Коротко
- Заказы из рекламы 1 446 → 2 465, а всего заказов 3 064 → 3 638.
- В ноябре 80% показов белых шнурков шло по одному кластеру «шнурки белые для кроссовок».
- Ошибка: 2-9 декабря кластеры разнесли по трем кампаниям, и они перебивали друг друга в одном аукционе.
- Январь: одна ручная кампания на товар со ставками по кластерам, заказ из рекламы 64 ₽ при потолке 71 ₽.
- Прибыль 91 625 → 91 669 ₽: часть рекламных заказов раньше приходила из поиска без рекламы.
Сначала цифры: ноябрь и январь
Сначала цифры, потом история. Магазин шнурков сравнивает ноябрь, месяц до работы, и январь, первый полный месяц после. Декабрь - месяц перестройки кампаний и ошибки, в сравнение его не берем. Цены не менялись.
| Ноябрь | Январь | ||
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 157 741 | 200 767 | |
| Заказали всего, шт | 3 064 | 3 638 | +19% |
| Заказы из рекламы | 1 446 | 2 465 | +70% |
| Расход на рекламу, ₽ | 120 087 | 157 500 | +31% |
| Заказ из рекламы, ₽ | 83 | 64 | |
| ДРР от заказов | 12,2% | 13,5% | |
| Прибыль, ₽ | 91 625 | 91 669 | +0% |
Две строки в этой таблице противоречат друг другу. Заказов из рекламы на 70% больше, а всего заказов только на 19%. Если бы реклама приводила только новых покупателей, рост был бы одинаковым. Разница значит, что часть покупателей, которых реклама теперь показывает себе, раньше находили шнурки сами в поиске. Об этом ниже.
Третья строка, на которую стоит смотреть, - доля рекламы в заказах. Она выросла с 12,2% до 13,5%. Задача была «больше заказов из рекламы при той же доле расходов», и формально она выполнена не до конца: доля выросла на полтора пункта. Заказ из рекламы при этом подешевел, и это главный успех января. Но рост рекламных заказов частично съели перераспределенные поисковые.
Откуда эти цифры: магазин и один кластер
Айдар Рафаэлевич из Иванова шестой год продает на Wildberries шнурки. Каталог небольшой, 20 карточек, в команде он и упаковщица. Главный товар - белые плоские шнурки 100 см за 291 ₽, на них почти половина заказов. Рядом черные такие же, хлопковые, широкие 18 мм, круглые с пропиткой и силиконовые без завязок.
В ноябре реклама шла тремя кампаниями: отдельные на белые и черные плоские шнурки и общая «линейка» на четыре товара. Расход 120 087 ₽, заказ из рекламы 83 ₽, доля рекламы в заказах 12,2%.
Находка была в кластерах. Почти 80% показов кампании белых шнурков шло по одному кластеру - «шнурки белые для кроссовок». Кластеры «шнурки плоские 100 см», «шнурки для обуви» и «шнурки купить» почти не крутились, хотя по ним шнурки тоже покупали. Ставка, подобранная для дорогого главного кластера, по остальным оказывалась то слишком высокой, то не доходила до показов.
Почему так вышло. Кластер - это группа запросов, которые площадка считает одним и тем же спросом: «шнурки белые для кроссовок», «белые шнурки на кроссы», «шнурки белые плоские для кед». В кампании видна статистика по кластеру целиком: показы, клики, заказы и расход. На единой ставке площадка сама решает, куда направить бюджет, и выбирает кластер, где больше всего показов. Он же самый конкурентный: белые шнурки для кроссовок продают сотни магазинов, и место в выдаче там самое дорогое.
Узкие кластеры устроены иначе. «Шнурки плоские 100 см» ищет человек, который уже знает длину, и он почти всегда покупает. Конкурентов меньше, показ дешевле. Но частота у таких запросов в разы ниже, и площадка на общей ставке до них просто не доходит: бюджет заканчивается в главном кластере раньше.
И цена. По запросу «шнурки купить» заказ из рекламы стоил 98-100 ₽ при потолке 71 ₽, который SkuScan считал из юнитки: со шнурков за 291 ₽ на рекламу много не отдашь. Логистика берет пятую часть цены, комиссия - еще четверть.
Это и определило задачу. Поднимать бюджет на рекламу шнурков в лоб было нельзя: каждый лишний заказ по 98 ₽ при потолке 71 ₽ уводил бы товар в минус. Нужно было сделать заказ из рекламы дешевле, и только потом думать о росте. Самый очевидный рычаг - перестать переплачивать в одном конкурентном кластере и дать показы узким, где покупатель уже знает, что ищет.
Правила работы с кластерами одного товара
Задача: перераспределить деньги внутри кампании белых шнурков так, чтобы дешевые кластеры получили показы, а дорогой перестал забирать все. Для этого есть два пути, и мы сначала выбрали неправильный.
Как мы это делаем
Одна кампания на артикул может вести сразу несколько запросов, и метрики в ней остаются чистыми, а ставку по каждому кластеру можно задать отдельно в ручной кампании. Перед исключением любого слова проверяем, к какому кластеру оно относится: исключение одного запроса останавливает показы по всему кластеру.
Правильный путь - одна ручная кампания на товар и ставки по кластерам внутри нее. Неправильный - отдельная кампания на каждый кластер. Он кажется удобнее: у каждой кампании свой бюджет и своя статистика. Но для площадки это три кампании одного и того же товара в одном и том же поиске.
Как считали ставки по кластерам. Потолок цены заказа для белых шнурков SkuScan считал из юнитки - 71 ₽. Для каждого кластера взяли его конверсию из клика в заказ за ноябрь и посчитали, сколько можно платить за тысячу показов, чтобы заказ не выходил за потолок. У «плоские 100 см» конверсия почти вдвое выше, чем у «для кроссовок», значит, и ставка там может быть выше без риска уйти в минус.
Три кампании на одни шнурки и аукцион сам с собой
2 декабря Айдар Рафаэлевич сделал по-своему: вместо одной кампании белых шнурков запустил три, по кампании на кластер. «Для кроссовок», «плоские 100 см» и «шнурки купить». В каждой - свои запросы и своя ставка.
Через неделю ставки всех трех кампаний выросли на треть, а показов в сумме почти не прибавилось. Две кампании на поиск технически конфликтуют: работает одна, с лучшей ставкой. Запросы кластеров пересекаются, и кампании одного товара оказались в одном аукционе. Когда одна переставала крутиться, владелец поднимал ей ставку, думая, что ее перебивают конкуренты. А перебивала ее соседняя кампания тех же шнурков.
Что исправили
9 декабря две лишние кампании поставили на паузу, а в оставшейся ручной кампании задали ставки по кластерам: «для кроссовок» - ниже прежней, «плоские 100 см» и «для обуви» - выше. Похожие ставки выставили и черным шнуркам. Общая кампания «линейка» осталась на широких запросах.
Цена ошибки - неделя, за которую магазин переплатил за свои же показы. В деньгах это несколько тысяч рублей. И неделя статистики, которую нельзя использовать: по ней не понять, какой кластер сколько стоит на самом деле.
После исправления распределение изменилось. На «шнурки белые для кроссовок» теперь приходится около половины показов, на остальные три кластера - вторая половина. Заказ из рекламы по главному запросу опустился ниже потолка.
Как быстро это стало видно. Первые три дня после объединения цифры прыгали: площадка заново набирала статистику по ставкам внутри кампании. К середине декабря заказ из рекламы по белым шнуркам стабилизировался около 65 ₽, а в январе держался на этом уровне весь месяц. Ставки по кластерам с тех пор правили два раза, оба раза на 10-15%.
Почему ошибку не увидели сразу. В отчете каждой из трех кампаний все выглядело нормально: показы есть, клики есть, заказы есть. Конфликт видно только если сложить три кампании и сравнить с прошлой неделей одной: показов столько же, а расход на треть больше. Отчеты по кампаниям по отдельности этот вопрос не задают, его нужно задавать самому.
Деньги: больше заказов, та же прибыль
Прибыль за январь 91 669 ₽, за ноябрь 91 625 ₽. Почти та же. Маржа магазина снизилась с 11,6% до 9,9%: заказов больше, а реклама на выкуп белых шнурков выросла с 44 до 49 ₽.
| Белые шнурки 100 см, на 1 выкуп, ₽ | Ноябрь | Январь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 291 | 291 |
| Комиссия и эквайринг | -77, -5 | -77, -5 |
| Логистика, возвраты, хранение | -44, -17, -1 | -44, -18, -1 |
| Реклама | -44 | -49 |
| Себестоимость и налог | -44, -17 | -44, -17 |
| Прибыль | 40 | 34 |
Как это совмещается с более дешевым заказом из рекламы. Каждый заказ из рекламы стал дешевле, но рекламных заказов стало намного больше, и часть из них раньше приходила бесплатно, из поиска. В пересчете на один выкуп реклама теперь стоит дороже, хотя на один рекламный заказ - дешевле.
Чего в цифрах шнурков нет для вашего магазина
- Плюс 70% заказов из рекламы - это не плюс 70% продаж. Сравнивайте рекламные заказы с общими, иначе легко принять перераспределение за рост.
- Цена рекламного заказа может падать, а реклама на выкуп - расти. Смотрите обе цифры.
- Один товар - одна поисковая кампания. Кластеры разводите ставками внутри нее, а не отдельными кампаниями.
Что не переносится. У шнурков за 291 ₽ очень узкий запас под рекламу: потолок заказа 71 ₽. На товаре дороже такое перераспределение кластеров принесло бы прибыль, а не только заказы. И у магазина с небольшой органикой рекламные заказы почти не отнимают поисковые: там +70% рекламных заказов были бы почти чистым ростом.
Следующий шаг магазина - проверить, по каким кластерам реклама приводит новых покупателей, а по каким забирает тех, кто нашел бы шнурки сам. Для этого в феврале на неделю выключат рекламу по «шнурки белые для кроссовок», где карточка и так стоит на первой странице, и посмотрят, сколько заказов останется.
Частые вопросы
Можно ли сделать отдельную кампанию на каждый кластер одного товара?
Не стоит, если кампании идут в поиск. Кампании одного товара оказываются в одном аукционе и перебивают друг друга. Кластеры лучше разводить ставками внутри одной ручной кампании.
Откуда разница между ростом рекламных и всех заказов?
Часть покупателей, которых реклама теперь приводит, раньше находили товар сами в поиске. Рекламные заказы выросли и за их счет.
Как заказ из рекламы подешевел, а реклама на выкуп подорожала?
Каждый рекламный заказ стал дешевле, но рекламных заказов стало намного больше. В пересчете на все выкупы товара реклама берет больше.
Как понять, что реклама забирает заказы у поиска?
Сравнить рост рекламных заказов с ростом всех заказов. Если рекламные растут быстрее, часть из них раньше была бесплатной. Точнее покажет неделя без рекламы по кластеру, где товар и так стоит высоко.
Как задать разные ставки разным кластерам одного товара?
В ручной кампании ставку можно задать по каждому кластеру. Считайте ее от потолка цены заказа и конверсии кластера: чем чаще из клика получается заказ, тем выше можно ставить.
Почему ошибку с тремя кампаниями не видно в отчетах?
В отчете каждой кампании все выглядит нормально. Конфликт виден, только если сложить кампании одного товара и сравнить с прошлой неделей: показов столько же, а расход больше.
