Коротко
- Тест 1-7 марта на красной пижаме: вариант Б с халатом и маской для сна дал CTR 4,7% против 2,4% у студийного.
- Через неделю после замены возвраты по красной пижаме выросли с 18 до 31 на 100 выкупов: покупатели ждали комплект с халатом.
- Вариант Б2 с той же позой, но только с пижамой выиграл повторный тест по показам до корзины.
- Март к февралю: CTR карточек 2,3% → 4,0%, переходов +74%, заказов 584 → 1 058.
- Прибыль 40 476 → 65 717 ₽ при той же цене клика, 10 ₽.
Начнем с ошибки: обложка выиграла тест и принесла возвраты
Начнем с ошибки, потому что из нее вырос главный вывод этого кейса. 9 марта на красную пижаму с брюками в клетку поставили новую обложку, которая только что выиграла тест: кликабельность почти вдвое выше старой. Через неделю по этой пижаме пошли возвраты, в два с половиной раза чаще обычного. Тест был сделан правильно, а победителя выбрали по неправильной цифре.
Леонид Егорович из Барнаула третий год продает на Wildberries женские пижамы под своей маркой. Карточек 15, из них шесть дают основные заказы: красная с брюками в клетку, голубая с шортами и мишкой, серая с бриджами, атласная с брюками, желтая с рубашкой на пуговицах и голубая хлопковая с шортами. Кабинет ведет менеджер Ксения, владелец отвечает за пошив и закупку.
В феврале магазин получил 584 заказов. CTR карточек был 2,3%: из ста человек, увидевших пижаму в поиске, открывали карточку двое. Соседи по выдаче с похожими пижамами стояли выше, хотя цена у них была не ниже. «Цена у нас лучше, отзывы хорошие, рейтинг 4,8. А карточку не открывают».
Наставник GreenMP предложил не гадать, какое фото лучше, а сравнить два варианта на одной пижаме, в одни даты, на средних позициях выдачи.
Вариант А: студийное фото в полный рост
Старая обложка красной пижамы - студийное фото в полный рост на светлом фоне. Модель сидит на полу, пижама видна целиком: футболка с принтом, брюки в клетку, длина. Цвет снят как есть, без обработки. Честное фото, по которому понятно, что придет.
Минус у него один, и он виден только в выдаче. В плитке поиска фото уменьшается до размера почтовой марки, и модель в полный рост превращается в маленькую фигуру. Лица не видно, ткань не видно, видно красное пятно. Рядом стоят соседи с крупными планами, и глаз цепляется за них.
- Плюс: видно всю пижаму и длину брюк.
- Плюс: в кадре ровно то, что придет в коробке, и ничего больше.
- Минус: в плитке выдачи модель мелкая, кадр не останавливает взгляд.
Вариант Б: пижама, халат и маска для сна
Для варианта Б Ксения взяла кадр со съемки каталога: модель ближе, лицо крупнее, взгляд в камеру. На плечах у нее мягкий халат, на лбу маска для сна, в руках кружка. Кадр снимали для страницы бренда в соцсетях, и он передавал уютный вечер лучше любого студийного. Пижама в кадре по пояс, брюки видны частично. Ни халат, ни маску магазин не продает: их взяли у фотографа как реквизит.
Почему такой кадр. Правило из нашей практики: на главном фото с человеком ставить кадр, где человек смотрит в камеру, лицо и глаза занимают заметную часть кадра. Мелкое лицо эффекта не дает. Второе правило - про место теста: тест обложек проводим на средних позициях, не в самом топе - только так статистика от заинтересованных покупателей чистая. В топе карточку кликают по инерции, и разница между фото тонет.
Как мы это делаем
Перед тестом записываем гипотезу и критерий победы. Здесь гипотеза была такой: крупное лицо, взгляд в камеру и уютная сцена поднимут кликабельность в плитке. Критерием победы записали CTR. Это и было ошибкой, но выяснилось позже.
Чего вариант Б не должен был менять: цену, название, ставки и остальные фото карточки. Во время теста их не трогали. Отличался только первый кадр.
Как мерили: средние позиции, неделя, встроенный тест
Тест шел с 1 по 7 марта во встроенном A/B-тесте кабинета. Это только параллельный тест: площадка показывает два варианта фото одновременно разным покупателям, а не меняет фото по дням. Так неделя, погода и акции соседей одинаково влияют на оба варианта.
Красная пижама в это время стояла в поиске на третьей-четвертой странице по главным запросам, это и есть средние позиции. За неделю каждый вариант набрал больше шести тысяч показов, этого достаточно, чтобы разница в CTR была не случайной.
Итог первой недели выглядел однозначным: CTR у варианта Б 4,7%, у варианта А 2,4%. 9 марта Ксения поставила вариант Б главным фото и по той же схеме сделала крупные кадры для голубой пижамы с мишкой и серой с бриджами.
Где сломался вариант Б: «а где халат?»
19 марта Ксения заметила, что по красной пижаме за неделю пришло 14 возвратов, раньше было 5-6. В причинах одно и то же: «где халат», «на фото был комплект», «думала, маска в наборе». В плитке выдачи халат на плечах выглядел частью пижамы, а подпись «пижама с брюками» на маленькой картинке никто не читал. Покупательница видела комплект для вечера и заказывала его.
Ошибка была в критерии победы. Победителя выбирают по «показ -> корзина» (учитывает и CTR, и корзины), а не по одному CTR. Если бы в тесте смотрели эту цифру, было бы видно: вариант Б приводил в карточку больше людей, но в корзину из них клали реже. Покупатель открывал карточку, читал название и состав, понимал, что халата в наборе нет, и уходил. А те, кто не листал, заказывали и возвращали.
Что исправили
20 марта сделали вариант Б2 из того же съемочного дня: та же поза, лицо крупно, взгляд в камеру, но без халата, маски и кружки. В кадре только пижама. С 21 по 27 марта вариант Б2 соревновался с вариантом Б. CTR у Б2 оказался чуть ниже, 4,3% против 4,7%, а по показам до корзины Б2 выиграл: 0,36% против 0,30%.
Правило после этой истории записали в регламент магазина: на главном фото только то, что лежит в коробке. Реквизит, который магазин не продает, - на последних слайдах, с подписью «в комплект не входит». Посмотрели отзывы: жалобы не на качество, а на то, что ждали другого, значит, дело в том, как мы товар подаем. Крупные кадры голубой и серой пижам проверили на то же самое: там лишнего в кадре не было, их оставили.
Итог: Б2 против Б и март против февраля
Победитель сравнения - вариант Б2. Он почти так же хорошо останавливает взгляд в выдаче, как кликбейтный Б, но не обещает комплекта, которого нет. Возвраты по красной пижаме за две недели после замены вернулись к 17 на 100 выкупов, как было до теста.
| Февраль | Март | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 20 609 | 35 876 | +74% |
| CTR карточек | 2,3% | 4,0% | |
| CTR рекламы | 4,1% | 6,5% | |
| Заказали, шт | 584 | 1 058 | +81% |
| Выкупили, ₽ | 529 200 | 934 986 | +77% |
| Доля выкупа | 41% | 40% |
Показов в марте почти столько же, сколько в феврале. Весь рост - на первом шаге: из того же числа показов карточки открывали на 74% чаще. Дальше воронка не изменилась: в корзину и в заказ переходили так же, как раньше. Доля выкупа 40% против 41%: в ней еще сидят возвраты недели с вариантом Б.
Деньги: больше заказов при той же цене клика
Прибыль за март 65 717 ₽ против 40 476 ₽ в феврале. Цены не меняли, цена клика осталась 10 ₽. При оплате за показы более кликабельная обложка дает больше кликов с тех же показов, и площадка охотнее показывает такую карточку. Тысяча показов подорожала, 389 → 645 ₽, но клик стоит столько же, потому что кликают чаще.
| Красная пижама, на 1 выкуп, ₽ | Февраль | Март |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 488 | 2 488 |
| Комиссия и эквайринг | -659, -45 | -659, -45 |
| Логистика, возвраты, хранение | -107, -242, -9 | -107, -250, -9 |
| Реклама | -486 | -492 |
| Себестоимость и налог | -544, -149 | -544, -149 |
| Прибыль | 246 | 233 |
С одной красной пижамы в марте осталось даже чуть меньше, чем в феврале: 233 ₽ против 246 ₽. Это цена ошибки с вариантом Б: возвраты на выкуп выросли с 242 до 250 ₽. Деньги магазину принесло количество: пижам продали почти вдвое больше.
Почему тысяча показов подорожала, а клик нет. Карточку с более кликабельной обложкой чаще открывают с тех же показов, и площадка охотнее ставит ее выше в рекламе. Тысяча показов стоит дороже, но кликов с нее больше, поэтому цена клика осталась прежней, около 10 ₽.
Сколько стоил тест сам по себе. Почти ничего: встроенный тест кабинета бесплатный, реклама в эту неделю шла как обычно, а кадр Б2 нашли в той же съемке, без новой модели и студии. Дороже всего обошлась неделя с вариантом Б, и эти деньги видны в строке возвратов. Если бы победителя выбрали по показам до корзины, их можно было не тратить.
Выводы: что проверять, кроме CTR
- Тестируйте обложку на средних позициях и только параллельным тестом, а не сменой фото по дням.
- Выбирайте победителя по показам до корзины, а не по CTR: кликабельное фото, которое обещает не то, отсеивается на корзине.
- Через две недели после замены обложки посмотрите возвраты и их причины. Это последняя проверка честности фото.
- На главном фото оставляйте только то, что покупатель получит. Реквизит уводите на последние слайды.
Что не переносится. Рост почти вдвое получился потому, что старая обложка была очень слабой в плитке: модель в полный рост на светлом фоне. Если ваша обложка уже крупная и контрастная, тест даст прибавку скромнее. И пижама - товар, где покупатель хочет видеть уют, поэтому соблазн добавить в кадр халат, плед и какао здесь сильнее, чем в других категориях.
Частые вопросы
По какой метрике выбирать победителя A/B-теста обложки?
По доле показов, которые закончились корзиной. Она учитывает и кликабельность, и то, понравилась ли карточка после клика. Победитель только по CTR может оказаться кликбейтом, как вариант Б в этом кейсе.
Можно ли показывать на обложке вещи, которые не входят в комплект?
Лучше не стоит. В плитке выдачи реквизит выглядит частью товара: здесь халат на плечах модели приняли за часть пижамы, и возвраты выросли почти вдвое.
Почему тест обложки делают на средних позициях?
В топе выдачи карточку кликают по инерции, и разница между фото тонет. На средних позициях кликают те, кто выбирает, и статистика чище.
Когда смотреть возвраты после замены главного фото?
Через две недели: заказы с новой обложкой должны успеть доехать. Смотрите не только число возвратов, но и причины: «не тот комплект» и «на фото было больше» прямо указывают на обложку.
