Коротко
- Май: реклама 633 350 ₽, 21,0% от заказов, заказ из рекламы 150 ₽ при потолке 59 ₽ у главного товара. Прибыль 36 679 ₽.
- Тест 1-14 июня: автопилот SkuScan ведет ставки двух товаров из четырех, два других - контроль. Цена заказа у тестовых упала больше чем вдвое.
- С 15 июня автопилот на всех кампаниях. Ошибка: общая кампания получила потолок самого дорогого товара и три дня тратила дневной лимит к обеду.
- Июль: реклама 331 112 ₽, 9,9% от заказов, заказ из рекламы 59 ₽, заказов 10 204 против 9 224.
- Прибыль 429 065 ₽ против 36 679 ₽ в мае.
Пуговицы за 316 рублей и заказ из рекламы за 150
Эльмира Фаридовна Блинова пятый год продает на WB пуговицы из Казани: 34 артикула, команда - она, менеджер Айгуль и склад. Деньги делают шесть наборов: деревянные цветные и натуральные по 100 штук, металлические на ножке, под бронзу, золотые «сердца» и пуговицы с жемчужиной. Покупают их рукодельницы, швеи и те, кто пришивает оторванную пуговицу к пальто.
Пуговицы - дешевый товар. Пачка деревянных цветных стоит 316 рублей, и после комиссии, логистики, себестоимости и налога до рекламы от нее остается около 57 ₽. С учетом выкупа это и есть потолок: дороже 59 рублей заказ из рекламы стоить не может, иначе он в минус.
В мае заказ из рекламы стоил 150 ₽. Реклама ушла на 633 350 ₽, это 21,0% от заказов. Заказов при этом было много, 9 224, но прибыль за месяц - 36 679 ₽, маржа 1,3%. Почти все, что зарабатывали пуговицы, уходило обратно в рекламу.
Соседа по выдаче мы разобрали как обычные покупатели: открыли его карточку, посмотрели, где он показывается в рекламе. Те же деревянные пуговицы, цена 299 ₽, рейтинг 4,9. В рекламных местах он стоит только по точным запросам. По общему «пуговицы», где показов больше всего и покупают реже всего, его нет.
Сосед не означает, что надо копировать его во всем. У него меньше ассортимент и нет общей кампании. Но одна вещь у него была сделана правильно: он платил за показы только там, где покупают. Мы решили проверить, сколько это дает, не на словах, а тестом.
Гипотеза: ставка от потолка, а не от места
Разбор кампаний показал, где теряются деньги. Ставки в мае держали «чтобы быть наверху» и по всем запросам одинаково. Общий запрос «пуговицы» давал треть рекламных показов, а заказ по нему стоил около 210 рублей - в три с половиной раза дороже потолка. Точные запросы приводили покупателей дешевле, но им доставалось меньше бюджета.
В SkuScan есть автопилот ставок. Он считает потолок цены заказа по каждому товару из юнитки и раз в несколько часов меняет ставки, минус-фразы и паузы так, чтобы заказ из рекламы не выходил за потолок. До включения он работает в пробном режиме: показывает, что сделал бы. 1 июня он предложил пять изменений, по оценке это около 99 тысяч прибыли в месяц.
Правила, по которым автопилот работает в наших кабинетах:
- Цель товара - потолок цены заказа из юнитки: предельная ставка - из допустимой цены заказа, а не из желаемого места.
- Фраза без заказов не живет вечно: кампания/фраза потратила 1,5-2 целевых CPO и 0 заказов - пауза, минус фразы или разбор карточки.
- Перед минус-фразой проверяем, к какому кластеру относится запрос: можно случайно убрать из показов весь кластер.
- Шаг ставки за раз - не больше 30%, следующий шаг - не раньше чем через 48 часов.
Две недели теста: два товара под автопилотом, два без
Под автопилот взяли деревянные цветные и металлические на ножке: у них больше всего рекламных заказов, и разница будет видна быстрее. Натуральные деревянные и бронзовые остались на ручном управлении Айгуль, как в мае. Цены, фото и остатки на время теста не трогали.
В первый же день автопилот снизил ставки по главным запросам тестовых товаров на 25-30% и отправил в минус-фразы «бусины деревянные» и «фурнитура для одежды»: по ним кликали, но не покупали. Общий запрос «пуговицы» он не выключил, а опустил ставку: заказы по нему шли, просто слишком дорого.
К 14 июня у двух тестовых товаров заказ из рекламы подешевел со 150 до 58-62 рублей и встал на потолок. Заказов из рекламы стало на 6% меньше, расход - вдвое меньше. У контрольных товаров за те же две недели не изменилось ничего: заказ по-прежнему около 150 рублей.
Эльмира Фаридовна больше всего боялась, что без верхних мест упадут и обычные заказы. Не упали: органика у деревянных за две недели почти не изменилась. Покупатель, который ищет «пуговицы деревянные 10 мм», находит их и без рекламы на первой строке.
Срок теста выбрали с запасом. За пару дней цена заказа скачет от случайностей: удачный вторник, выходные без заказов, чужая акция. Две недели дают сотни рекламных заказов на каждый товар и захватывают двое выходных, этого хватает, чтобы разница была видна, а не угадывалась.
С 15 июня - все кампании, включая общую
15 июня автопилот получил все пять кампаний: четыре по товарам и общую «весь ассортимент» с единой ставкой. Натуральные и бронзовые прошли тот же путь, что тестовые: ставки вниз, лишние запросы в минус. У бронзовых потолок выше всех, 121 рубль, потому что набор из шести пуговиц дороже, и там автопилот, наоборот, ставку поднял: заказ стоил дешевле потолка.
Айгуль вместо ежедневной ручной правки ставок стала раз в день читать журнал автопилота: что он поменял и почему. Если шаг казался странным, она откатывала его одной кнопкой и писала в чат. За июнь таких откатов было два.
Отдельно договорились о том, что автопилоту не доверяем. Цены он не трогает, бюджеты кампаний не пополняет и новые кампании не создает: это решения Эльмиры Фаридовны. Его работа - ставки, минус-фразы и паузы внутри кампаний, которые уже идут, и только в рамках потолка. Если цель товара проваливается три дня подряд, автопилот останавливается и пишет в журнал, а разбирается человек.
16-18 июня: общая кампания тратила дневной лимит к обеду
На второй день масштаба общая кампания потратила свой дневной лимит к 13:00. На третий - к 12:40. Пуговицы покупают в основном вечером, когда рукодельницы садятся за работу, а вечером рекламы по общей кампании уже не было.
Ошибка наша. В общей кампании четыре товара с разными потолками, и автопилот взял для нее потолок самого дорогого, бронзовых, 121 рубль. По этому потолку держать верх выдачи по «пуговицам» выглядело выгодно, и ставка поползла вверх. Но заказы по общему запросу почти все были на деревянные цветные, у которых потолок 59. Мы не проверили, какой потолок получила общая кампания, когда включали масштаб.
Что это стоило
Три дня без вечерней рекламы по общей кампании и около 9 тысяч рублей расхода по ставке, которая для деревянных была в два раза выше потолка.
Что исправили
18 июня общей кампании задали потолок самого дешевого товара в ней - 59 рублей. Выше лимита инструмент ставку не поднимает, поэтому лимит ставки в единой кампании тоже опустили до уровня, где заказ укладывается в потолок. Теперь при включении любой кампании с несколькими товарами мы смотрим, какой потолок ей назначен.
Июль против мая: реклама вдвое дешевле, заказов больше
Июнь - месяц теста и настройки, поэтому сравниваем май и июль. Цены за это время не менялись, сезона у пуговиц нет.
| Май | Июль | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 633 350 | 331 112 | -48% |
| Заказы из рекламы | 4 221 | 5 627 | +33% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 150 | 59 | |
| Доля рекламы в заказах | 21,0% | 9,9% | |
| Заказы всего, шт | 9 224 | 10 204 | +11% |
| Прибыль, ₽ | 36 679 | 429 065 |
Расход на рекламу почти вдвое меньше, а заказов из рекламы больше: ставки ушли с дорогих общих показов на точные запросы, где покупают чаще. Заказ из рекламы стоит 59 ₽ и укладывается в потолок у всех четырех товаров.
Деньги: минус 14 рублей с пачки превратились в плюс 24
С пачки деревянных цветных в мае после рекламы оставалось минус 14 рублей: реклама на одну продажу стоила 71 ₽ при остатке до рекламы 57. В июле - плюс 24: реклама на продажу 33 ₽. Цена, себестоимость и логистика те же, изменилась только ставка.
По магазину прибыль июля 429 065 ₽ против 36 679 ₽ в мае, маржа 1,3% → 13,7%. Это не потому, что пуговицы стали продаваться лучше: заказов больше на 11%. Это потому, что реклама перестала забирать почти всю прибыль.
Что не переносится. Автопилот хорошо работает там, где у товара понятная юнитка и достаточно рекламных заказов, чтобы цена заказа считалась не по трем случаям. У пуговиц заказов тысячи. У товара с десятком заказов в месяц те же правила будут дергать ставки по шуму, и там лучше начинать с ручной ставки и недельного разбора.
Частые вопросы
Что такое потолок цены заказа?
Сколько можно заплатить рекламой за один заказ, чтобы продажа осталась в плюсе. Его считают из юнитки: остаток до рекламы с одной продажи с учетом выкупа.
Почему нельзя просто держать верх выдачи?
Место в рекламе не цель. По общему запросу «пуговицы» заказ стоил около 210 рублей при потолке 59: каждый такой заказ был в минус.
Зачем тестировать автопилот на части товаров?
Чтобы было с чем сравнить. Два товара под автопилотом, два на прежнем управлении: разница видна за две недели и не зависит от сезона и цен.
Почему общая кампания тратила бюджет к обеду?
Ей достался потолок самого дорогого товара, 121 рубль, а заказы по ней шли на самые дешевые пуговицы. Ставка росла, лимит заканчивался до вечера.
Какой потолок давать кампании с несколькими товарами?
Потолок самого дешевого товара в ней, иначе дорогие товары тянут ставку вверх, а платят за это дешевые.
Упадут ли заказы, если снизить ставки?
У пуговиц не упали: точные запросы приводят покупателей и без верхних мест, а органика за две недели почти не изменилась. Заказов в июле стало больше, чем в мае.
Нужен ли менеджер, если ставки ведет автопилот?
Нужен, но работа другая: читать журнал раз в день, откатывать странные шаги и следить, какие цели назначены кампаниям.
