, но больше из них пришло через рекламу, и каждый такой заказ стоил 196 ₽ вместо 448 ₽.
Деньги: прибыль вдвое при тех же заказах
Прибыль за декабрь 573 496 ₽ против 267 486 ₽ в ноябре. Выручка почти не изменилась, +3%, вся разница - в рекламе. Маржа магазина выросла с 8,1% до 16,8%.
| Органайзер в багажник, на 1 выкуп, ₽ | Ноябрь | Декабрь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 090 | 1 090 |
| Комиссия и эквайринг | -234, -20 | -234, -20 |
| Логистика, возвраты, хранение | -121, -13, -11 | -121, -13, -11 |
| Реклама | -222 | -125 |
| Себестоимость и налог | -276, -114 | -276, -114 |
| Прибыль | 79 | 176 |
Ошибка с неделей распродажи деньгами почти ничего не стоила: ее поймали до того, как все кампании ушли на клики. Цена была бы выше, если бы черный органайзер на спинку и сумку между сиденьями перевели на клики по результату акционной недели. По короткой проверке их заказ на кликах выходил дороже, чем на показах.
Откуда взялась экономия на главном органайзере. Реклама на один выкуп снизилась с 222 до 125 ₽, и почти все эти деньги перешли в прибыль: остальные строки юнитки не изменились. На оплате за клики магазин перестал платить за показы на верхних местах людям, которые смотрели и не кликали, и перестал переплачивать ставкой за место, которое не приносило заказов.
Выводы: как сравнивать модели оплаты
- Сравнивайте оплату за показы и за клики по очереди, по неделе на каждую, с одинаковым бюджетом.
- Решайте по цене заказа и ДРР. Цена клика может вести в обратную сторону.
- Перед тестом проверьте календарь акций на обе недели. Неделя с акцией в сравнение не годится.
- Переводите кампании по одной: модель оплаты, которая выиграла у одного товара, может проиграть у другого.
Что не переносится. Здесь оплата за клики выиграла во многом потому, что ручные ставки на показах были завышены. Магазин с аккуратными ставками на показах получит разницу меньше. А товарам с самым высоким CTR в каталоге оплата за показы часто остается выгоднее, как у черного органайзера на спинку.
Частые вопросы
Что выгоднее на WB: оплата за показы или за клики?
Зависит от товара. В этом магазине клики выиграли у трех кампаний из пяти: цена заказа упала с 445 до 197 ₽ у главного товара. Две кампании с самым высоким CTR остались на показах.
Можно ли сравнивать модели оплаты одновременно на одном товаре?
Только в разных зонах: клики в поиске и каталоге, показы в рекомендациях. Две кампании одного товара в поиске конфликтуют, работает одна.
Сколько держать каждую модель оплаты на тесте?
Минимум неделю после настройки или до примерно трех тысяч показов по главным запросам. Бюджет на обе недели одинаковый.
Почему неделю с распродажей нельзя брать в сравнение?
Во время акции заказы растут у всех товаров, независимо от рекламы. Здесь неделя кликов с распродажей показала заказ по 168 ₽, а повторная без акции - 197 ₽.
Почему клик подешевел, когда перешли на оплату за клики?
На оплате за клики площадка показывает карточку тем, кто охотнее кликает, и не берет денег за пустые показы. Здесь цена клика упала почти вдвое, хотя CTR рекламы вырос.
Какие товары лучше оставить на оплате за показы?
Те, у которых самый высокий CTR. Их охотно кликают и так, и при оплате за показы клик у них выходит дешевле, чем на оплате за клики.
Как проверить календарь акций перед тестом?
Откройте календарь акций в кабинете на обе недели сравнения и посмотрите, в каких акциях уже участвует товар. Неделю, где товар в акции, в сравнение не берите.
