Коротко
- Тест 3-16 ноября: у товаров, которые вело правило, прибыль в день +18,7%, у товаров, которые владелица вела руками, +5,4%.
- Правило поднимало цену ступенями по 5% к цели маржи 18%, но не дороже конкурентов.
- Ошибка: ночью 7 ноября компактный отпариватель подорожал до 2 613 ₽ и выпал из фильтра «до 2 500 ₽». До 11 утра заказов было в три раза меньше обычного.
- Ноябрь против октября: заказов 903 → 1 027, средний чек 2 903 → 3 070 ₽, прибыль +32%.
Утро в 8:30: час на цены каждый день
Валентина Степановна приходит в офис на склад в Петербурге к 8:30. Первый час дня у нее одинаковый: открыть выдачу WB, найти соседей по каждому из ходовых отпаривателей, сравнить и поправить цены в кабинете. Магазину два года, в кабинете 43 артикула, работают втроем, часть заказов уходит со своего склада.
Этот час она считает главной работой. «Если я не посмотрю, соседи уйдут ниже, и меня не купят», - так она объяснила нам на первой встрече. Ошибки при этом бывали: цена опускалась вслед за соседом, который продавал в минус, а поднять ее обратно было страшно.
Октябрь закрылся так: 903 заказов, покупатели забрали товара на 1 991 749 ₽, магазину осталось 321 214 ₽. Маржа 16,1% в среднем неплохая для бытовой техники, но по трем ходовым товарам она опустилась ниже 16%. Ровно там, где цены правились чаще всего.
Отпариватель - товар, который сравнивают по цене почти дословно. Мощность, режимы, объем бака у соседей похожи, фото похожи, отзывы у всех за 4,7. Разница в 100-200 рублей решает, чей товар окажется в корзине. Поэтому владельцы в этой нише так держатся за ручные цены: кажется, что любая ошибка на сотню рублей стоит продаж.
Мы предложили отдать цены правилу SkuScan. Валентина Степановна отказалась: «Автомат не знает моих соседей». Спорить не стали и предложили тест: какие цены дадут больше прибыли - ее утренние или правила.
Вариант А: руками, как было
Три товара остались за Валентиной Степановной: отпариватель 4 в 1, отпариватель-утюг и вертикальный. Она правила их цены как обычно, по утрам, глядя на соседей. Мы попросили только одно: записывать в таблицу, когда и почему цена менялась.
Что SkuScan показал по этим трем товарам в день подключения. Отпариватель 4 в 1: маржа 16,8% при цели 18%, конкуренты дороже. Утюг: конкуренты дороже на 200 рублей. Вертикальный: маржа 12,9%, совет - поднять до 2 750 ₽, но не выше соседей.
Все шесть советов в тот день были вверх. Это частая картина у продавца, который каждый день смотрит на самого дешевого соседа: цены медленно сползают туда, где маржи почти нет.
Вариант Б: правило из четырех строк
Три других товара - компактный, складной и с дисплеем - отдали правилу SkuScan в режиме «Автомат». Правило одно на все товары, и его можно прочитать одной строкой:
- Нижняя границаНе ниже безубыточной цены плюс 8% запаса. Нижняя граница - минимальная цена по юнитке с минимальной чистой прибылью, ниже правило не опустит, что бы ни делали соседи.
- Цель маржи18% с продажи. Если маржа ниже, цена идет вверх ступенями не больше 5% и не чаще раза в сутки.
- КонкурентыНе дороже ориентира конкурентов. В репрайсере ориентироваться на витрину конкурента, а не на его % СПП.
- ОстаткиМало остатка - цену чуть вверх, чтобы товар не кончился до поставки.
Почему так, а не «держать на рубль дешевле соседа». Маржа ниже минимума -> не снижать. Сосед может продавать в минус, распродавать остаток или ошибиться ценой. Идти за ним ниже безубыточной - значит работать на оборот, а не на прибыль.
Как мерили: прибыль в день, а не заказы
Тест шел две недели, с 3 по 16 ноября. Сравнивали не заказы, а прибыль в день по каждой группе: заказы растут и при цене в минус. Прибыль считали по юнитке каждого товара с фактической ценой продажи, без рекламы и налога - они одинаковы для обеих групп.
- База - средняя за октябрь, по тем же товарам.
- Рекламу в обеих группах не трогали, акции WB в эти две недели не шли.
- Группы разные по объему: правило вело самый ходовой товар. Поэтому сравниваем изменение в процентах, а не рубли.
Каждый вечер менеджер сводил две цифры по каждой группе: заказы за день и прибыль за день по юнитке. Валентина Степановна видела таблицу и сама вносила в нее свои правки: время, старую и новую цену, причину. Через неделю она призналась, что впервые видит, сколько раз за месяц трогала цену и что из этого вышло.
Правило за две недели сделало пять изменений цены. Валентина Степановна руками - четыре. Разница была в направлении: правило поднимало цены к цели маржи, а руками цены дважды шли вниз, вслед за соседом с акцией.
Ночь на 7 ноября: 2 613 рублей и пустое утро
7 ноября в 11:05 Валентина Степановна написала в чат: по компактному отпаривателю с утра два заказа, обычно к одиннадцати уже шесть-семь. Цена на сайте - 2 613 ₽.
Что случилось. В 3:00 правило подняло цену компактного с 2 489 до 2 613 ₽, на 5% к цели маржи. Все по правилу. Но в нише отпаривателей покупатели часто ставят фильтр цены «до 2 500 ₽», и карточка из него выпала. Покупатели, которые искали с фильтром, ее просто не видели.
Ошибка наша. Перед запуском мы не посмотрели, где у ниши ценовые границы, которыми пользуются покупатели. Правило про них не знает: оно видит маржу и конкурентов, а не фильтры выдачи. За утро недобрали 4-5 заказов, по прибыли этот день - минус 31,8% к обычному.
Что исправили
В 11:20 Валентина Степановна вернула 2 490 ₽. До конца теста компактный дороже 2 490 ₽ не поднимали. Перед переводом любого товара на правило теперь смотрим, какие ценовые фильтры в нише, и решаем отдельно: держаться под границей или переходить ее.
А переходить или нет, проверили отдельно, днем и с замером. 17-23 ноября компактный стоил 2 607 ₽. Заказов в день стало на 6% меньше, а прибыли в день - на 14% больше. Валентина Степановна сама решила цену оставить. Это то же самое повышение, только теперь это решение, а не ночной сюрприз.
Итог: +18,7% против +5,4% прибыли в день
Две недели теста: у товаров, которые вела Валентина Степановна, прибыль в день выросла на 5,4%. У товаров под правилом - на 18,7%, и это вместе с провальным 7 ноября. Заказов в день в группе правила стало чуть меньше, 19,4 против 20,1, а в группе «руками» чуть больше.
Почему ручные цены проиграли, хотя Валентина Степановна знает соседей лучше любого правила. Дело не в знании, а в направлении правок: руками цену чаще опускают, чем поднимают. Снизить вслед за соседом легко и не страшно, поднять - страшно, даже когда маржа ниже цели. Правило не боится: оно поднимает ступенями и останавливается у ориентира конкурентов.
С 17 ноября правило ведет все шесть товаров. Валентина Степановна оставила себе право ручной правки: у любого товара можно поставить свою настройку или «не трогать».
| Октябрь | Ноябрь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 903 | 1 027 | +14% |
| Средний чек, ₽ | 2 903 | 3 070 | +6% |
| Выкупили, ₽ | 1 991 749 | 2 373 189 | +19% |
| Маржа | 16,1% | 17,9% | выше |
| Прибыль, ₽ | 321 214 | 424 571 | +32% |
Что не сдвинулось. Переходы в карточки почти те же, 41 530 и 40 869: цены выше не отпугнули покупателей, но и новых не привели. Выкуп 76% и 75%. Рост заказов на 14% - в основном ноябрьский спрос перед праздниками, а не заслуга цен.
Деньги: сотня тысяч из той же выдачи
Прибыль ноября 424 571 ₽ против 321 214 ₽ в октябре, маржа 16,1% → 17,9%. С одной продажи остается 452 ₽ вместо 383 ₽: цены выше, а комиссия, логистика и закупка почти те же.
Сколько из этого дали цены, а сколько ноябрь. Журнал SkuScan считает «было / стало» по каждому изменению: 31 600 ₽ прибыли в месяц - эффект восьми изменений цены, которые успели замерить. Остальной рост - больше заказов в предпраздничный месяц.
Где деньги правила в цифрах одной продажи. Компактный отпариватель: цена выросла примерно на 120 рублей, а комиссия WB съедает из них около четверти. Остальное идет прямо в прибыль, потому что закупка, логистика и хранение от цены не зависят. Поэтому даже небольшое повышение цены у товара с маржой 15% дает заметный рост прибыли, если продажи не проседают.
И еще одна статья, которую в рублях не посчитать: час в день. Валентина Степановна больше не правит цены каждое утро. Она смотрит журнал: что поменялось ночью и почему.
Что взять себе: сначала граница, потом цель
- Посмотрите, какие ценовые фильтры используют в вашей нише. Если цена рядом с круглой границей, решите заранее: держаться под ней или переходить, и проверьте днем с замером.
- Нижнюю границу цены считайте от безубыточной, а не от цены соседа.
- Сравнивайте не заказы, а прибыль в день. Заказы растут и тогда, когда цена в минус.
Еще одно наблюдение из теста. Правило не заменяет владельца, оно меняет его работу. Вместо того чтобы каждое утро решать, какую цену поставить, Валентина Степановна теперь решает, какое правило ставить и где у товара границы: безубыточная цена, ориентир конкурентов, ценовой фильтр ниши. Это решения раз в месяц, а не каждый день, и их можно проверить замером.
И про доверие. Первую неделю теста Валентина Степановна заходила в журнал по три-четыре раза в день. Ко второй неделе - раз утром. Журнал показывает каждую правку правила с причиной, и именно это, по ее словам, сняло страх отдать цены: если что-то пошло не так, видно что, когда и почему.
Что не переносится. У Валентины Степановны соседи по выдаче в основном держат цены и не демпингуют. В нише, где кто-то продает ниже себестоимости, правило с потолком «не дороже конкурентов» будет чаще упираться в нижнюю границу, и рост маржи будет меньше. Зато правило там особенно полезно: оно не даст уйти вслед за демпингом в минус.
Частые вопросы
Почему правило подняло цену ночью?
Правило проверяет цены и меняет их по расписанию, не чаще раза в сутки. О ценовых фильтрах выдачи оно не знает. Границы фильтров нужно задавать самому: своей настройкой товара или нижней и верхней ценой.
Как понять, где в нише ценовой фильтр?
Откройте выдачу по главному запросу и посмотрите варианты фильтра цены, которые предлагает WB. Если ваша цена в паре десятков рублей от границы, это повод проверить переход отдельно.
Что делать, если сосед ушел в минус по цене?
Не идти за ним ниже своей безубыточной цены с запасом. Правило в этом случае держит нижнюю границу и ждет, пока сосед поднимется или распродаст остаток.
