Коротко
- Заказов за месяц 10 031 вместо 7 323, выкупили на 3 454 486 ₽ против 2 744 237 ₽.
- Цена главного кабеля 10 м в кабинете 421,2 ₽ в июне и 384,8 ₽ в июле, скидка продавца 19% и 26%.
- Цель «выручка при той же марже» не выполнена: за июль магазин заработал 206 203 ₽ против 262 772 ₽ в июне, маржинальность 6,0% вместо 9,6%.
- Цену меняли каждое утро вслед за соседом, и в акцию 20-26 июля нас не взяли: требуемая цена была ниже границы по юнитке.
- С кабеля 10 м остается 22 ₽ вместо 40 ₽: логистика 97 ₽ от цены не зависит.
Утро продавца кабелей: в 8:30 выдача, в 8:45 новая цена
Утро Анастасии Маратовны два года начиналось одинаково. В 8:30 она открывала выдачу по запросу «патч-корд 10 м», смотрела цены трех соседей и к 8:45 правила свою. Потом то же самое для пяти метров, для трех, для пятнадцати. Каждое утро около часа, и так все два года, что магазин работает на WB.
Магазин из Барнаула продает сетевые кабели: патч-корды cat 5e UTP длиной от 2 до 20 метров и еще полсотни артикулов. В кабинете 54 карточки, деньги делают шесть кабелей. Команда - владелица, контент-менеджер Егор и кладовщик. Кабель покупают, когда роутер стоит в другой комнате, а провода в комплекте не хватает. Выбирают по длине и цене, бренд почти никого не волнует.
В июне магазин получил 7 323 заказов на 3 119 464 ₽, выкупили на 2 744 237 ₽. Выкуп высокий, 88%: кабель не меряют. На руках после всех удержаний и рекламы осталось 262 772 ₽, это 9,6% от выручки. В корзину клали 6,6% открывших карточку.
Анастасия Маратовна позвала GreenMP с одной просьбой: забрать цены. Ежедневная правка отнимала утро, а заказы второй месяц стояли на месте.
Три цены кабеля и одна, которую видит покупатель
Первым делом менеджер GreenMP выгрузил цены и сравнил их с соседями глазами покупателя. В разделе «Цены и скидки» продавец видит цену до скидок и цену со скидкой продавца. Покупатель на сайте видит третью, с учетом СПП, и сравнивает именно ее.
Странность была в главном кабеле. У пяти кабелей скидка продавца 41-55%, у десятиметрового 19%. Цена до скидки 520 ₽ стояла низко, и зачеркнутая цена в выдаче выглядела скромно рядом с соседскими 900 и 1 000 рублей. А цена покупателя при этом выходила на 20-30 рублей выше, чем у двух ближайших соседей.
- Кабель 10 м: самый продаваемый, в июне на него пришлось больше 40% заказов магазина.
- Его витрина выше соседей своего сегмента на 20-30 ₽.
- Остальные пять кабелей стояли в рынке, их правили по привычке.
Почему зачеркнутая цена важна. В выдаче рядом с ценой покупателя WB показывает зачеркнутую цену до скидки. При одинаковой итоговой цене карточка с большей разницей выглядит выгоднее. У нашего десятиметрового разница была 100 рублей, у соседей 500-600. Мы не стали поднимать цену до скидки резко, это видно в истории цен и вызывает вопросы у площадки, а сдвинули скидку продавца.
Вывод разбора: магазину не нужна ежедневная гонка за соседом. Нужно один раз поставить главный кабель в свой сегмент и держать цену.
Целевая витрина и граница по юнитке
Для каждого кабеля задали целевую цену на витрине и каждый день проверяем СПП. Проверять каждый день не значит каждый день менять: если СПП сдвинулась и витрина ушла от цели, поправляем скидку, если нет - не трогаем.
- Границаминимальная цена по юнитке, при которой остается прибыль
- Цельцена покупателя в сегменте первой страницы
- Шагскидка продавца, цена до скидки без изменений
- Акциицены готовим за 2-3 недели до старта
Нижняя граница - минимальная цена по юнитке с минимальной чистой прибылью. Если маржа ниже минимума, цену не снижаем, что бы ни делал сосед. Для кабеля 10 м границу записали на 30 рублях прибыли с продажи.
Как мы это делаем
Цены под акцию готовим за 2-3 недели до старта: площадка отслеживает изменения цен перед акцией. В июле впереди была летняя акция WB 20-26 июля, и план был простой: к 10 июля выставить цены и до акции их не трогать.
7 июля Егор загрузил новые цены. Кабелю 10 м подняли скидку продавца с 19% до 26%: цена со скидкой 384,8 ₽ вместо 421,2 ₽. Остальным кабелям добавили по 4-5 пунктов скидки.
Сосед ответил, и мы ответили соседу
Новые цены сработали за два дня: заказы кабеля 10 м пошли вверх. 13 июля сосед по выдаче снизил свою цену на 8 рублей. Менеджер GreenMP решил не отдавать сегмент и каждое утро ставил кабель на 5 рублей ниже соседа.
Четыре утра подряд цена менялась. Каждый раз по чуть-чуть, и каждый раз казалось, что это ничего не стоит. Ровно этим Анастасия Маратовна и занималась два года, только теперь это делали мы.
Я смотрела в таблицу и думала: так это же я, только с отчетом.Анастасия Маратовна, владелица магазина
Акция по 318 рублей, в которую нельзя зайти
17 июля Егор открыл календарь акций. Заявку в летнюю акцию 20-26 июля по кабелям не приняли: цена для участия по кабелю 10 м - 318 ₽. С учетом логистики 97 ₽ и себестоимости 64 ₽ это продажа в минус.
Как это устроено. Для каждой акции площадка называет цену для участия: товар должен стоить на витрине не дороже нее. Эта цена считается от цены продавца за предыдущие недели, и низкая точка в истории тянет ее вниз. Если в истории четыре снижения подряд, акция предлагает скидку уже от самой низкой из них.
Причина в нас. Площадка смотрит на историю цены перед акцией и считает акционную цену от самой низкой. Четыре утренних снижения подряд опустили эту базу, и требуемая скидка ушла ниже нашей границы по юнитке.
Цена ошибки. Неделю акции соседи получали дополнительный вес в выдаче, а мы нет. Заказы 20-26 июля шли ровно, без всплеска, который давала прошлая летняя акция. И четыре дня ежедневных снижений сами по себе стоили прибыли: каждый рубль скидки на кабеле 10 м - это рубль из 22 ₽ прибыли с продажи.
Что исправили
В эту акцию не пошли: продавать по 318 ₽ значит доплачивать за каждый кабель. Ежедневные правки прекратили. Цену меняем не чаще раза в неделю утром и на 5-15 ₽, а за три недели до акции не трогаем совсем. Егор поставил минимальную цену для автоакций по юнитке, чтобы площадка не затянула кабели в распродажу ниже границы.
Две недели без единой правки цены
Анастасия Маратовна в эти дни впервые за два года не открывала выдачу по утрам. Цены в таблице Егор сверял раз в неделю, по понедельникам: витрина, СПП, разница с соседом. Если разница больше 15 рублей в любую сторону, решение принимаем вместе, а не в одиночку в 8:30.
С 17 июля цены не менялись. Сосед за это время снижал цену еще дважды, и оба раза наш кабель оставался в своем сегменте: разница в 3-8 рублей на витрине покупательницу не останавливает, если карточка и доставка в порядке.
По графику недельной динамики видно, что июль идет пилой с пиками по воскресеньям. Сумма заказов минус комиссия держится в коридоре 85-118 тысяч рублей в день, и после 17 июля коридор не просел.
Июль против июня: заказы вверх, прибыль вниз
Сравниваем июнь и июль. Сезона у кабелей нет, рекламу не перестраивали.
| Июнь | Июль | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточку | 391 170 | 409 222 | +5% |
| Конверсия в корзину | 6,6% | 7,6% | |
| Корзина → заказ | 28,3% | 32,4% | |
| Заказали, шт | 7 323 | 10 031 | +37% |
| Средний чек, ₽ | 426 | 390 | -8% |
| Выкупили, ₽ | 2 744 237 | 3 454 486 | +26% |
| ДРР от заказов | 10,4% | 10,0% | |
| Прибыль, ₽ | 262 772 | 206 203 | -22% |
Что сработало. Конверсия в корзину выросла с 6,6% до 7,6%, из корзины в заказ с 28,3% до 32,4%. Цена покупателя встала в сегмент, и кабель стали брать.
Что не сдвинулось. Показы -1%, CTR 2,8% и 3,0%: аудитория осталась той же, поменялось ее решение в карточке. И главное: прибыль упала на 22%, хотя выручка выросла на 26%.
Почему прибыль упала: логистика не скидывает цену
Цель кейса была «выручка при той же марже». Выручку подняли, маржу не удержали: 9,6% в июне, 6,0% в июле. Это видно на юнитке главного кабеля.
Комиссия и налог считаются от цены и подешевели вместе с ней. Логистика 97 ₽ и себестоимость 64 ₽ остались прежними. У дешевого товара логистика - самая большая строка юнитки, и каждый рубль скидки уходит прямо из прибыли. Кабель 10 м приносил 40 ₽ с продажи, стал приносить 22 ₽.
Что проверить у себя
- Посчитайте, какую долю цены у вашего самого дешевого товара съедает логистика. Если больше пятой части, снижение цены почти целиком платите вы.
- Откройте историю цен за последние три недели перед ближайшей акцией. Если цена менялась чаще раза в неделю, акционная цена может оказаться ниже вашей границы.
- Поставьте минимальную цену для автоакций по юнитке, а не «на глаз».
План на август простой и скучный. Неделю цены не трогаем вообще. Потом кабелю 10 м возвращаем 10-15 рублей и смотрим, удержится ли конверсия в корзину. Осеннюю акцию готовим за три недели: цены выставлены, минимальная цена для автоакций стоит по юнитке, в календаре отмечено, когда руки от цен убрать.
Что не переносится: рост заказов на 37% получился потому, что главный кабель стоял выше своего сегмента. Если ваша витрина уже в рынке, снижение даст меньше заказов и такой же удар по прибыли.
Частые вопросы
Можно ли менять цену каждый день вслед за конкурентом?
Лучше нет. Цену меняем не чаще раза в неделю утром и на 5-15 ₽. Ежедневная гонка ведет к демпингу, а перед акцией площадка видит изменения цен и считает акционную цену от самой низкой.
Почему меня не взяли в акцию WB?
Частая причина - правки цены в последние недели. Цены под акцию готовим за 2-3 недели до старта: площадка отслеживает изменения цен перед акцией. Если требуемая цена ниже вашей границы по юнитке, в акцию лучше не идти.
Как понять, ниже какой цены опускаться нельзя?
Из юнитки: возьмите цену, вычтите комиссию, логистику, возвраты, хранение, рекламу, себестоимость и налог. Цена, при которой остается заданный минимум прибыли, и есть граница. Ниже нее не идем ни за соседом, ни в акцию.
Почему выручка выросла, а прибыль упала?
Потому что продажа стала дешевле, а логистика и себестоимость нет. У кабеля за 400 рублей логистика около четверти цены, и скидка уходит из прибыли целиком.
