Коротко
- Сравнивали две схемы акций: А - как предлагает WB, всеми шестью ходовыми моделями; Б - по расчету SkuScan, без кожаных и с минимальной ценой.
- В схеме А вязаные перчатки приносили 2 ₽ с продажи, в схеме Б - 22-32 ₽.
- Ошибка: в схему А вошли, не проверив остаток по размерам. Размеры 7 и 7,5 кончились в первый день, карточка упала с 4-го места на 27-е.
- Февраль целиком: 7 542 заказов против 4 611 в январе, прибыль 365 341 ₽ против 280 304 ₽.
Склад перед весной и спор о том, кто лучше знает
Тамара Михайловна Титова пятый год продает на WB женские перчатки под своей маркой. 27 артикулов, склад в Новосибирске, втроем с контент-менеджером Глебом и кладовщиком Николаем. Шесть моделей делают почти все деньги: вязаные сенсорные, утепленные с ремешком, на флисе, двойные вязаные, кожаные и вязаные «до -20°C». Размеры у всех от 6,5 до 8.
Перчатки - товар короткого сезона. С октября по февраль они продаются, с марта спрос падает в несколько раз, и все, что не ушло, лежит на складе до осени. В конце января у Тамары Михайловны оставалось много товара, и в феврале его нужно было продать.
Январь прошел ровно. Магазин получил 4 611 заказов, покупательницы выкупили товара на 3 481 302 ₽, а в прибыли осталось 280 304 ₽. В акции WB магазин в январе не входил: в декабре одна автоакция увела кожаные перчатки в минус, и Тамара Михайловна отключила их все. Но на февраль WB анонсировал четыре акции подряд, и сидеть в стороне в последний месяц сезона было бы странно.
Спор начался 1 февраля. SkuScan посчитал первую акцию, «Зимнюю распродажу», и предложил исключить кожаные перчатки, а остальным поставить минимальную цену. Тамара Михайловна хотела другого: «Пусть WB берет все, он лучше знает, что продается». Спорить на словах мы не стали и предложили проверить на деле.
Схема А: всеми товарами, как предлагает WB
Раздел «Акции» в SkuScan показывает все акции месяца на одном календаре и по каждой считает, что будет, если ничего не делать. «Зимняя распродажа» - автоакция: WB сам включает товары и сам выбирает скидку. Расчет показал одну проблему - кожаные перчатки. Со скидкой 25% каждая пара уходила в минус, по оценке около 9 800 ₽ за неделю.
Схема А была простой: ничего не трогать. Неделя со 2 по 8 февраля, все шесть моделей в акции, цену задает WB. Тамара Михайловна рассчитывала, что большая скидка быстро разгонит продажи, а с ними и остаток на складе уйдет быстрее.
Мы заранее договорились, что сравнивать будем не выручку. Выручка в акции растет почти всегда, и по ней любая схема выглядит удачной. Сравнивали две вещи: сколько остается с одной продажи и сколько заказов в день приносит каждая модель.
Схема Б: по расчету, товар за товаром
Вторая схема - та, по которой мы обычно работаем с акциями. Ее пустили с 9 февраля, на «Подарки к 14 февраля» и «Распродажу конца сезона».
- Праздничные акции пропускать не стоит: игнор праздничных акций выбивает товары из первой десятки на вторую страницу. 14 февраля для перчаток - подарочный повод, в эту акцию входили обязательно.
- Минимальная цена у каждого товара - на уровне, где продажа еще в плюсе. Товарам, которым акции не нужны, включаем блокировку автоскидок: так мы закрыли от акций кожаные перчатки.
- В акцию идут только те размеры, которых хватит на две недели при акционном темпе. Остальные довозим до старта.
- Пока акция идет, цену в кабинете не меняем: WB в ответ увеличивает скидку.
Глеб внес минимальные цены 6 февраля: не ниже 10% скидки от обычной цены у вязаных и флисовых моделей. Кожаные получили блокировку. Николай собрал вторую поставку размеров 7 и 7,5 на склады WB, ее приняли 8 февраля, за сутки до «Подарков к 14 февраля».
Отдельно решили, что делать с кожаными. Их покупают реже, зато в подарок, и покупательница здесь меньше смотрит на цену. Со скидкой 25% пара уходила в минус, без скидки - приносила больше всех остальных моделей. Поэтому кожаные в феврале продавали по обычной цене, без акций вообще.
Как мерили и почему сравнение честное
Сравнение неидеальное, и это стоит сказать сразу. Схема А шла одну неделю, схема Б - три, и на неделю Б пришлось 14 февраля, когда перчатки покупают в подарок. Поэтому общие заказы за неделю сравнивать нельзя: у Б есть праздник, у А его нет.
Мы сравнивали то, на что праздник почти не влияет: сколько остается с одной продажи главной модели. Для этого в таблице разложили продажу вязаных сенсорных перчаток на все удержания - в январе, в схеме А и в обеих акциях схемы Б.
В схеме А WB поставил цену 625 ₽ вместо 757 ₽. После комиссии, логистики, рекламы и себестоимости с продажи оставалось 2 рубля. В схеме Б минимальная цена держала скидку в пределах 10%, и с продажи оставалось 22-32 ₽. Меньше, чем в январе, но заметно больше нуля.
Вторая мерка - заказы в день у моделей, у которых были все размеры. Здесь схема А проиграла не из-за цены, а из-за нашей ошибки, о которой ниже.
Еще одно условие честности: в обеих схемах реклама работала с одинаковыми ставками, а карточки никто не трогал. Глеб не менял ни фото, ни описание до конца февраля, чтобы разница шла только от схемы акций.
2 февраля, девять вечера: размеры 7 и 7,5 кончились
Схема А сломалась в первый же день. Со скидкой WB вязаные сенсорные и утепленные с ремешком стали продаваться почти втрое быстрее. К девяти вечера 2 февраля размеры 7 и 7,5 этих двух моделей кончились на складах WB. В карточке остались 6,5 и 8.
Ошибка наша. Перед стартом мы проверили остаток по моделям: вязаных хватало на три недели. По размерам не проверили. Ходовых 7 и 7,5 на складах WB было на два обычных дня, а в акции - на один. Остаток модели в целом выглядел спокойно, потому что его держали 6,5 и 8, которые покупают реже.
Что это стоило
Вязаные по запросу «перчатки женские зимние» упали с 4-го места на 27-е. Покупательница заходила, не находила свой размер и уходила. Реклама еще сутки вела людей в такую карточку, пока Тамара Михайловна не попросила ее выключить. Поставку приняли только 6 февраля вечером.
Причина падения понятна. Продажи закончившегося размера выпадают из фактора продаж, пока он не вернется. Если размер давал заметную долю заказов, карточка теряет и конверсию, и место. Правило, которое мы с тех пор не нарушаем: позиции падают от дыр в размерах, а не от рекламы.
Что исправили
Перед каждой акцией смотрим остаток по размерам, а не по модели. Размер, которого при акционном темпе хватит меньше чем на две недели, довозим до старта. Если довезти не успеваем, модель в акцию не пускаем.
Итог сравнения: схема Б и весь февраль
К 10 февраля вязаные вернулись на 6-е место. Дальше февраль шел по схеме Б: «Подарки к 14 февраля» четырьмя моделями, «Распродажа конца сезона» пятью, кожаные в стороне. «Скидки выходного дня» 21-22 февраля пропустили: они пересекались с распродажей конца сезона и добавили бы скидку поверх скидки.
Итог распродажи конца сезона в SkuScan: против участия всеми товарами схема Б сберегла около 52 400 ₽. Больше всего - на вязаных сенсорных и на кожаных, которые не продавались в минус. Заказов в день вышло 284 при прогнозе 270: размеры 7 и 7,5 довезли заранее, и ни один из них за 13 дней не обнулился.
| Январь | Февраль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 4 611 | 7 542 | +64% |
| Выкупили, ₽ | 3 481 302 | 5 366 590 | +54% |
| Средний чек, ₽ | 943 | 882 | ниже из-за скидок |
| Прибыль, ₽ | 280 304 | 365 341 | +30% |
| Маржа | 8,1% | 6,8% | ниже |
Деньги: больше заказов и меньше с каждого
Прибыль февраля 365 341 ₽ против 280 304 ₽ в январе. Заказов на 64% больше, а маржа ниже: 8,1% против 6,8%. Так и должно быть в акциях - с каждой продажи остается меньше, зато продаж больше. Важно, что ни одна продажа после 8 февраля не ушла в минус.
Неделя схемы А в этих деньгах - самая слабая часть месяца. Заказов в день было больше, чем в январе, но с главной модели оставалось по 2 рубля, а четыре дня из семи ходовых размеров не было. По нашей оценке, неделя А принесла меньше прибыли, чем два обычных январских дня.
Для склада февраль тоже сработал. Вязаных и флисовых моделей к марту осталось примерно на месяц обычных продаж, а не до осени. Кожаные продавались без скидки и почти в прежнем темпе: их покупают в подарок, и цена для этих покупательниц не главное.
Выводы: что проверить перед акцией
- Посчитайте одну продажу каждой модели по цене в акции. Если после всех удержаний остается ноль, товару нужна минимальная цена или блокировка.
- Смотрите остаток по размерам, а не по модели. Ходовой размер кончается первым, и карточка теряет место раньше, чем кончится товар.
- Праздничные акции не пропускайте, но входите в них теми товарами и размерами, которые выдержат темп.
Что не переносится. У Тамары Михайловны свой склад в том же городе, и поставку собрали за день. Если товар идет от поставщика неделями, правило «довезти до старта» означает планировать акции за месяц. А если размерной сетки нет, первая проблема этой истории исчезает, и остается только расчет цены.
На март решили так же: в «Подарки к 8 марта» входят три модели, кожаные отдельно, размеры 7 и 7,5 довезены за неделю до старта. Тамара Михайловна больше не спорит, кто лучше знает. Она сама открывает расчет в SkuScan и пишет в чат, какие модели пускать.
Частые вопросы
Можно ли просто согласиться на автоакцию WB всеми товарами?
Можно, но проверьте каждую модель отдельно. В нашем случае кожаные перчатки со скидкой WB уходили в минус, а главная вязаная модель приносила 2 ₽ с продажи.
Как убрать товар из автоакции?
Поставить минимальную цену, ниже которой скидка не применяется, или включить блокировку автоскидок для товара. Мы так закрыли кожаные перчатки.
Почему карточка упала, если товар еще был на складе?
Кончились ходовые размеры. Продажи закончившегося размера выпадают из фактора продаж, и карточка теряет место, даже когда другие размеры в наличии.
Стоит ли входить в акцию к 14 февраля?
Для подарочного товара - да. Пропуск праздничных акций выбивает товары из первой десятки выдачи.
Почему маржа в феврале ниже, а прибыль выше?
Со скидкой с каждой продажи остается меньше, но продаж стало на 64% больше. Главное, чтобы ни одна продажа не уходила в минус.
