Коротко
- В апреле на рекламу ушло 821 410 ₽, и почти пятую часть этих денег забрали запросы про собачьи и ортопедические воротники.
- Исключали кластер целиком и сверяли каждый с главным кластером товара: «воротник для собак», «воротник Шанца», «меховой воротник».
- Ошибка 5 мая: минус-фразы для манишки скопировали из кампании меховых воротников. В списке были «манишка» и «рубашечный», и кампания потеряла свои главные кластеры на полсуток.
- За май реклама обошлась в 576 229 ₽ и привела 5 091 заказов вместо 3 352: один такой заказ теперь стоит 113 ₽.
- Прибыль 724 388 ₽ против 294 237 ₽ в апреле.
Кампания манишки без показов
Менеджер GreenMP открыл рекламный кабинет в 9:40, как каждое утро. Кампания манишки-воротника, главного товара магазина, показывала странную картину: со вчерашнего вечера почти нет показов, за ночь 4 заказа из рекламы. Обычно к этому времени их 40-45. Остатки на месте, бюджет не кончился, ставки те же.
Причина нашлась за несколько минут, в списке минус-фраз. Накануне вечером, чтобы не собирать список заново, мы скопировали минус-фразы из кампании меховых воротников - другого товара того же магазина, эту кампанию остановили на лето. Для меха «манишка», «рубашечный» и «белый воротник» - мусорные запросы, их там исключили еще весной. Для манишки это главные кластеры.
Ошибка наша, и она ровно про то, о чем весь этот кейс. Исключая один запрос из минус-фраз/рекламы, вы удаляете из рекламной выдачи весь кластер. Одно слово «манишка» в минусе выключило кластер «манишка женская», а «рубашечный» - кластер «воротник рубашечный». Вместе это почти четверть показов кампании.
Что это стоило
Около полусуток без главных кластеров: по нашей оценке, 70-80 заказов из рекламы, которые ушли соседям. Деньги рекламы при этом не потратились, кампания просто не показывалась.
Что исправили
Скопированный список удалили к 10 утра. Минус-фразы теперь собираем для каждой кампании по ее собственным кластерам и перед сохранением сверяем список с главными кластерами товара. Копировать минус-фразы между кампаниями разных товаров запрещено.
Воротники за 576 рублей и реклама на воротники для собак
Ильдар Ильнурович Мухаметов третий год продает на WB съемные воротники и манишки из Новосибирска. 59 артикулов, команда из трех человек и свой склад, часть заказов уходит по FBS. Главные товары: манишка-воротник рубашечный за 576 рублей, классический накладной воротник, воротники с закругленными и острыми концами, жабо из фатина и трикотажная манишка под свитер.
Апрель был неплохим по заказам: 8 402, выкуп 83%. Но реклама стоила 821 410 ₽, 16,0% от заказов, а один заказ из нее обходился в 245 ₽. В прибыли за апрель осталось 294 237 ₽, это 6,9% выручки.
Ильдар Ильнурович знал, что часть бюджета уходит не туда. Но минус-фраз боялся: в прошлом году он исключил слово «шейный», чтобы не показываться по ортопедическим воротникам, и показы кампании упали вдвое. Слово выключило кластер «воротник на шею», где покупали и его манишки. С тех пор минус-фразы он не трогал.
Склад в Новосибирске дает магазину одно преимущество: заказы по FBS из своего склада доезжают до сибирских покупательниц быстрее, чем с центральных складов WB. Поэтому манишка хорошо продается за Уралом, и реклама там окупается лучше. Но рекламный кабинет этого не видел: ставки были одинаковыми, а бюджет делился между кластерами по тому, где больше показов, а не где покупают.
Пятая часть бюджета - на чужие кластеры
2 мая менеджер подключил кабинет к SkuScan и открыл раздел «Реклама». Он показывает кластеры запросов каждой кампании: показы, клики, заказы и расход, и по каждому кластеру - шаг: оставить, снизить ставку или исключить.
Картина была узнаваемой. «Воротник для собак»: 26 799 показов, 708 кликов и 2 заказа за 10 688 ₽. «Меховой воротник», «воротник Шанца», «воротник для кошки после операции» - тысячи показов и по одному заказу. Слово «воротник» у WB объединяет в одну выдачу собачьи конусы, ортопедические воротники и манишки, и реклама платила за все.
Почему WB показывает манишку тем, кто ищет воротник для собаки. Кластер собирается по поведению покупателей и по словам: в обоих запросах есть «воротник», а карточки из разных категорий иногда покупают одни и те же люди. Для площадки это близкие запросы, для продавца манишек - пустые показы. Отличить одно от другого можно только по заказам в отчете по кластерам.
Всего девять кластеров, которые стоило исключить, и 25 мест, где ставка была выше окупаемой. Потолок цены заказа, который SkuScan посчитал для кампаний магазина, - 135 рублей. В апреле заказ стоил 245.
Минус по кластеру, а не по слову
Правила, по которым мы чистили кампании:
- Исключаем кластер целиком, а не отдельное слово. И перед исключением любого слова в рекламном кабинете тщательно проверять, к какому кластеру оно относится.
- Каждый кластер «в минус» сверяем с главным кластером товара: если они пересекаются хотя бы одним запросом, кластер не трогаем, а снижаем ставку.
- У манишки и классических воротников кампании с оплатой за тысячу показов, и это важно: исключать кластеры можно только в кампаниях с оплатой за показы (CPM). Будь у Ильдара Ильнуровича оплата за клики, собачьи воротники пришлось бы отсекать снижением ставки.
- Ставку снижаем шагом не больше 30% и смотрим заказы два-три дня.
Второе правило ровно про прошлогоднюю историю Ильдара Ильнуровича. «Шейный» встречался и в кластере ортопедических воротников, и в кластере «воротник на шею женский». Исключив слово, он выключил оба.
Неделя чистки: почему проверка не поймала ошибку
3 мая
Исключены «воротник для собак», «воротник для кошки после операции» и «воротник Шанца» во всех кампаниях, где они были.
4 мая
«Меховой воротник» и «воротник на куртку» - в минус у манишки и классических воротников. Ставки по 25 местам снижены на 20-30%.
5 мая, вечер
Минус-фразы кампании манишки заменены списком из кампании меховых воротников.
6 мая, 9:40
Кампания манишки почти без показов. Список удален к 10:00.
7-10 мая
Ставки по главным кластерам подняты там, где заказ стал дешевле потолка.
К 5 мая четыре кампании из пяти были чистыми. Оставалась манишка: у нее больше всего кластеров, и список минус-фраз для нее получался самым длинным. Вечером, чтобы закончить быстрее, менеджер взял готовый список из остановленной кампании меховых воротников, в которой нецелевые кластеры уже были исключены весной. Список выглядел подходящим: там были и «воротник для собак», и «воротник шанца».
Почему наша сверка не поймала ошибку 5 мая. Сверку с главным кластером мы делали для каждого нового минус-слова, которое добавляли сами. Скопированный список мы считали уже проверенным: его ведь проверяли весной. Но проверяли для меха, а не для манишки. Проверка была привязана к слову, а должна была - к паре «слово и товар».
После 6 мая правило поменяли: любой список минус-фраз проверяется заново для той кампании, куда его добавляют. Это пять минут на кампанию, и их стоит потратить.
Май против апреля: реклама дешевле, заказов из нее больше
| Апрель | Май | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 821 410 | 576 229 | -30% |
| Заказы из рекламы | 3 352 | 5 091 | +52% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 245 | 113 | |
| Доля рекламы в заказах | 16,0% | 9,8% | |
| Заказы всего, шт | 8 402 | 9 578 | +14% |
| Прибыль, ₽ | 294 237 | 724 388 | +146% |
Сравниваем апрель и май целиком, вместе с неделей чистки и утром 6 мая. Цены за это время не менялись, акций у магазина не было, а спрос на съемные воротники в эти месяцы ровный: их покупают к офисной одежде и школьной форме круглый год, без заметных пиков.
Расход на рекламу снизился, а заказов из нее стало больше. Деньги, которые уходили на собачьи воротники и ортопедию, достались главным кластерам: «воротник съемный женский», «манишка женская», «воротник накладной белый». Показов по ним стало больше, а кликов из них в заказ превращается в разы чаще.
Деньги: манишка стала приносить вдвое больше
С манишки за 576 рублей после всех удержаний, но до рекламы, остается около 145 рублей. В апреле реклама забирала из них 111 ₽, и в прибыли оставалось 33. В мае реклама на продажу - 67 ₽, прибыль с продажи 79. Цена и себестоимость не менялись.
По магазину прибыль мая 724 388 ₽ против 294 237 ₽ в апреле, маржа 6,9% → 14,7%. Утро 6 мая в этой сумме почти не видно, но оно стоило нервов и могло стоить больше, если бы кампанию никто не открыл до вечера.
Отдельно о том, куда делись сэкономленные деньги. Ильдар Ильнурович не стал урезать рекламный бюджет до апрельского минуса: часть денег, освободившихся от собачьих воротников, ушла на ставки по главным кластерам манишки и классического воротника, где заказ был дешевле потолка. Поэтому расход упал не так сильно, как мог бы, зато заказов из рекламы стало больше.
Что взять в свой кабинет
- Посмотрите расход по кластерам, а не по кампании целиком. Запросы не про ваш товар обычно видны сразу.
- Исключайте кластер, а не слово, и сверяйте его с главными кластерами товара.
- Не копируйте минус-фразы между кампаниями разных товаров. То, что мусор для одного, может быть главным запросом для другого.
И еще одна привычка, которая окупилась в этом кейсе: открывать рекламный кабинет каждое утро, даже когда все настроено. Ошибку 6 мая нашли в 9:40 только потому, что менеджер смотрел показы кампаний ежедневно, а не раз в неделю. Если бы проверка была в понедельник, манишка простояла бы без главных кластеров еще пять дней, и это были бы уже сотни заказов.
Что не переносится. У воротников очень «шумное» слово: WB смешивает в выдаче одежду, ортопедию и товары для животных. В нише, где запросы точнее, нецелевых кластеров будет меньше, и экономия на минус-фразах тоже.
Частые вопросы
Почему после минус-фразы падают показы?
Минус-слово исключает весь кластер, к которому относится, а не один запрос. Если слово встречается в вашем главном кластере, вы выключите и его.
Можно ли копировать минус-фразы из другой кампании?
Только если это кампания того же товара. Для другого товара мусорные запросы могут оказаться главными: так мы на полсуток выключили манишку.
Где можно исключать кластеры?
В кампаниях с оплатой за показы. В кампаниях с оплатой за клики остается работать ставкой.
Как понять, что кластер не про ваш товар?
Посмотрите показы, клики и заказы по нему. Тысячи показов и один-два заказа за месяц - повод проверить, что именно ищут люди.
