Коротко
- Прибыль за месяц 199 605 → 406 282 ₽, маржа 5,3% → 9,9%: продажи почти те же, изменились расходы.
- С одного главного шкафа за 28 858 ₽ в августе оставалось 628 ₽. Реклама на проданный шкаф стоила в четыре раза больше.
- Реклама 340 961 → 200 326 ₽, ДРР от заказов 7,1% → 3,8%: ставки опустили до потолка цены заказа из модели каждого шкафа.
- Логистика крупногабарита - самая тяжелая строка: 1 160 806 ₽ в сентябре. Ее не уменьшить ставками, только ценой и выкупом.
- План дней (РНП) считали по заказам, а деньги приходят по выкупам: 15 сентября не хватило на оплату фабрике.
Шкаф за 28 858 ₽ и 628 ₽ прибыли
Утро Софии Степановны начинается в 7:40 с банковского приложения: сколько пришло от WB за неделю и хватит ли на фабрику. В августе магазин продал шкафов на 4 824 414 ₽, а на счете к концу месяца было меньше, чем она ждала. Деньги как будто растворялись по дороге.
Первым делом разложили один шкаф - главный, с нишей и четырьмя ящиками - на статьи. Цена продажи со скидкой продавца 28 858 ₽. Из нее комиссия WB 7070 ₽, логистика до покупателя 5678 ₽ и еще 2566 ₽ на возвраты, реклама 2620 ₽ на проданный шкаф, себестоимость 5788 ₽, налог 3023 ₽. Остается 628 ₽.
По всему магазину картина та же. Выкупили в августе на 3 754 782 ₽, прибыль - 199 605 ₽, маржа 5,3%. Для товара, который везут через всю страну в коробках по два метра, это почти ноль: одна поломка в доставке, и месяц в минусе.
Воронеж, 22 шкафа и одна таблица в голове
София Степановна продает шкафы на WB из Воронежа. В кабинете 22 артикула: распашные шкафы на два, три и четыре створки, с ящиками, с антресолью, с зеркалом. Фабрика - партнер в соседней области, работают по предоплате за партию. В команде трое: она, контент-менеджер и кладовщик.
Прибыль она считала в голове: заказы умножить на «примерно треть от цены». Так считать удобно, пока продажи растут. Но шкафы выкупают не все: 78%, а возврат крупногабарита - это еще одна дорога через полстраны за счет продавца. И реклама в такой формуле не видна вовсе.
Как устроен месяц магазина. Фабрика отгружает партию раз в две-три недели, кладовщик Олег принимает ее на свой склад и собирает поставки на склады WB. Шкафы едут к покупателю в разобранном виде, в двух-трех коробках, и логистика считается по объему. Контент-менеджер ведет карточки и рекламу, но решения по ставкам принимала сама София Степановна, по ощущениям.
Я знала, сколько продала. Сколько заработала - узнавала в конце месяца по счету, и каждый раз это было меньше, чем я рассчитывала.София Степановна, владелица магазина
План на сентябрь: где взять вторую половину прибыли
До первой правки договорились о плане в рублях. Цель - удвоить прибыль при тех же продажах. Какие статьи можно двигать, а какие нет:
| Статья на главный шкаф, ₽ | Август | Можно ли двигать |
|---|---|---|
| Комиссия WB | 7070 | нет, тариф категории |
| Логистика и возвраты | 5678 + 2566 | почти нет: объем коробки, выкуп |
| Реклама на проданный шкаф | 2620 | да: ставки выше окупаемых |
| Себестоимость | 5788 | не в этом месяце |
| Цена | 28 858 | немного, в пределах рынка |
| Прибыль с шкафа | 628 | цель - втрое больше |
Две строки из таблицы оказались рабочими: реклама и цена. Реклама - потому что за проданный шкаф платили больше, чем он приносил до рекламы. Цена - потому что у главного шкафа не было запаса, и даже пара процентов давала заметную прибавку на каждом проданном шкафу.
ОПиУ по финотчету, а не по ощущениям
Ирина, специалист GreenMP по финансам, подключила кабинет к SkuScan и открыла «Прибыль и убытки». Сервис собирает отчет о прибылях и убытках из финансового отчета WB: комиссия, логистика, хранение, удержания, реклама из статистики кампаний, себестоимость и налог по режиму продавца. Прибыль видна по каждому шкафу и по дням.
Правило, с которого мы начинаем любой разговор о деньгах: еженедельный разбор прибыли по артикулам по финотчету, а не по статистике кабинета продвижения. Кабинет рекламы показывает заказы, а финотчет - сколько из них стали деньгами и сколько стоили по дороге.
Что показал отчет за август. Из каждых 100 рублей выручки около четверти забирала комиссия, еще четверть с лишним - логистика с возвратами. Реклама съедала девять рублей, налог - десять. На прибыль оставалось около пяти. Самые дорогие по рекламе оказались два шкафа, которые продвигали по широким запросам: заказ из рекламы стоил у них дороже, чем вся прибыль с шкафа до рекламы.
Вторая находка - налог. Оборот магазина за прошлый год перевалил за 20 миллионов, и с 2026 года на упрощенке появился НДС 5%. В голове Софии Степановны налог по-прежнему был «шесть процентов», а фактически каждый шкаф платил больше. В ОПиУ это отдельная строка, и ее сразу видно.
Как мы это делаем
Прибыль и деньги - разные вещи, и для них нужны два отчета: ОПиУ показывает, сколько заработали за месяц, а движение денег - когда эти деньги придут на счет. Кассовый разрыв - не убыток, а разрыв во времени, и его не видно в ОПиУ.
15 сентября: прибыль есть, денег нет
2 сентября подняли цену главного шкафа на два процента. 3 сентября снизили ставки в двух кампаниях, где заказ из рекламы стоил дороже потолка из модели шкафа: потолок - это прибыль до рекламы на продажу, умноженная на выкуп. Каждый день Ирина вела РНП - план и факт по дням: заказы, выкупы, реклама, остаток.
План по деньгам на месяц составили по заказам: столько-то заказов в день по такой-то цене - значит, к середине месяца на счете будет сумма для предоплаты фабрике за новую партию. Но WB платит не за заказ, а за выкуп, и не сразу: шкаф едет к покупателю несколько дней, потом выплата попадает в недельный отчет.
15 сентября пришел срок предоплаты, и на счете не хватило почти трети суммы. Заказы шли по плану, прибыль в ОПиУ росла, а деньги за шкафы, заказанные в первой половине месяца, еще ехали вместе с самими шкафами.
Что исправили
В тот же день София Степановна договорилась с фабрикой разбить предоплату на две части с разницей в неделю. РНП пересчитали: план денег теперь строится по выкупам и датам выплат WB, а не по заказам. Рядом с ОПиУ появился второй отчет - движение денег на четыре недели вперед. На крайний случай записали запасной вариант: в конструкторе тарифов WB есть запрос вывода денег в любой день, около 2,5% от продаж.
Ошибка стоила не денег, а нервов и одной неловкой просьбы к фабрике. Но если бы фабрика не согласилась, следующая партия задержалась бы на неделю, и самые продаваемые шкафы ушли бы в ноль на складах в разгар сезона переездов.
Сентябрь: план и факт по прибыли
Сравниваем август и сентябрь. Продажи почти не изменились, и это важно: рост прибыли не объясняется ростом продаж.
| Август | План | Сентябрь | |
|---|---|---|---|
| Заказы, шт | 208 | те же | 224 |
| Выкупили на, ₽ | 3 754 782 | те же | 4 094 981 |
| Реклама, ₽ | 340 961 | меньше | 200 326 |
| ДРР от заказов | 7,1% | ниже | 3,8% |
| Прибыль, ₽ | 199 605 | вдвое больше | 406 282 |
| Маржа | 5,3% | 9,9% | |
| Прибыль с главного шкафа, ₽ | 628 | втрое больше | 2000 |
План по прибыли выполнили: 406 282 ₽ против 199 605 ₽. Расход на рекламу снизился на 41%, с 340 961 до 200 326 ₽, и заказов при этом не стало меньше: ставки снизили только там, где заказ из рекламы стоил дороже, чем приносил.
Прибавили не все шкафы одинаково. Трехстворчатый и шкаф с зеркалом выиграли на рекламе: у них переплата сверх окупаемости была самой большой, и именно там снизили ставки. Главный шкаф с нишей прибавил за счет цены. Четырехстворчатый в сентябре продавался чуть хуже: его покупают реже, и месячные колебания у него сильнее.
Что не сдвинулось. Логистика крупногабарита осталась самой тяжелой строкой, 1 160 806 ₽ за месяц. Выкуп 77%, как и был. Конверсия из корзины даже чуть ниже, 40,2% против 41,9%: подорожание шкафа на два процента кто-то из покупателей заметил.
Что из этого повторить у себя
- Разложите один главный товар на статьи по финотчету: цена, комиссия, логистика с возвратами, реклама на продажу, себестоимость, налог. Если прибыль с единицы меньше рекламы на единицу, начинать надо с рекламы.
- Проверьте налоговый режим на этот год: порог НДС на упрощенке изменился, а в голове у многих все еще «шесть процентов».
- Ведите два отчета: ОПиУ для прибыли и движение денег для счета. План платежей фабрике стройте по выкупам и датам выплат, а не по заказам.
Для Софии Степановны следующая задача - логистика: шкафы в разборе, коробки меньше, и каждый сантиметр объема в этой нише - деньги.
И еще одно наблюдение, которое не помещается в таблицы. Как только у Софии Степановны появились два отчета вместо одной цифры в голове, разговоры с фабрикой и с командой стали короче: вместо «кажется, не хватает» - конкретная дата, сумма и строка, из-за которой не хватает.
Частые вопросы
Почему прибыль в отчете есть, а денег на счете нет?
ОПиУ считает прибыль по начислению: продали в сентябре - прибыль сентября. А деньги WB платит после выкупа и по недельным отчетам. Для крупногабарита с долгой доставкой разница между заказом и деньгами на счете - больше недели.
Что такое РНП и зачем он нужен?
РНП, «рука на пульсе», - план и факт по дням: заказы, выкупы, реклама, остатки. Он показывает отклонение от плана сразу, а не в конце месяца. Но строить его нужно по выкупам, если от него зависят платежи.
Как понять, окупается ли реклама шкафа?
Посчитать прибыль до рекламы с проданного шкафа и умножить на выкуп - это потолок цены заказа из рекламы. Если заказ из рекламы дороже, каждый такой заказ в минус, как бы хорошо ни выглядел ДРР.
Можно ли снизить логистику крупногабарита?
Ставками - нет. Помогают меньший объем коробки, склады ближе к покупателям и выкуп: каждый невыкупленный шкаф едет туда и обратно за счет продавца.
Нужно ли платить НДС на упрощенке?
С 2026 года - если доход за прошлый год превысил порог: на упрощенке появились ставки НДС 5% и 7%. Это отдельная строка в ОПиУ, и ее нужно учесть в цене.
Что делать при кассовом разрыве?
Договориться с поставщиком о частичной оплате, перенести закупку или воспользоваться выводом денег в любой день в конструкторе тарифов WB за процент от продаж. И пересчитать план денег по выкупам, чтобы разрыв не повторился.
Сколько времени занимает разбор ОПиУ?
Первый - день, дальше раз в неделю по полчаса: SkuScan собирает отчет из финотчета сам, остается посмотреть, какая статья выросла и почему.
