Коротко
- Март: CTR карточек 2,0%, прибыль -8 584 ₽, короткий подъюбник терял 28 ₽ с выкупа.
- Гипотеза: обложка с платьем поверх подъюбника объясняет, зачем он нужен. Проверили встроенным тестом на двух товарах.
- Ошибка: на трикотажном подъюбнике помощница в неделю теста снизила цену. Результат не засчитали, тест повторили.
- Апрель: CTR 3,5%, заказов 1 534 против 836, прибыль -1 462 ₽ - почти ноль, следующий шаг - возвраты.
Семь подъюбников и двое из ста
Анастасия Борисовна Коновалова шестой год шьет и продает подъюбники в Набережных Челнах. На WB у нее семь карточек: короткий с кружевом за 998 рублей, длинный трикотажный, миди облегающий, прямой до колена, миди с разрезом и длинный с оборкой. Помогает Лилия на полставки: упаковка, поставки, иногда цены.
Магазин небольшой, но старый: шесть лет на WB, свое шитье, постоянные покупательницы, которые берут подъюбники под каждое новое платье. Обороты держались ровно, а прибыль год от года таяла. Реклама дорожала, возвратов меньше не становилось, и Анастасия Борисовна пришла с вопросом: стоит ли вообще продолжать.
Подъюбник - товар, который ищут те, кто уже знает, что он нужен: под летящее платье, под светлую юбку, под свадебный наряд. В марте карточки показали 1 406 679 раз, а открыли 28 530. CTR 2,0%, в рекламе 2,4%. Деньги на показы уходили, а покупательницы листали дальше.
С короткого подъюбника до рекламы оставалось около 212 рублей. Реклама на один выкуп стоила 240. Минус 28 рублей с каждой проданной штуки, и это на главном товаре, который дает почти половину заказов.
Магазин из семи карточек не может позволить себе дорогой показ. Если из ста увидевших карточку открывают двое, каждый переход обходится в пятьдесят показов, и реклама платит за все пятьдесят. Поднять кликабельность - самый дешевый способ сделать каждый показ полезнее. Поэтому начали с обложки, а не со ставок.
Почему не кликают: подъюбник без платья
Все семь обложек были сделаны одинаково: подъюбник на модели, белое на белом, снизу таблица размеров. В выдаче рядом стояли такие же белые прямоугольники. Покупательница, которая ищет «подъюбник под платье», не видела в этой картинке ответа на свой вопрос: будет ли просвечивать платье.
Гипотеза была такой: показать подъюбник в деле. Платье из светлой ткани, под ним подъюбник, видно, что ткань больше не просвечивает. Кадры с весенней съемки у Анастасии Борисовны были, просто их ставили пятыми-шестыми в карточке. Идея опирается на известный прием: Человек с товаром в руке передает свойство. Здесь свойство передает платье поверх подъюбника.
Перед тестом посмотрели выдачу глазами покупательницы. По запросу «подъюбник под платье» на первых двух экранах почти все карточки показывали одно и то же: светлый подъюбник на светлом фоне. Две карточки из тридцати показывали платье поверх, и обе стояли выше, чем можно было ожидать по их отзывам. Это не доказательство, но подсказка, что именно проверять.
Правила теста:
- Сравниваем две обложки одновременно, встроенным тестом кабинета, а не по дням: так обе видят одних и тех же покупательниц.
- Тест ставим там, где карточка стоит в середине выдачи: тест обложки в самом топе выдачи - статистика искажена; чище на средних позициях.
- Все, кроме фото, замораживаем на неделю. Нужны сопоставимые условия: то же время, бюджет, ставки, сезон, зона показа.
Неделя теста: короткий и трикотажный
Тест поставили на два товара с наибольшими показами: короткий подъюбник с кружевом и длинный трикотажный. На коротком результат был виден уже на третий день, но решение ждали до конца недели. Итог: 4,0% против 2,3% при нескольких тысячах показов на вариант.
Почему эти два товара. Короткий подъюбник - главный по заказам, и любой эффект на нем сразу виден в деньгах. Трикотажный - самый длинный, его носят под макси, и для него вопрос «просвечивает или нет» еще острее. Если идея работает на обоих, ее можно переносить на остальные.
На трикотажном цифры выглядели еще лучше: 3,9% против 2,1%. Слишком хорошо для такого же кадра на похожем товаре. Это и заставило проверить, что еще менялось в эту неделю.
Отдельно проверили, не помешала ли тесту реклама. Ставки на время теста не трогали, лимиты не кончались раньше вечера, остатков хватало по всем размерам. Единственное, что поменялось в неделю теста на коротком подъюбнике, - главное фото. Поэтому его результат засчитали сразу. С трикотажным так не получилось, и об этом следующий раздел: там в ту же неделю поменялось еще кое-что, о чем мы узнали только из чата. Хорошо, что узнали до того, как переносить новые обложки на остальные пять подъюбников магазина и закреплять в карточках.
Скидка, которая испортила тест
5 апреля Лилия снизила цену трикотажного подъюбника с 950 до 890 рублей. Она хотела помочь тесту: если товар дешевле, его охотнее открывают. В итоге в одну неделю поменялись и обложка, и цена, и рост кликабельности стало невозможно разделить между ними.
Ошибка наша. В задаче на тест мы написали «цену и рекламу не трогаем» в чате, но не в общем списке задач, где Лилия видит работу на неделю. И в день старта не проверили цены всех тестовых товаров.
Почему это важно, а не формальность. Скидка 60 рублей меняет цену в плитке выдачи, а цена - второй после фото повод открыть карточку. Если бы мы засчитали тест и перенесли идею на другие подъюбники, ждали бы от обложки роста почти вдвое и не понимали бы, почему его нет. Своя скидка искажает тест так же, как распродажа площадки, только ее легче не заметить: она не висит баннером в кабинете.
Что это стоило
Неделя: трикотажный подъюбник получил новую обложку на семь дней позже, чем мог. По нашей оценке это около 40 заказов.
Что исправили
Тест трикотажного повторили с 12 по 18 апреля при цене 950 ₽: 3,4% против 2,1%. Меньше, чем показала испорченная неделя, - значит, часть того роста давала скидка. Теперь в день старта любого теста мы фиксируем цены и ставки скриншотом и сверяем их в конце.
Перенос на все семь карточек
После двух засчитанных тестов обложки с платьем поверх поставили на остальные пять подъюбников. Отдельно их не тестировали: показов у этих карточек мало, и тест шел бы три-четыре недели. Риск небольшой: идея проверена на двух похожих товарах.
Для каждого подъюбника подобрали свое платье: под короткий - легкое летнее, под длинный - светлое макси, под миди с разрезом - платье с разрезом той же длины. Покупательница видит свою ситуацию: вот платье, вот как оно будет сидеть, и ничего не просвечивает.
Съемку новых кадров не заказывали. Для пяти подъюбников нашлись снимки с весенней съемки, для двух Анастасия Борисовна сфотографировала платья поверх подъюбников сама, у окна, на ту же модель. Главное правило для таких кадров: подъюбник должен быть виден, хотя бы край кружева или разрез, иначе обложка показывает платье, а продает непонятно что.
Апрель: CTR почти вдвое, заказов на 83% больше
| Март | Апрель | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 1 406 679 | 1 449 096 | +3% |
| Переходы в карточку | 28 530 | 51 095 | +79% |
| CTR карточек | 2,0% | 3,5% | |
| CTR рекламы | 2,4% | 4,1% | |
| Заказы, шт | 836 | 1 534 | +83% |
| Прибыль, ₽ | -8 584 | -1 462 |
Показов почти столько же, а переходов почти вдвое больше. Заказов 1 534 против 836. Доля рекламы в заказах чуть ниже, 11,1% → 10,6%: рекламный бюджет рос вместе с заказами, а не быстрее их.
Сильнее всего вырос короткий подъюбник: на него приходится почти половина прироста заказов. Трикотажный после повторного теста дал меньше, чем обещала испорченная неделя, но тоже заметно. Пять карточек, получивших обложку без теста, прибавили в среднем меньше двух проверенных, и это ожидаемо: у них меньше показов и больше конкурентов с похожими кадрами.
Деньги: почти ноль и что с этим делать
Прибыль апреля -1 462 ₽ против -8 584 ₽ в марте. Это честный результат: обложки сделали свою работу, но магазин остался около нуля. С короткого подъюбника теперь минус 9 рублей с выкупа вместо минус 28.
Причина в том, что обложка не трогает другие статьи. Возвраты и логистика на короткий подъюбник - около 280 рублей с выкупа при цене 998. Выкупают 47% заказов: подъюбник берут в двух размерах и один возвращают. Пока это так, никакая обложка не выведет его в заметный плюс.
Анастасия Борисовна спросила, не зря ли все это, если в прибыли почти ноль. Ответ - нет. В марте магазин терял деньги на каждом показе, в апреле при почти тех же показах заказов почти вдвое больше. Без этого шага любая работа с возвратами давала бы эффект на половине покупательниц.
Следующий шаг на май - размерная сетка на обложке и в первом слайде, чтобы покупательница реже брала два размера. И пересчет цены короткого подъюбника: при нынешнем выкупе 998 рублей - слишком мало.
Что не переносится. В нише, где на обложках соседей уже есть товар в деле, такой кадр не выделит карточку. Он сработал у подъюбников, потому что вся выдача была одинаково белой.
Отдельно о рекламе. Ставки за апрель не меняли, и все же один рекламный заказ в апреле обходился в 177 рублей, а в марте - в 184: при той же цене показа кликать стали чаще. Это один из немногих случаев, когда реклама дешевеет без единого действия в рекламном кабинете.
Частые вопросы
Почему обложку тестируют на средних позициях?
В самом верху выдачи кликают по инерции, и статистика искажается. На средних позициях кликают те, кто действительно выбирает.
Можно ли менять цену во время теста обложки?
Нельзя. Если в одну неделю поменялись и обложка, и цена, рост кликов нельзя разделить между ними. Мы так потеряли неделю на трикотажном подъюбнике.
Сколько ждать результата теста?
Не меньше недели и несколько тысяч показов на вариант. Даже если вывод виден на третий день.
Почему выросли заказы, а прибыль почти нет?
Обложка влияет на клики, а не на возвраты и логистику. У подъюбников их доля большая, и ее надо решать отдельно.
Нужно ли тестировать обложку на каждом товаре?
На товарах с большими показами - да. На остальных можно перенести идею, проверенную на двух похожих карточках.
