Коротко
- Городской рюкзак, фото на девушке: CTR рекламы 2,35% → 3,52%, итог на шестой день теста.
- Компактный и мужской рюкзаки на человеке проиграли: 1,98% против 2,24% и 2,29% против 2,42%.
- Первый тест на 3 380 показах вывода не дал: товар выбрали почти без рекламы и потеряли 11 дней.
- По магазину CTR карточек 3,9% → 4,6%, заказов 17 288 → 22 444, прибыль 1 511 867 → 2 357 079 ₽.
- Конверсия из переходов в корзину осталась на месте: 12,4% до тестов, 12,4% после.
Спор о фото: рюкзак на человеке или на светлом фоне
«Рюкзак на человеке кликают лучше, это видно без всяких тестов», - написала в рабочий чат дизайнер Кира 1 февраля, без десяти пять вечера. Через две минуты ответила владелица магазина: «На человеке не видно карманов, а за карманами к нам и приходят».
Ольга Дмитриевна Соболева продает рюкзаки на WB из Челябинска первый год. Ассортимент разросся быстро, вместе с цветами в кабинете 85 артикулов. Магазин ведет отдел из пяти человек: сама Ольга Дмитриевна, Кира, контент-менеджер Лиля и двое на складе.
Заказы почти целиком дают пять моделей: городская с отделением для ноутбука, две женских, школьная и мужская. В январе карточки магазина показали покупателям 10 615 520 раз, а открыли 409 034 раз. Заказали 17 288 рюкзаков на 21 822 467 ₽, выкупили на 12 651 735 ₽.
Спор в чате начался не на пустом месте. В конце января Кира устроила съемку: рюкзаки на парнях и девушках, во дворе и в студии. Получилось несколько десятков кадров, и ей хотелось сразу поставить их главными на все пять моделей.
Ольга Дмитриевна была против, и не из упрямства. Ее довод: рюкзак выбирают по объему и отделениям, а на спине у модели видны только лямки и куртка. Менеджер GreenMP предложил не решать спор голосованием, а проверить. Кабинет как раз в этот день подключили к SkuScan, нашему рабочему сервису для кабинетов продавцов.
В SkuScan, в разделе «Дизайн карточки», есть блок «A/B тест главного фото». После запуска он меняет главное фото по дням: день новое, день исходное. Потом сравнивает CTR рекламы товара в эти дни. Спор о вкусе так превращается в подсчет кликов.
Вариант А: рюкзак крупно, все карманы на виду
Вариант А - то, что стояло в карточках с осени. Рюкзак снят спереди на светлом фоне и занимает почти весь кадр. Видно передний карман, молнии, боковые сетки и ручку. Так были сняты все пять моделей.
Довод Ольги Дмитриевны держится не только на вкусе. В выдаче WB главное фото маленькое, особенно на телефоне. Рюкзак на человеке в таком окошке уменьшается, и вместо карманов покупатель видит плечо и спину куртки.
Слабое место варианта А видно в рекламе. В январе CTR рекламы по магазину был 2,4%, у городского рюкзака 2,35%. Это самая продаваемая модель, на нее приходится больше трети рекламных показов магазина.
Для теста много показов - это хорошо: выборка набирается быстрее. SkuScan так и посчитал. Городской рюкзак стоял первым в списке «Где тест даст вывод быстрее», с выводом примерно за шесть дней.
Мужского рюкзака в этом списке не было вовсе. Он появился в ассортименте недавно, и реклама на него в январе не шла. Запомните эту деталь, она понадобится через десять дней.
Вариант Б: рюкзак на плечах и правила проверки
Вариант Б - кадры Киры. Рюкзак надет на человека, видно, как он сидит на спине и какого он размера рядом с плечами. Ее довод тоже весомый: покупатель хочет представить вещь на себе, а предметное фото этого не дает.
Опыт практиков, который мы собираем в базе знаний, подтверждает обе стороны. Эффект человека зависит от ниши, проверять тестом. А если товар становится мельче, тестировать не в первую очередь. Поэтому мы не выбирали между Кирой и Ольгой Дмитриевной, а договорились о правилах.
- Меняем одно фотоНа время теста не трогаем цену, название, рекламу и остатки. Иначе непонятно, что дало разницу: кадр или новая ставка.
- Ждем выборкуПри малом трафике разница в CTR случайна. Вывод делаем после 5 000 показов на каждую сторону и хотя бы сотни кликов.
- Смотрим и корзиныCTR говорит, сколько людей кликнули. Победителя проверяем и по доле корзин от показов: фото может звать не тех покупателей.
- Переносим осторожноУдачный прием перепроверяем на втором товаре. Только потом меняем фото у всей группы моделей.
Механика теста в SkuScan простая. После кнопки «Запустить» со следующего дня фото чередуются, так будни и выходные достаются обоим вариантам поровну. В конце карточка возвращается к исходным фото. Новое становится главным только отдельной кнопкой, и нажимает ее человек.
Ольгу Дмитриевну устроило последнее. Тест ничего не меняет навсегда без ее решения, а Кира получает шанс доказать свое на цифрах.
Как мерили: день новое фото, день исходное
Сравнивает SkuScan не CTR карточки в поиске, а CTR рекламы товара. Показы и клики рекламы видны по каждому дню отдельно, поэтому дни с новым и с исходным фото легко развести. Отсюда условие: тест возможен только на товаре, у которого идет реклама.
Кира очень хотела начать с мужского рюкзака: лучшие кадры съемки были как раз мужские. Мы согласились, хотя SkuScan советовал городской. Для теста включили на мужской рюкзак кампанию с бюджетом 300 ₽ в день.
Тест шел с 2 по 11 февраля. Городской рюкзак все это время ждал очереди, хотя в неделю можно запускать два теста. Решили сначала посмотреть на одном товаре, как SkuScan меняет фото и не ломает ли карточку.
Чего тест не контролирует. Соседи по выдаче в эти дни тоже что-то меняют: цены, акции, свои фото. Но меняют и в дни нового фото, и в дни исходного. Чередование по дням делит такой шум между вариантами поровну.
Кроме цифр, смотрели на выдачу глазами. Каждый вечер Лиля открывала поиск на телефоне и сохраняла снимок экрана: карточка магазина и соседи. Эти снимки потом объяснили, почему одно фото выигрывает, а другое нет.
Семьдесят один клик против восьмидесяти шести
12 февраля SkuScan подвел итог по мужскому рюкзаку. Исходное фото: 3 380 показов и 71 клик, CTR 2,10%. Новое: 3 290 показов и 86 кликов, CTR 2,61%. Вердикт SkuScan: вывода нет, меньше 5 000 показов на сторону.
Кира прочитала итог иначе: новое фото впереди почти на четверть. «Давайте ставить», - написала она в чат. Но на 71 и 86 кликах такая разница ничего не значит. Одна удачная суббота могла дать ее целиком.
Ошибка была наша, а не Киры. Короткий тест и малый трафик дают случайный результат, и это было видно еще 1 февраля: мужского рюкзака не было в списке SkuScan. Мы выбрали товар для теста по красоте кадров, а не по числу показов.
Чего это стоило. Городской рюкзак начал тест только 13 февраля, на 11 дней позже, чем мог. По итогам его теста новое фото дает около тысячи лишних кликов рекламы в день. За 11 дней магазин недобрал порядка 10 тысяч кликов.
Что поменяли
Первый тест теперь берем из списка SkuScan «Где тест даст вывод быстрее», а не по качеству съемки. Товару с малым трафиком сначала даем рекламу на обычный бюджет. Тест запускаем через неделю, когда показы выйдут на ровный уровень.
Мужской рюкзак проверили еще раз 20-29 марта, уже с обычной рекламой. Новое фото проиграло: 2,29% против 2,42% у исходного, по 143 тысячи показов с каждой стороны. Поставь мы его главным 12 февраля, магазин терял бы клики на фото, которое на малой выборке казалось победителем.
Три честных теста: одна победа, два проигрыша
Тест городского рюкзака прошел быстро. Разница оказалась явной, и SkuScan подвел итог на шестой день, раньше срока. Исходное фото - 2,35%, новое с девушкой - 3,52%, около 245 тысяч показов на каждую сторону. 19 февраля новое фото стало главным.
По правилу удачный прием перепроверили на втором товаре, компактном женском рюкзаке с антивором. Здесь новое фото проиграло: 1,98% против 2,24%. Снимки Лили показали почему. Компактный рюкзак на спине девушки занимает четверть кадра, и в выдаче на телефоне его почти не разглядеть.
Выходит, в споре 1 февраля правы обе. Рюкзак на человеке выигрывает, когда он крупный и сидит на спине во весь кадр. Когда модель маленькая или рюкзак держат в руке, предметное фото кликают лучше.
| Январь | Март | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы | 10 615 520 | 11 075 329 | +4% |
| Переходы в карточку | 409 034 | 509 902 | +25% |
| CTR карточки | 3,9% | 4,6% | выше |
| CTR рекламы | 2,4% | 2,9% | выше |
| Конверсия в корзину | 12,4% | 12,4% | без изменений |
| Заказы, шт | 17 288 | 22 444 | +30% |
| Выкупили, ₽ | 12 651 735 | 16 638 056 | +32% |
Показы магазина за два месяца почти не изменились, +4%. А переходов в карточки стало на 25% больше: доля кликов по карточке поднялась, было 3,9%, стало 4,6%. Спрос на рюкзаки в январе и марте ровный, так что рост дала доля кликов, а не сезон.
В рекламе городской рюкзак держит в марте 3,53%, почти ровно столько, сколько новое фото показало в тесте. Мужской после повторного теста остался на исходном фото, его CTR за март 2,36%.
Что не сдвинулось. Конверсия из переходов в корзину осталась прежней, 12,4% и 12,4%: фото приводит больше людей, но убеждает их не лучше. Компактный рюкзак в марте кликают даже хуже, чем в январе: 2,11% против 2,41%. Фото у него прежнее, и причину мы еще ищем.
Деньги марта: прибыль обогнала заказы
Заказов в марте 22 444 против 17 288 в январе, это +30%. Прибыль выросла сильнее: 1 511 867 → 2 357 079 ₽, маржа 11,9% → 14,2%.
Почему прибыль обогнала заказы. Средняя цена клика в рекламе 17 → 16 ₽, а доля рекламы в сумме заказов 12,4% → 11,4%. Когда объявление кликают чаще, тот же бюджет приводит больше покупателей. Тысяча показов при этом подорожала, 410 → 472 ₽, так что экономию дала именно кликабельность.
| Магазин за месяц, ₽ | Январь | Март |
|---|---|---|
| Выкупили на | 12 651 735 | 16 638 056 |
| Комиссия WB | -3 352 710 | -4 409 085 |
| Эквайринг | -227 731 | -299 485 |
| Логистика | -1 582 219 | -2 047 179 |
| Хранение | -3 607 | -4 678 |
| Себестоимость | -1 914 611 | -2 517 788 |
| Реклама | -2 713 119 | -3 217 664 |
| Штрафы | -20 451 | -42 064 |
| Налог | -1 325 420 | -1 743 034 |
| Прибыль | 1 511 867 | 2 357 079 |
Одна строка выросла непропорционально: штрафы, 20 451 → 42 064 ₽. К фото они отношения не имеют, но сумма заметная, и разбор штрафов стоит в плане на апрель.
Честно о доле фото в этом росте. Большую часть прибавки кликов дал городской рюкзак, но в марте работали и другие вещи: ставки, остатки, цены соседей. Тест отвечает на узкий вопрос: какое фото кликают лучше при прочих равных. На него он ответил, а весь рост магазина делить между причинами точно нельзя.
Кто был прав в споре 1 февраля
Ни одна сторона спора не выиграла целиком, и это, пожалуй, главный итог. Кира права про городской рюкзак, Ольга Дмитриевна - про компактный и мужской. Без тестов магазин поставил бы главными все кадры съемки и потерял бы клики на двух моделях из трех.
- Первый тест запускайте на товаре с большим числом показов рекламы: вывод придет за неделю, а не утонет в шуме.
- Не решайте по разнице в процентах, пока у каждой стороны нет тысяч показов и сотни кликов.
- Рюкзак на человеке работает, когда сам рюкзак крупный и занимает кадр. Маленькие модели снимайте так, чтобы их было видно в выдаче на телефоне.
- Выигравший прием проверяйте на втором товаре, прежде чем менять фото у всего ассортимента.
- Смотрите не только на CTR: если корзин от переходов не прибавилось, фото привело людей, но не продало товар.
Что дальше. В апреле Кира снимает компактный рюкзак крупно, на плече и вполоборота, чтобы модель занимала больше кадра. Это будет новый тест, и запустим его только после недели обычной рекламы.
Частые вопросы
Сколько показов нужно, чтобы доверять итогу теста главного фото?
Практики советуют решать после 5-10 тыс. показов на вариант и нескольких дней. SkuScan в этом кейсе ждал от 5 000 показов на сторону. Тест мужского рюкзака на 3 380 и 3 290 показах вывода не дал, хотя новое фото шло впереди почти на четверть. Повторный тест на 143 тысячах показов показал обратное.
Ставить ли рюкзак на модели главным фото?
Зависит от модели рюкзака. Крупный городской на спине девушки выиграл у предметного фото: 3,52% против 2,35%. Компактный на человеке проиграл, потому что в выдаче на телефоне он становится слишком мелким. Проверяйте тестом каждую модель отдельно.
У товара мало показов. Как проверить для него новое фото?
Сначала дайте ему трафик: включите рекламу на обычный бюджет и подождите неделю, пока показы выровняются. Кампания на 300 ₽ в день за 10 дней набрала около 3 тысяч показов на сторону, этого мало. Порог WB для теста фото: меньше 100 переходов - выводов нет.
Можно ли сравнивать итоги разных тестов между собой?
Нет. Каждый тест шел в свои дни, со своими соседями в выдаче и своими ставками. CTR 3,52% у городского рюкзака и 2,29% у мужского говорят о разных товарах, а не о том, какое фото лучше. Результаты разных тестов между собой не сравнивают, а победитель становится контролем для следующего теста.
