Коротко
- Февраль: CTR карточек 3,2%. Каждый процент CTR при 3 120 631 показах в месяц - около 31 тысячи переходов.
- Расчет на апрель: CTR около 4% даст примерно 900 заказов в месяц сверху и около 360 тысяч прибыли.
- Ошибка: 3 марта новую обложку вернули через два дня, при 900 показах на вариант. Тест перезапустили 6-15 марта.
- Обложка с платком на модели выиграла: показ → корзина 0,45% против 0,31%.
- В апреле кликабельность карточек дошла до 4,1%, заказов стало 4 930, а прибыль - 421 761 ₽.
Платок соседа и цена одного процента CTR
Платок соседа по выдаче пришел в Ярославль в конце февраля. Шелк хуже, край обработан проще, цена та же. Но по запросу «платок шелковый на голову» сосед стоял выше и его открывали чаще. Юрий Маратович положил оба платка рядом на стол и не нашел, за что покупатели выбирают соседа. Ответ был не на столе, а в плитке выдачи.
Прежде чем менять что-то, посчитали, сколько стоит кликабельность. В феврале карточки магазина показали в поиске и каталоге 3 120 631 раз, открыли 99 885. CTR 3,2%. Один процент CTR при таких показах - около 31 тысячи переходов в месяц. Из переходов в корзину кладут 9,7%, из корзины заказывают 37,4%. Получается, что каждый процент CTR - это примерно 1 100 заказов в месяц.
Февраль принес 3 626 заказов, а в прибыли осталось 287 082 ₽. С главного бежевого платка за 1 088 ₽ оставалось 89 ₽. Такой товар зарабатывает количеством, и кликабельность здесь - прямые деньги.
Ярославль: 23 платка и свой склад
Юрий Маратович пятый год продает на Wildberries платки и косынки под своей маркой. В каталоге 23 карточки, основных шесть: бежевый шелковый платок с цветами, коричневый «зебра», молочный и бежевый платки 70×70 с принтом, зеленый с геометрией и кружевная косынка. В команде три человека и свой склад в Ярославле, часть заказов уходит по FBS.
Обложки платков снимали два года назад в студии: платок разложен на светлом фоне, видно рисунок и край. Для покупателя, который уже открыл карточку, это хорошее фото. Но в плитке выдачи разложенный платок превращается в цветной квадрат, а у соседей на обложках платки на голове у моделей, с лицом и прической.
Расчет на салфетке: что должна дать новая обложка
Цель записали заранее, чтобы потом сравнивать не с ощущением, а с цифрой. Если новые обложки поднимут CTR карточек с 3,2% примерно до 4%, при тех же показах это около 25 тысяч переходов в месяц сверху. При той же воронке - около 900 заказов. С бежевого платка остается 89 ₽, с остальных примерно столько же.
| Расчет на апрель | Февраль, факт | Апрель, план |
|---|---|---|
| CTR карточек | 3,2% | около 4% |
| Переходы в карточки | 99 885 | около 125 000 |
| Заказы, шт | 3 626 | около 4 500 |
| Прибыль, ₽ | 287 082 | около 360 000 |
Пересъемка не нужна: кадры платков на модели остались с той же студийной съемки, их просто не ставили главными. Цена теста - только время. Окупаемость в этом расчете - первый же месяц, если CTR действительно вырастет. Если не вырастет, магазин теряет неделю теста на одном платке.
Что в расчет не заложили. Рост рекламных расходов: если карточки чаще открывают, реклама тратит бюджет быстрее, и расход растет вместе с заказами. Это не потеря, но прибыль вырастет меньше, чем заказы. И возвраты: если обложка на модели покажет цвет ярче, чем в жизни, часть новых заказов вернется. Поэтому кадры сверили по цвету с самими платками до теста.
Почему разложенный платок проигрывает и как это проверить
Из всего, что видно в плитке выдачи, главное фото решает больше остального: цены, скидки и звезд рейтинга. Цена и рейтинг у платков Юрия Маратовича были не хуже соседей. Значит, начинать стоило с обложки.
Какой кадр с моделью брать, тоже решили по правилу: ставить кадр, где человек смотрит в камеру, лицо и глаза занимают заметную часть кадра. Из двадцати кадров съемки подошли три. Выбрали тот, где модель снята по плечи и платок завязан узлом под подбородком: в плитке выдачи он занимает почти половину фото, и рисунок все еще читается.
Был и обратный пример, о котором наставник напомнил до старта. В другом кабинете хотели сразу заменить главное фото с CTR 3% - тест показал, что старая обложка лучше. Поэтому новую обложку не ставили главной сразу, а пустили в тест против старой.
Гипотеза: платок на голове у модели в плитке узнается быстрее, чем разложенный. Покупатель ищет «платок на голову» и видит на обложке ровно это. Разложенный платок отвечает на другой вопрос - какой рисунок, а этот вопрос у покупателя появляется позже, уже в карточке.
Как мы это делаем
Обложку проверяем встроенным тестом кабинета на средних позициях, а не в топе, где кликают по инерции. Тест держим не меньше недели, чтобы в него попали и будни, и выходные. Решение принимаем только после нескольких тысяч показов на вариант, и смотрим не только CTR, но и долю показов, закончившихся корзиной.
Тест поставили на бежевый платок с цветами, главный по заказам. По запросу «платок на голову» он стоял на второй-третьей странице, это и есть средние позиции. Вариант А - старая обложка, разложенный платок. Вариант Б - тот же платок на голове у модели, крупно, модель смотрит в камеру. Цену, название и ставки на время теста не трогали.
Тест и ошибка: обложку вернули через два дня
Тест запустили 1 марта, в воскресенье. Во вторник вечером Юрий Маратович открыл статистику: у новой обложки CTR 3,0%, у старой 3,4%. Через десять минут он вернул старую обложку главной и остановил тест. «Я испугался: если новая хуже, я теряю заказы каждый день».
За два дня у каждого варианта было около 900 показов. Решать нужно только после 5-10 тыс. показов на вариант и нескольких дней (5-7), а явно слабый вариант можно снять раньше, но только когда набрано около трети выборки и он отстает на 30-35%. Здесь не было ни выборки, ни такого отставания: разница в 0,4 процентного пункта на 900 показах - это несколько кликов, которые могли случиться или не случиться в любой вечер.
Первые дни теста обманывают почти всегда. На каждый вариант приходится несколько сотен показов, и на них сильно влияют случайности: время суток, день недели, кто именно пролистал выдачу во вторник вечером. А сам тест почти ничего не стоит: кадры на модели остались со съемки, встроенный тест кабинета бесплатный, реклама шла как обычно.
Что исправили
Тест перезапустили 6 марта, в пятницу, с теми же двумя обложками и договорились до 15 марта статистику не открывать. Наставник присылал владельцу только число показов, без CTR. За десять дней каждый вариант набрал больше семи тысяч показов, и картина перевернулась: CTR новой обложки 4,4% против 3,2%, показ → корзина 0,45% против 0,31%.
Цена ошибки - три дня, потерянные между остановкой и перезапуском. Деньгами это немного. Опаснее другое: если бы тест не перезапустили, магазин решил бы, что обложки на модели для него не работают, и остался бы с 3,2% CTR еще на год. С 16 марта обложку на модели поставили бежевому платку, а к концу марта - остальным пяти. Каждую проверили коротким тестом, но решения принимали только после полной недели.
План и факт: расчет сошелся с запасом
Март - месяц теста, ошибки и замены обложек, поэтому сравниваем февраль и апрель. Цены не меняли, сезона у шелковых платков почти нет.
| Февраль | Апрель, план | Апрель, факт | |
|---|---|---|---|
| CTR карточек | 3,2% | около 4% | 4,1% |
| Переходы в карточки | 99 885 | около 125 000 | 131 052 |
| Заказы, шт | 3 626 | около 4 500 | 4 930 |
| Прибыль, ₽ | 287 082 | около 360 000 | 421 761 |
CTR вырос сильнее плана, до 4,1%. Показов почти столько же, +3%, а переходов на 31% больше. Дальше воронка не изменилась: в корзину и в заказ переходили так же, как в феврале. Заказов 4 930 вместо 3 626.
Что не сошлось. Реклама выросла вслед за заказами: 605 064 → 804 734 ₽. Тысяча показов подорожала, 446 → 563 ₽, но цена клика осталась 13 ₽, потому что кликают чаще. Один заказ через рекламу теперь стоит 228 ₽, в феврале стоил 302. Доля рекламы в заказах почти не изменилась, 14,6% → 14,3%.
Прибыль за апрель 421 761 ₽, больше расчетных 360 тысяч. С бежевого платка 95 ₽ вместо 89 ₽: с одной продажи почти столько же, деньги принесло количество. Маржа магазина 8,5% → 9,2%.
Итог коротко: не решать до выборки
- Посчитайте, сколько заказов стоит один процент CTR при ваших показах. Это цена вопроса для любой обложки.
- Тестируйте обложку на средних позициях и не меньше недели, захватывая выходные.
- Не открывайте статистику теста раньше времени, если не уверены, что выдержите. Первые дни почти всегда обманывают.
- Обложка отвечает на запрос покупателя: «платок на голову» - значит платок на голове.
Как владелец теперь работает с обложками. Каждый новый платок выходит в продажу с двумя кадрами: на модели и разложенный. Первую неделю идет тест, и только потом выбирают главный. Статистику теста Юрий Маратович открывает в понедельник, когда тест закончен, а не каждый вечер. «Самое трудное в тесте - ничего не делать неделю. Но второго 3 марта я себе не позволю».
Что не переносится. Рост CTR почти на процентный пункт получился потому, что старые обложки были сильно слабее соседей в плитке. У магазина, где обложки уже на моделях, такой прибавки не будет. А обложку на модели нужно сверять по цвету с самим платком, иначе выросшие клики вернутся возвратами.
Частые вопросы
Сколько стоит один процент CTR?
Считайте от своих показов и воронки. У этого магазина 3,1 млн показов в месяц, и один процент CTR - около 31 тысячи переходов и примерно 1 100 заказов.
Через сколько дней можно оценить тест обложки?
Не раньше чем через 5-7 дней и несколько тысяч показов на вариант. Здесь на второй день новая обложка проигрывала, а через десять дней выиграла с большим отрывом.
Можно ли снять слабый вариант теста раньше?
Только если набрана заметная часть выборки и он отстает по CTR на 30-35%. Разница в несколько десятых процента на 900 показах - случайность.
Что лучше на обложке платка: на модели или разложенный?
В этом тесте платок на голове у модели выиграл и по CTR, и по доле показов до корзины. Разложенный платок лучше показывать на втором-третьем фото.
