Коротко
- Октябрь: 278 заказов, прибыль 136 078 ₽. Декабрь: 563 заказов, прибыль 219 562 ₽.
- Реклама шла на двух пальто из шести. В ноябре отдельные кампании получили еще два, бюджет поднимали шагами по неделям.
- Ошибка: в плане ДРР 13% от выкупов, а ставки держали на 13% от заказов. При выкупе 44% это почти 30% от выкупов.
- Реклама выросла на 133%, через нее пришло 339 заказов вместо 167, а от выкупов на нее уходит 15,2%.
- С винного пальто остается 978 ₽ вместо 1194 ₽: за масштаб заплатили частью прибыли с одной продажи.
Зачем специалисту по рекламе наставник для своего магазина?
2 ноября, воскресенье, 18:21. Ульяна Рафаэлевна закрывает кабинеты трех брендов, которые ведет на работе, и открывает свой. Сводка за октябрь: 278 заказов, выкупили на 1 151 267 ₽. У клиентов на рекламу уходят сотни тысяч в неделю, а в ее магазине реклама крутится на двух пальто из шести.
Магазин женских пальто в Иркутске Ульяна Рафаэлевна с мужем ведут четвертый год. Он отвечает за закупку и склад, она за кабинет. В каталоге 18 карточек, основных шесть: винное демисезонное с поясом, светло-серое прямое длинное, графитовое оверсайз, бежевое на запах, коричневое шерстяное с высоким воротником и голубое драповое.
«Я каждый день настраиваю рекламу другим. Казалось бы, свой магазин должен быть образцовым. А он был как дом сапожника: две кампании, запущенные год назад, и общая на четыре артикула. Вечером после работы сил хватало только проверить, что ничего не сломалось».
«Наставник мне был нужен не для того, чтобы объяснить, как работает аукцион. Я хотела, чтобы кто-то со стороны посмотрел на мои решения как владельца. Деньги клиента и свои деньги - разные вещи, и на своих я принимала решения хуже: то боялась, то торопилась».
Что вы теряли, пока реклама шла на два пальто из шести?
«Мне казалось, что потерь нет: прибыль в октябре 136 078 ₽, это 11,8% от выручки, для одежды нормально. Потом мы посчитали, сколько пальто могли бы продать остальные четыре модели, если бы их кто-то видел».
Графитовое оверсайз и бежевое на запах получали показы только через общую кампанию, где их запросы смешивались с запросами винного и серого. Коричневое и голубое вообще не участвовали в рекламе. В октябре на эти четыре модели пришлась примерно треть заказов магазина, хотя карточки у них не хуже: рейтинг, отзывы и фото на том же уровне.
«Самое обидное, что все цифры были у меня перед глазами. Я видела, что у оверсайза из общей кампании заказ дешевле, чем у винного из отдельной. И не делала из этого вывода, потому что вечером в воскресенье не до выводов».
Что показал разбор октябрьской рекламы?
На первом созвоне, 5 ноября, наставник GreenMP разобрал юнитку каждого пальто. Главная модель, винное за 9 992 ₽, после комиссии, логистики, закупки и налога оставляла до рекламы 2 495 ₽ с выкупа - четверть цены. В октябре на рекламу с выкупа уходило 1301 ₽, прибыль была 1194 ₽.
- Винное и серое: отдельные кампании, реклама на выкуп в пределах плана, запас до потолка есть, но небольшой.
- Оверсайз и на запах: дешевле, но карточки готовы к рекламе, а своих кампаний нет. Здесь самый большой запас.
- Шерстяное коричневое и драповое голубое: дорогие и редкие, пока без рекламы, сначала нужно больше отзывов.
«Я знала все это по отдельности. Но в одну таблицу с ценой, выкупом и потолком на каждое пальто никогда не сводила. У клиентов этим занимается аналитик, а у себя я думала, что держу в голове».
В чем вы не сошлись с наставником?
«В скорости. Я хотела сразу удвоить бюджет и запустить четыре новые кампании, как сделала бы у клиента с планом продаж. Наставник предложил шаги: новые кампании по одной, бюджет плюс четверть в неделю, решение по итогам недели».
У GreenMP для масштаба есть порядок. Перед продвижением сначала исправить контент, метрики и оценки карточки: реклама на слабую карточку покупает клики, а не заказы. Потом потолок из юнитки: сколько остается с единицы до рекламы, то есть цена после скидок минус себестоимость, комиссия, логистика и налог. Из этого остатка вычитаем прибыль, которую хотим оставить себе, и получаем предельную цену заказа. И только потом бюджет, шаг за шагом, пока цена заказа ниже потолка.
Как мы это делаем
Перед планом договариваемся, о каком ДРР речь. В кабинете их минимум три. ДРР считаем от общей суммы заказов артикула, все заказы, не только рекламные. «Доля затрат» в кабинете продвижения считается только от заказов из рекламы. А юнитка считает рекламу от выкупов. Цифра плана должна быть подписана.
«Про три ДРР я, конечно, знала. И все равно ошиблась, об этом ниже. Знать определение и каждый день не путать в своей таблице - разные навыки».
Как вы наращивали рекламу в ноябре?
«По неделям. 5 ноября запустили отдельную кампанию на оверсайз с единой ставкой. 10 ноября - на пальто на запах, с ручной: у него запросы узкие, и мне хотелось видеть их по одному. Серое перевели на единую, там нечего было настраивать руками. Общая кампания осталась, но с меньшим бюджетом».
Каждый понедельник Ульяна Рафаэлевна заполняла таблицу: расход, заказы из рекламы, цена заказа по каждому пальто. Если цена заказа ниже потолка, бюджет на неделю плюс четверть. Если выше, бюджет прежний, а ставку вниз. Наставник смотрел таблицу в чате и задавал один вопрос: почему.
Муж в это время решал свою часть задачи. Масштаб рекламы в ноябре означает декабрь без остатков, если не дозаказать. Он посчитал, сколько пальто уйдет при удвоении заказов, и заказал дополнительную партию оверсайза и серого. Поставка пришла на склад к 1 декабря.
Как вы перепутали два разных ДРР?
«В плане я написала: ДРР 13%. Считала его из юнитки, то есть от выкупов. А 17 ноября, когда поднимала ставку на винном, смотрела ДРР в кабинете, а там он от заказов. Было 6%, до 13% далеко, я подняла ставку. Через три дня 9%, еще подняла. К воскресенью было 13%, ровно по плану, и я была довольна».
При выкупе 44% 13% от заказов - это почти 30% от выкупов. А потолок по юнитке 25%. Неделю винное пальто продавалось в минус с каждого выкупа, хотя по таблице все шло по плану. ДРР 9% от заказов при выкупе 28% вводит в заблуждение - этот пример мы показываем ученикам, и у одежды с низким выкупом разрыв между двумя ДРР самый большой.
Что исправили
Ставку на винном вернули к уровню начала ноября. В таблице плана теперь две колонки: ДРР от выкупов, как в юнитке, и ДРР от заказов, как в кабинете. Цель 13-15% от выкупов при выкупе 44% - это 6-7% от заказов. Именно на эту цифру Ульяна Рафаэлевна смотрит, когда меняет ставки.
«На работе выкуп у моих клиентов около 90%, там ДРР от заказов и от выкупов почти совпадают. Я привыкла не различать. Пальто выкупают меньше половины, и привычка стоила мне недели рекламы в минус на главной модели».
Что получилось в декабре?
Сравниваем октябрь, месяц до работы, и декабрь, первый месяц после. Ноябрь - месяц шагов и ошибки. Цены за это время не менялись.
| Октябрь | Декабрь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 8 614 | 17 992 | +109% |
| Заказали, шт | 278 | 563 | +103% |
| Выкупили, ₽ | 1 151 267 | 2 298 734 | +100% |
| Расход на рекламу, ₽ | 149 983 | 348 817 | +133% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 898 | 1 029 | |
| ДРР от заказов | 5,7% | 6,6% | |
| ДРР от выкупов | 13,0% | 15,2% |
Заказов вдвое больше, переходов тоже. Заказ из рекламы подорожал с 898 до 1 029 ₽, и это ожидаемо: чем больше показов покупаешь, тем дороже каждый следующий. Но цена заказа осталась ниже потолка, и ДРР от выкупов 15,2% - на верхней границе плана.
Оверсайз - 73 заказа против 36 в октябре, пальто на запах - 47 против 21. Винное без новых кампаний тоже выросло, 241 против 121: часть покупателей открывает соседнюю модель из рекламы и заказывает винное.
Почему с одного пальто теперь остается меньше?
«Это был главный разговор на последнем созвоне. Прибыль за декабрь 219 562 ₽, на 61% больше октябрьской. А с одного винного пальто остается 978 ₽ вместо 1194 ₽. Я сначала расстроилась».
Так выглядит масштаб на рекламе. На выкуп винного пальто реклама берет 1513 ₽ вместо 1301 ₽, маржа магазина 11,8% → 9,6%. Зато продаж вдвое больше, и в рублях прибыль выросла. Решение принимали заранее: масштаб идет, пока каждое пальто остается в плюсе и общая прибыль растет. Обе границы в декабре соблюдены.
«Стоило ли учиться, если я и так специалист? Да. Не технике, а дисциплине: подписывать цифры, делать шаги, ставить себе потолок. На клиентах меня этому учил чужой план и чужие деньги. На своих пришлось учиться заново».
Что бы вы сказали коллегам, которые хотят свой магазин?
Считайте свой магазин так же строго, как клиентский. Свою рекламу хочется либо не трогать, либо поднять все сразу. И то и другое - ошибка, только на свои деньги.
- Сводите юнитку всех моделей в одну таблицу с потолком рекламы на выкуп.
- Подписывайте каждый ДРР в плане: от заказов, от выкупов или от заказов из рекламы.
- Масштабируйте шагами по неделям и заранее решите, какой прибылью с одной продажи готовы заплатить за рост.
Что не переносится. Рост вдвое получился у магазина, где четыре модели из шести почти не получали рекламы: запас был большой. Если реклама уже идет на все товары, масштаб будет медленнее и дороже.
Частые вопросы
Чем ДРР от заказов отличается от ДРР от выкупов?
ДРР от заказов - расход на рекламу, деленный на сумму всех заказов. ДРР от выкупов - тот же расход, деленный на сумму выкупов. При выкупе 44% второй больше первого больше чем вдвое.
Какой ДРР смотреть при планировании рекламы?
План считайте от выкупов, потому что юнитка считает прибыль с выкупа. А ставки меняйте, глядя на ДРР от заказов в кабинете, пересчитав цель через процент выкупа.
Почему заказ из рекламы дорожает при масштабе?
Самые дешевые показы уже куплены, каждый следующий обходится дороже. Это нормально, пока цена заказа ниже потолка из юнитки.
Можно ли масштабировать рекламу, если прибыль с одной продажи падает?
Да, если каждый товар остается в плюсе и общая прибыль растет. Здесь прибыль с винного пальто снизилась, а прибыль магазина выросла на 61%.
С какой скоростью поднимать бюджет на рекламу?
В этом кейсе - плюс четверть в неделю на кампанию, если цена заказа ниже потолка. Новые кампании запускали по одной.
Нужно ли дозаказывать товар перед масштабом рекламы?
Да, заранее. Здесь дополнительная партия пришла к 1 декабря, иначе удвоение заказов упало бы в пустой склад.
