Коротко
- Июнь: ДРР от заказов 15,3%, от выкупов 36,2%, прибыль -91 238 ₽. Выкупают 42% заказов.
- Первая версия: цель 12% от заказов по всему кабинету. За две недели прибыль почти не изменилась.
- С 15 июля - вторая версия: у каждого товара свой предел цены заказа из юнитки, а рекламу меряем долей от выкупов.
- Промах второй версии: раз в неделю сверялись с общей цифрой кабинета, и туника с листьями две недели теряла деньги на каждой продаже, а прибыльная зебра это скрывала.
- В августе магазин заработал 245 804 ₽, потратив на рекламу 1 184 074 ₽ вместо 1 429 769 ₽.
Первая версия: снизить ДРР по кабинету
Игорь Владиславович Захарченко четвертый год продает на WB пляжную одежду из Курска: 46 артикулов, менеджер Оксана и склад. Главные товары: парео-туника с принтом зебра за 1 390 рублей, рубашка оверсайз из шифона, рубашка-туника с листьями, длинное кимоно с поясом, парео-платье на одно плечо и туника из шитья. Сезон с апреля по август, июнь - разгар.
Июнь выглядел сильным: 6 150 заказов, выкупили на 3 954 070 ₽. Оксана держала ДРР около 15% от заказов, как советуют в большинстве чек-листов. А прибыль за месяц вышла -91 238 ₽.
Почему магазин не замечал минус раньше. Деньги от WB приходят каждую неделю, и в сезон их много: оборот почти 4 миллиона в месяц. Закупку на следующий сезон Игорь Владиславович оплачивал из этих поступлений, а прибыль по финансовому отчету никто не считал. Минус прятался в том, что закупка следующей партии каждый раз давалась чуть труднее, чем в прошлом году.
Первое, что мы предложили 1 июля, казалось очевидным. Если реклама съедает прибыль, ее надо урезать: цель 12% от заказов по кабинету вместо 15, ставки по всем кампаниям вниз на 20%. Решение быстрое и понятное, Игорь Владиславович согласился в тот же вечер.
Две недели: ставки ниже по всем кампаниям
2 июля Оксана снизила ставки во всех шести кампаниях. Общий ДРР от заказов к 14 июля опустился до 12%, как и планировали. Заказов стало меньше, но не сильно: в разгар сезона парео ищут и без рекламы.
Мы смотрели на цифры раз в неделю и видели то, что хотели видеть: ДРР снижается, расход падает. Прибыль при этом считали только в конце месяца.
Если честно, первая версия была не продумана, а продиктована цифрой, которую все повторяют. ДРР 15% - много, 12% - лучше. Мы не задали главный вопрос: сколько этот магазин вообще может платить за заказ, чтобы оставаться в плюсе. Ответ на него пришел только через две недели.
Недели 1-2: ДРР ниже, а денег нет
15 июля SkuScan показал прибыль за первые две недели июля. Она была почти такой же, как в июне: в минусе. ДРР от заказов снизился, расход снизился, а заказов из рекламы стало меньше ровно настолько, что прибыли это не добавило.
Стало понятно, что первая версия лечила не ту цифру. ДРР от заказов - удобная метрика: ДРР (основной) = расход на рекламу / общая сумма заказов артикула. Но заказ еще не деньги. Деньги приходят с выкупа, а у пляжной одежды выкупают 42%: покупательница заказывает три парео, примеряет и оставляет одно.
Почему: заказ не равен выкупу
Если считать рекламу от выкупов, картина другая. В июне ДРР от заказов 15,3%, от выкупов - 36,2%. Каждый третий рубль, который покупательницы реально оставили в магазине, ушел на рекламу.
Возьмем главный товар. С одного выкупа парео-туники зебра до рекламы остается 476 рублей. В июне реклама на один выкуп стоила 503 рубля: каждая продажа приносила минус 27. Снижение ставок на 20% в первой версии уменьшило этот минус, но не перевернуло его.
А у разных товаров потолок разный. У кимоно, которое дороже и лучше выкупается, заказ из рекламы может стоить до 340 рублей. У туники с листьями - около 100. Единая цель по кабинету для одного товара слишком строгая, для другого слишком мягкая.
Отдельно посмотрели, где теряются выкупы. У пляжной одежды большая часть возвратов - размер и посадка: покупательница берет S и M, оставляет одно. Реклама на это не влияет, зато она влияет на то, сколько стоит каждый такой двойной заказ. Поэтому мерить рекламу надо деньгами, которые остались после возвратов.
Вторая версия: потолок на каждый товар
С 15 июля переделали все заново. Правила второй версии:
- Для каждого товара считаем потолок из юнитки. Остаток с единицы до рекламы = цена после скидок - себестоимость - комиссия - логистика с учетом выкупа - хранение - налоги, и с учетом выкупа он дает предельную цену заказа из рекламы.
- Сравниваем с потолком цену заказа, а долю рекламы считаем от выкупов: ДРР 9% от заказов при выкупе 28% вводит в заблуждение, и у пляжной одежды разница такая же.
- Товар, у которого заказ из рекламы дороже потолка и ставкой это не исправить, уходит из отдельной рекламы.
По этим правилам отдельные кампании парео-платья на одно плечо и кимоно остановили: у платья заказ стоил вдвое дороже потолка, а кимоно хорошо продавалось из поиска. Их место заняла общая кампания. Зебре и шифоновой рубашке, наоборот, дали больше бюджета: у них был запас до потолка.
Потолки посчитали за один день в разделе «Прибыль» SkuScan: там юнитка каждого товара собирается из финансового отчета WB, с фактической логистикой и возвратами. Оксана выписала их в таблицу и повесила над рабочим столом. Шесть цифр, по одной на товар, и каждое утро сравнение с ценой заказа за вчера.
Ошибка второй версии: сверка по кабинету
Правило «потолок на каждый товар» мы записали, а сверку раз в неделю по привычке делали по кабинету. 22 июля общий ДРР от выкупов был 28%, ниже цели в 30%, и мы решили, что все в порядке.
Не было. Туника с листьями при потолке около 100 рублей получала заказы из рекламы по 330. Каждая ее рекламная продажа уходила в минус. В общей цифре этого не было видно: зебра и шифоновая рубашка с запасом до потолка тянули средний ДРР вниз и закрывали тунику.
Что это стоило
Две недели рекламы туники с минусом на каждой продаже, по нашей оценке около 40 тысяч рублей.
Что исправили
С 29 июля сверка идет по каждому товару: цена заказа против потолка и ДРР от выкупов. Ставку туники опустили до потолка, ее отдельную кампанию поставили на паузу, в рекламе она осталась только в общей.
Замер второй версии: август против июня
| Июнь | Август | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 1 429 769 | 1 184 074 | -17% |
| Заказы из рекламы | 2 538 | 3 570 | +41% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 563 | 332 | |
| ДРР от заказов | 15,3% | 11,6% | |
| ДРР от выкупов | 36,2% | 27,8% | |
| Заказы всего, шт | 6 150 | 6 743 | +10% |
| Прибыль, ₽ | -91 238 | 245 804 |
Рекламы потратили меньше, а заказов из нее стало больше: деньги ушли из кампаний, где заказ был дороже потолка, в те, где был запас. Один рекламный заказ в июне обходился в 563 рублей, в августе - в 332. Выкуп остался прежним, 42%: на него реклама не влияет.
Отдельно о тунике с листьями после 29 июля. В общей кампании она получала немного показов, но каждый ее заказ из рекламы теперь укладывался в потолок. Продаж у нее в августе почти столько же, сколько в июне: тунику ищут и находят без рекламы, по запросам «туника пляжная» и «рубашка на пляж». Выходит, большую часть июньской рекламы на нее можно было не тратить вовсе.
Сколько стоили две версии вместо одной
Прибыль августа 245 804 ₽ против -91 238 ₽ в июне. С зебры теперь остается 86 рублей с выкупа вместо минус 27. Сезон в августе чуть слабее июньского, и рост прибыли получен на меньшем спросе.
Но честный счет включает и потерянное время. Первая версия заняла две недели июля в разгар сезона и почти ничего не дала. Еще две недели туника с листьями работала в минус из-за сверки по кабинету. Вместе это почти месяц, и по нашей оценке около 90 тысяч рублей недополученной прибыли. Если бы мы начали со второй версии, июль был бы в плюсе.
Что не переносится. У пляжной одежды очень низкий выкуп, и разница между ДРР от заказов и от выкупов огромная. У товаров с выкупом 90% эти две цифры почти совпадают, и первая версия могла бы сработать. Но потолок по каждому товару нужен в любой нише: средние цифры кабинета всегда кого-то прячут.
Игорь Владиславович теперь считает прибыль каждую неделю, а не в конце сезона. На это уходит десять минут в разделе «Прибыль» SkuScan. Главное правило, которое он вынес из лета: если оборот растет, а закупка дается труднее, это не случайность, а сигнал, что где-то реклама или возвраты съедают деньги.
Частые вопросы
В чем разница между долей рекламы в заказах и в выкупах?
Первый делит расход на рекламу на сумму всех заказов, второй - на сумму выкупов. При выкупе 40% второй в два с половиной раза выше и честнее показывает, сколько реклама забирает из реальных денег.
Какой ДРР считать нормальным?
Общей нормы нет. Нормальный тот, при котором заказ из рекламы не дороже потолка, посчитанного из юнитки конкретного товара.
Почему не сработало снижение ставок по всему кабинету?
Потому что у разных товаров разный потолок. Для одних снижение было лишним, для других недостаточным, и прибыль почти не изменилась.
Как часто сверять рекламу с потолком?
Раз в неделю, по каждому товару отдельно. Сверка по кабинету прячет товары в минусе за товарами в плюсе.
Можно ли считать ДРР по всему кабинету?
Для отчета владельцу можно, для решений по ставкам нельзя. Средняя цифра прячет товар в минусе за товаром в плюсе, как туника с листьями пряталась за зеброй.
Что делать с товаром, у которого потолок низкий?
Снизить ставку до потолка, а если заказов при ней почти нет - убрать товар из отдельной рекламы и оставить в общей кампании.
