Коротко
- Выручка 77 398 → 346 457 ₽, заказов 72 → 323. Рост в 4,5 раза посчитан от марта, первого месяца продаж с почти нулевым стартом.
- Прибыль магазина -2 689 → 10 595 ₽, с пары подушек 50х70 -70 → 22 ₽.
- Заказ из рекламы стоил 350 ₽, в мае 226 ₽; ДРР 14,1% → 9,0%.
- Из корзины заказывают 29,4% вместо 24,7%, а CTR почти не сдвинулся: 3,3% и 3,4%.
- Один ночной ответ на единицу пришлось переписать. С тех пор черновики ответов на 1-3 звезды пишет помощница.
Первое задание: купить подушку у соседа по выдаче
В среду, 1 апреля, в 10:00 наставник GreenMP дал Льву первое задание: заказать подушку 50х70 у соседа по выдаче. У того, кто стоит рядом с его карточкой по запросу «подушка 50х70» и продает дороже. Перед заказом прочитать все отзывы соседа, после заказа задать ему вопрос, как обычный покупатель.
Лев Сергеевич пришел на WB из закупок: много лет закупал текстиль для розничной сети и умеет торговаться с фабриками. В феврале он открыл ИП, договорился с фабрикой подушек и завел шесть карточек. Стеганые 50х70, 70х70 для сна, с бортом, с бамбуковым волокном, с 3D-аэросеткой и самая простая, с полиэфирным волокном. Команда - он и помощница Нина на полставки, свой склад в Петербурге для заказов FBS.
Март был первым месяцем продаж. Заказов 72, выкупы на 77 398 ₽, прибыль -2 689 ₽. Рекламу Лев включил в первую неделю, когда отзывов еще не было, и заказ из рекламы обошелся в 350 ₽. ДРР 14,1%: каждый седьмой рубль заказов уходил на продвижение.
Я думал, главное - закупить дешево. Закупил дешево, а в конце месяца минус, и непонятно, где онЛев Сергеевич, владелец магазина
Посылка соседа и три отличия, которых нет в карточке
Подушка соседа приехала на следующий день. Нина забрала ее в пункте выдачи и положила рядом со своей. Наполнитель и ткань почти одинаковые, разница нашлась в том, чего покупатель не видит до заказа.
- Упаковка. У соседа подушка в вакууме и открытка: как вернуть объем за сутки. У Льва та же подушка ехала в простом пакете, и в мартовских отзывах были «плоская» и «как блин».
- Название. У соседа первые слова - «Подушка 50х70», у Льва в начале стоял бренд, и размер в выдаче обрезался. До клика покупатель видит только начало наименования.
- Ответы. На вопрос о стирке сосед ответил за сорок минут. У Льва 2 отзыва висели без ответа больше суток.
Потом открыли кабинет. CTR карточек в выдаче 3,3%, и наставник не стал сравнивать его с «нормой». Норм CTR нет, его сравнивают с собой до и после и с соседями по выдаче. У соседа на обложке крупно написано, чем подушка отличается. У Льва была белая подушка на белой кровати, как у половины выдачи.
Главная потеря сидела ниже по воронке. В корзину клали 9,6% перешедших в карточку, из корзины заказывали 24,7%. Покупатель доходил до отзывов, видел «плоская» без ответа и уходил к соседу, у которого под каждой жалобой спокойный ответ.
Юнитка одной пары: сколько можно платить за заказ
Вторую неделю наставник отдал деньгам. Правило GreenMP: предельную стоимость заказа и ДРР считаем из юнит-экономики до запуска рекламы, а не по ставке соседа. Лев разложил на статьи главную карточку - пару стеганых подушек 50х70.
| Пара подушек 50х70, ₽ | Март | Май |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 391 | 1 391 |
| Себестоимость с доставкой от фабрики | 576 | 576 |
| Комиссия WB | 334 | 334 |
| Эквайринг | 25 | 25 |
| Логистика | 123 | 123 |
| Возвраты и невыкупы | 56 | 55 |
| Хранение | 12 | 12 |
| Налог, УСН 6% | 83 | 83 |
| Реклама на одну проданную пару | 252 | 161 |
| Прибыль с пары | -70 | 22 |
До рекламы с пары оставалось меньше двухсот рублей. Это и есть потолок: остаток с единицы до рекламы равен цене минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налоги. В марте реклама брала 252 ₽ с каждой проданной пары, отсюда минус.
- Реклама только с отзывамиБез отзывов рекламу не запускаем: конверсия будет ниже, и каждый заказ выйдет дороже. Кампании оставили двум карточкам, у которых уже были отзывы с фото, - стеганым 50х70 и 70х70.
- Одна кампания - один артикулТак видно, какая подушка окупает показы. Остальные четыре карточки ждут первых отзывов без рекламы.
- Потолок ставки из юниткиСтавку в кампании с оплатой за показы Лев поднимает, только пока заказ из рекламы дешевле остатка с пары до рекламы.
Ставки Лев менял сам, наставник смотрел результат раз в неделю. Цель была платить за заказ меньше, чем пара приносит до рекламы, даже если общий расход вырастет.
Вакуум, открытка и размер в начале названия
Третью неделю Лев переделывал то, что увидел у соседа. Названия всех шести карточек теперь начинаются с типа и размера: «Подушка 50х70 стеганая, 2 шт», «Подушка 70х70 для сна, 2 шт». На обложку главной карточки вынесли то, чего нет у соседей: стеганый объемный чехол, который держит форму, и высоту подушки.
Нина договорилась с фабрикой о вакуумной упаковке и стала класть в каждый пакет открытку: подушке нужны сутки, чтобы расправиться. На вопросы покупателей отвечали несколько раз в день, без ответа не оставляли ни одного отзыва.
Занятия закончились в середине апреля. Дальше Лев вел магазин сам и раз в неделю присылал наставнику отчет в таблице.
Единица за «плоскую» подушку и ответ в 23:40
Через неделю самостоятельной работы пришел отзыв на подушку 70х70: одна звезда, «плоская и пахнет химией». Лев прочитал его поздно вечером, после пересчета остатков на складе, и ответил сразу.
Подушка не плоская, вы просто не дали ей расправиться. Читайте описание, прежде чем ставить единицуответ продавца, 22 апреля, 23:40
Ответ на отзыв читает не автор. Его читают следующие покупатели, которые фильтруют отзывы по негативу и смотрят, как продавец реагирует. Утром Нина увидела ответ первой, наставник разобрал его в чате до обеда.
Что исправили
Ответ переписали по схеме: признать и поблагодарить, объяснить, предложить решение. Новый текст: вакуумной подушке нужны сутки, чтобы набрать объем, запах уходит после проветривания, если не ушел - оформите возврат, деньги вернутся полностью. Ни слова о том, кто что не прочитал.
Цена ошибки - десять часов, пока под единицей висел ответ с упреком, на карточке, которая шла в рекламе. Сколько покупателей ушло за это время, кабинет не покажет: заказы 70х70 в те дни от обычных не отличались. Поэтому такие ошибки и повторяют: их цену не видно в отчете.
Правило с того дня: на отзывы с 1-3 звездами отвечаем в течение суток, но не в ту же минуту. Черновик пишет Нина, Лев читает утром и отправляет. Писать для следующих покупателей, без спора и обвинений.
Месяц без подсказок: отчет каждую пятницу
В мае Лев работал по тем же правилам без занятий. Каждую пятницу он заполнял таблицу план-факта и отправлял ссылку наставнику. Наставник отвечал одним-двумя вопросами, решения оставались за Львом.
В таблице две строки решают почти все: стоимость заказа из рекламы и прибыль с пары. Пока первая ниже остатка с пары до рекламы, кампанию можно расширять. Когда выше, ставку режут в тот же день.
Лента заказов в начале июня показывает, как теперь расходится товар. Подушки уезжают со складов WB в Краснодаре, Казани и Туле и идут до пункта выдачи от полутора до трех с небольшим суток. Заказы из Петербурга Нина собирает со своего склада.
Май против марта: заказов 323 вместо 72
Замер - май против марта. Апрель в сравнение не берем: в нем шли занятия и менялись карточки, цифры смешанные.
| Март | Май | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 91 727 | 275 919 | в 3,0 раза |
| Переходы в карточку | 3 036 | 9 407 | в 3,1 раза |
| CTR | 3,3% | 3,4% | почти без изменений |
| В корзину из переходов | 9,6% | 11,7% | выше |
| Из корзины в заказ | 24,7% | 29,4% | выше |
| Заказы, шт | 72 | 323 | в 4,5 раза |
| Выкупили, ₽ | 77 398 | 346 457 | в 4,5 раза |
| Процент выкупа | 78% | 78% | без изменений |
| Рейтинг | 4,8 | 4,8 | без изменений |
Откуда рост в 4,5 раза. Март начинался с нуля: первые заказы шли по одному-два в день, карточки только набирали отзывы, и месячная сумма вышла маленькой. Май - первый полный месяц, когда все шесть карточек продавались с отзывами. Сравнивать такой рост с магазином, который работает год, нельзя: там те же шаги дадут проценты, а не разы.
Что не сдвинулось. CTR 3,4%: обложки догнали соседей, но не обогнали. Средний чек 1 375 ₽, рейтинг 4,8, выкуп 78%. Доля локальных заказов 71,2% в марте и 70,1% в мае: склады Лев не трогал.
Плюс 10 595 ₽: тонкий, но свой
Прибыль за май 10 595 ₽ при выручке 346 457 ₽, маржа 3,1%. В марте было -2 689 ₽ и -3,5%. Главная перемена в деньгах - реклама на пару: 252 ₽ в марте, 161 ₽ в мае. Себестоимость, комиссия и логистика остались прежними.
По ориентирам курса GreenMP первые 1-3 месяца - время выйти на операционную прибыль. Магазин Льва вышел на третьем. Следующий этап - вернуть вложения в закупку, и на это 22 ₽ с пары не хватит.
На июнь у Льва две задачи: пересчитать с фабрикой себестоимость и поднять цену там, где карточка уже набрала отзывы. Простую подушку с полиэфирным волокном он не дозаказывает: на складе 7 штук, и она приносит меньше всех.
Что взять себе, если магазин первый
- Купите товар у соседа по выдаче до того, как переделывать свою карточку. Перед заказом прочитайте все его отзывы.
- Посчитайте остаток с единицы до рекламы. Это потолок стоимости заказа из рекламы, ставка соседа тут не ориентир.
- Не включайте рекламу на карточки без отзывов.
- На единицы отвечайте в течение суток, но не ночью и не в ту же минуту.
Что не переносится: рост в 4,5 раза. Его дала низкая база первого месяца. Переносятся порядок шагов и таблица план-факта.
Частые вопросы
Зачем покупать товар у конкурента, если его карточка и так открыта?
Карточку видят все, а упаковку, скорость доставки и ответы продавца - только покупатель. В курсе GreenMP это обязательный шаг: заказать товар конкурента на маркетплейсе, перед этим прочитать все комментарии. Лев нашел у соседа три отличия, и ни одного из них в карточке видно не было.
Сколько можно платить за заказ из рекламы на старте?
Считайте от остатка с единицы до рекламы. Допустимую стоимость заказа считают как этот остаток минус нужная прибыль. У пары подушек Льва до рекламы оставалось меньше двухсот рублей, поэтому заказ за 350 ₽ уводил в минус. Универсальной нормы ДРР нет, у каждого товара свой предел.
Можно ли включить рекламу в первый день продаж?
Мы так не делаем. До включения рекламы нужно проверить цену против выдачи, заполненную юнитку и хотя бы первые отзывы. Без отзывов покупатель из рекламы доходит до пустой ленты и уходит, а показы оплачены.
Как отвечать на единицу, если покупатель не прав?
Так, будто его читает следующий покупатель. Схема: признание и благодарность, объяснение, конкретное решение. В публичном ответе нельзя оставлять контакты, ссылки и просить связаться с вами. Если отзыв задел, отложите ответ до утра, но уложитесь в сутки.
Почему CTR почти не вырос после новых обложек?
Стандартов нет: у каждого фото свой отклик аудитории, поэтому смотрим на соседей по выдаче. У Льва CTR 3,3% и 3,4%: обложки сравнялись с соседями, но не обогнали их. Рост дали следующие шаги воронки: корзина и заказ.
Когда новый магазин должен выйти в плюс?
Ориентир курса GreenMP: в 1-3 месяц выйти на операционную прибыль, в 4-6 вернуть вложения, дальше расти. Магазин Льва вышел в плюс на третьем месяце, но с маржой 3,1%. Это самая граница, запаса прочности пока нет.
Можно ли рекламировать все шесть подушек одной кампанией?
Нет: одна рекламная кампания - один артикул. Несколько артикулов в одной кампании смешивают запросы, и уже не понять, какая подушка окупает показы, а какая просто тратит бюджет.
